随著(zhe)這幾年流量的(de)不斷上漲，但萬物(wù)的(de)發展規律确是大(dà)緻相同的(de)，面對逐漸見頂的(de)流量紅利，那企業營銷該駛向何方？

1. 品牌要洞察到消費者的(de)超級矛盾

對路定義了(le)超級矛盾——消費者想做(zuò)一件事，但是卻有一個最大(dà)因素阻礙了(le)消費者的(de)行爲，這個因素便是超級矛盾。隻有洞察到品牌營銷道路上的(de)超級矛盾，解決這個超級矛盾，一切營銷問題便迎刃而解了(le)。

今天消費者在購物(wù)時，并不在意誰是細分(fēn)市場領導者，并不在意誰的(de)知名度最高(gāo)，并不在意你和(hé)對手有多(duō)大(dà)差異。

他(tā)們在意的(de)是購買的(de)産品能否解決他(tā)們的(de)矛盾，超級矛盾就是超級營銷。消費者爲什(shén)麽要購買你的(de)産品，因爲你的(de)産品滿足了(le)他(tā)的(de)需求。

需求從哪裏來？

——從矛盾中來。

所有的(de)購買都是由于消費者存在矛盾，需要解決矛盾，而剛好你的(de)産品能夠解決他(tā)的(de)矛盾，于是購買就發生了(le)。消費者購買産品的(de)本質是産品解決了(le)他(tā)的(de)矛盾，不能解決消費者矛盾的(de)營銷，如同煙花轟一炮就沒有了(le)，熱鬧之後，消費者并不會用(yòng)人(rén)民币支持。

比如神州專車最早主打“神州專車，免費體驗”，就沒人(rén)使用(yòng)，而主打“安全用(yòng)車”，就解決了(le)“消費者有坐(zuò)專車的(de)需求，但是怕遇到黑(hēi)專車不安全”的(de)超級矛盾。才一炮而紅，讓神州專車走進了(le)大(dà)家的(de)視線。當你加班到深夜，沒有公交地鐵了(le)，要回家隻能打專車，你會選擇安全的(de)神州專車還是未知的(de)專車呢(ne)?尤其當你還是一位漂亮的(de)姑娘。實際上，在消費社會，人(rén)們都是通(tōng)過商品來解決矛盾的(de)。

比如汰漬洗衣粉的(de)廣告裏，開始是一群小孩子在玩，然後各種泥漿、果汁、顔料等沾染到孩子的(de)衣服上，一般的(de)洗衣粉洗不幹淨，媽媽們故作愁眉狀，該怎麽辦呢(ne)？接著(zhe)答(dá)案出來啦，汰漬牌洗衣粉，什(shén)麽都能洗幹淨。所以，汰漬洗衣粉解決的(de)是别的(de)洗衣粉洗不幹淨的(de)矛盾。

比如美(měi)團外賣的(de)廣告裏，外面下(xià)著(zhe)暴雨(yǔ)，對面的(de)小哥(gē)哥(gē)被雨(yǔ)淋濕了(le)，敲門問有姜嗎？女(nǚ)孩在家裏找遍了(le)，都找不到姜，想出去買，外面的(de)雨(yǔ)又太大(dà)了(le)。正著(zhe)急怎麽辦呢(ne)？這時候答(dá)案出來了(le)，就是使用(yòng)美(měi)團外賣。所以美(měi)團外賣解決的(de)是送啥都快(kuài)的(de)矛盾。

當消費者買一瓶花生油的(de)時候，他(tā)買的(de)不是那金黃色的(de)液體，他(tā)購買的(de)理(lǐ)由是解決炒菜不燒焦的(de)矛盾。消費者隻需要花生油能夠解決這個矛盾，而不會去深究花生油爲什(shén)麽能夠解決這個矛盾。

當這個矛盾被解決，就是消費者購買的(de)理(lǐ)由得(de)到了(le)驗證。那麽，消費者就會認同這個花生油品牌，以後就會繼續購買這個品牌。但當他(tā)發現這個花生油炒菜還是燒焦了(le)，解決不了(le)矛盾了(le)，那麽他(tā)就再也(yě)不會用(yòng)這個品牌的(de)花生油了(le)。

營銷的(de)形式可(kě)以千變萬化(huà)，但營銷的(de)本質是不變的(de)，即回歸消費者，解決消費者的(de)超級矛盾。隻有洞察到消費者的(de)超級矛盾，解決矛盾，才能走在正确的(de)營銷道路上。

