新品牌的(de)建立初期，如何打開新局面，可(kě)采用(yòng)社交造勢模式，但之後營銷的(de)路該如何走呢(ne)？下(xià)面啦談談新品牌要爆發的(de)三級營銷方式。

第一級：基于渠道力量的(de)流量收單

企業成立初期，最短缺的(de)就是資金，任何營銷工作都要首先考慮赢利性，所以企業把産品推向市場的(de)第一步基本都是鋪設銷售渠道，讓傳播指向銷售目标。

所以，企業傳播的(de)第一級火箭往往依靠銷售渠道，銷售渠道就是重要的(de)傳播媒介，縮短消費者從認知到購買的(de)距離，力求每一個客流量都會産生利潤，即流量收單。

第一級火箭階段成功的(de)企業，通(tōng)常要借助新渠道的(de)崛起。這個規律無論在傳統渠道時代，還是在互聯網電商時代從未改變。

從1990年到2010年，家電渠道的(de)重心，或者說核心流量平台，經曆了(le)百貨商場、經銷商、連鎖零售的(de)演變。其中蘇甯和(hé)國美(měi)順勢崛起，成爲家電市場的(de)流量霸主。

當年家電連鎖渠道的(de)銷售占比一度高(gāo)達8成，家電行業利潤逐漸向連鎖渠道傾斜。而善于經營渠道，捕捉新流量的(de)格力、美(měi)的(de)、海爾成爲家電品牌的(de)典範。

到了(le)互聯網時代，快(kuài)消品牌從0-1的(de)成功也(yě)遵循著(zhe)渠道即傳播的(de)規律和(hé)流量收單模式。

互聯網廣告雖然屬于傳播媒介，但是更接近銷售渠道的(de)性質，所見即所得(de)。互聯網廣告相當于線下(xià)渠道門前的(de)廣告牌，無論你在什(shén)麽APP或網頁中看到廣告，都可(kě)以直接進店(diàn)消費。所以互聯網廣告更追求銷售效果，而非品牌效應。

三隻松鼠、韓都衣舍、禦泥坊都是借助流量收單的(de)第一級火箭，随著(zhe)電商渠道紅利而崛起的(de)。

很多(duō)企業分(fēn)配營銷預算(suàn)時，把品牌廣告和(hé)效果廣告對立起來。其實效果廣告與電商渠道連爲一體，并且強調銷售效果，更應該歸于渠道銷售費用(yòng)，而非品牌傳播費用(yòng)。

衆所周知的(de)互聯網營銷公式“收入＝流量×轉化(huà)率×客單價”，不算(suàn)是互聯網思維，而是銷售渠道思維，流量一詞早在沒有互聯網的(de)線下(xià)渠道時代就産生了(le)。

這個公式是企業評估渠道獲利能力的(de)思考框架：流量反映顧客數量，轉化(huà)率反映推銷能力，客單價反映顧客購買力。企業利用(yòng)這個公式可(kě)以定量而簡明(míng)地判斷一個銷售渠道是否值得(de)經營，但是無法指導非銷售目的(de)的(de)傳播，更難以産生品牌效應。

因爲傳播的(de)目的(de)不隻是直接促成銷售，還要解除消費者對品牌的(de)認知和(hé)心理(lǐ)阻礙。如果你不解決消費者對品牌的(de)認知和(hé)心理(lǐ)阻礙，即便是免費的(de)商品，消費者也(yě)會嫌貴。因爲消費者還要額外承擔這件商品的(de)運輸成本、存儲成本、學習成本、身份形象和(hé)安全風險等。

“現代管理(lǐ)學之父”彼得(de)·德魯克說“營銷的(de)目的(de)是讓銷售變得(de)多(duō)餘”，更确切地講，傳播層面的(de)營銷是爲了(le)降低産品銷售在消費者心智中的(de)阻力。

流量收單謀求消費者即時購買，但是讓消費者購買是一回事，讓消費者主動購買是另一回事。某次消費行爲可(kě)能僅僅是由渠道的(de)便利性或優惠條件産生的(de)，而不是出于對品牌的(de)認可(kě)，難以形成長期消費動機。

傳統時代，采用(yòng)流量收單模式的(de)企業，往往面臨品牌與渠道之間的(de)博弈。消費者想要購買格力空調，但是店(diàn)裏隻有美(měi)的(de)空調，如果消費者願意接受美(měi)的(de)空調，這就是渠道強于品牌的(de)邏輯，如果消費者甯願跑去其他(tā)店(diàn)鋪買格力空調，這就是品牌強于渠道的(de)邏輯。

互聯網時代，企業的(de)流量焦慮本質上是品牌和(hé)互聯網渠道之間的(de)博弈，即訂單來源于互聯網渠道的(de)推動，還是品牌力量的(de)吸引。這與傳統時代的(de)渠道焦慮如出一轍，隻是衍生出更高(gāo)級的(de)說法，比如品效合一、私域流量等。

傳統時代，品牌爲了(le)提高(gāo)市場話語權，通(tōng)常采用(yòng