2. 品牌要有購買理(lǐ)由，即解決矛盾的(de)信息——能量口号

購買理(lǐ)由就是一句話， 隻用(yòng)一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的(de)理(lǐ)由，這句話一定是你的(de)品牌在市場上取得(de)優勢的(de)根本原因。

而購買的(de)理(lǐ)由就是解決消費者超級矛盾的(de)信息，我們需要将它提煉成一句話，讓無論多(duō)麽複雜的(de)業務，都能一句話說明(míng)白，一句話打動消費者，催動消費者做(zuò)出購買行爲，我們稱之爲能量口号。

比如，腦白金洞察到的(de)超級矛盾是“老人(rén)想要吃(chī)腦白金，但是舍不得(de)自己購買”。

針對這個超級矛盾，腦白金提出了(le)“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”的(de)能量口号，這就解決了(le)舍不得(de)花錢也(yě)能得(de)到腦白金保健品的(de)矛盾，這樣的(de)口号就成功轉化(huà)了(le)消費者的(de)超級矛盾。

比如，大(dà)屏手機滿足了(le)人(rén)們在網絡上的(de)良好體驗，可(kě)是手機屏幕越來越大(dà)，耗電量也(yě)越來越快(kuài)。消費者選擇大(dà)屏手機品牌的(de)超級矛盾是“有著(zhe)購買大(dà)屏手機的(de)需求，但是又擔心手機容易沒電”。

針對這個超級矛盾，OPPO率先提出了(le)“充電5分(fēn)鍾，通(tōng)話2小時”的(de)口号，手機容易沒電，但是隻需要充電5分(fēn)鍾，就可(kě)以使用(yòng)很久。這也(yě)是解決了(le)消費者擔心手機沒電的(de)超級矛盾，這樣的(de)口号也(yě)是解決了(le)超級矛盾，成功将消費者的(de)“不購買”轉化(huà)爲“購買”。

3. 通(tōng)過品牌營銷成爲消費者心中某個領域的(de)首選，積累并形成品牌資産

品牌資産是什(shén)麽呢(ne)?

能給我們帶來效益的(de)消費者的(de)品牌認知就是品牌資産，其最終目的(de)是，要讓消費者買我産品，傳我美(měi)名!在這裏就需要提供能夠供消費者識别、記憶的(de)符号和(hé)談說的(de)話語或故事。

比如耐克的(de)品牌資産是符号“鈎”和(hé)“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的(de)運動精神”。無論耐克的(de)營銷内容如何變化(huà)，品牌資産它是不變的(de)，雖然每一次都是通(tōng)過不同的(de)内容去做(zuò)營銷活動，但是那種激情沸騰運動精神的(de)核心是不變的(de)。

這種活動做(zuò)得(de)越多(duō)，量變的(de)積累就會越多(duō)，就會形成質變。大(dà)多(duō)數的(de)創意都是量變産生質變的(de)，比如漢庭酒店(diàn)的(de)“愛幹淨，住漢庭”、涼茶王老吉的(de)“怕上火、喝王老吉”、紅牛的(de)“困了(le)累了(le)，喝紅牛”、OPPO手機的(de)“充電5分(fēn)鍾，通(tōng)話2小時”……

尤其是當你的(de)朋友、同事說不去吃(chī)火鍋了(le)，怕上火啊。你就會馬上聯想，對他(tā)說：“沒事，怕上火啊，喝王老吉”。

百度的(de)口号，“有問題，百度一下(xià)”，這是很好的(de)資産，很好的(de)理(lǐ)由，我們日常工作中，有同事問了(le)我們一個很普遍的(de)問題，我們如果比較忙，也(yě)是對他(tā)說：有問題，百度一下(xià)。

這些口号或符号随著(zhe)營銷活動的(de)疊加，最終由量變形成質變，不斷在消費者之間傳播，成爲了(le)消費者可(kě)以談論的(de)話語和(hé)識别的(de)符号。讓消費者不斷買我産品，傳我美(měi)名，這就是由營銷活動形成品牌資産，帶來的(de)效益。

如果每一次的(de)營銷活動都是一時的(de)創意或者是一次性的(de)創意，廣告隻能一炮轟，廣告一停，火就滅了(le)，就無法形成品牌資産，這就是廣告投放。如果能夠形成品牌資産，這就是品牌投資，這個錢就是存起來了(le)。

這樣，當潮水(shuǐ)退去，在裸泳的(de)就不是我們了(le)。疫情影(yǐng)響後，有品牌的(de)人(rén)恢複得(de)最快(kuài)，就是把錢投資在品牌上了(le)，前幾個月(yuè)停止的(de)銷量，都在後幾個月(yuè)補回來了(le)。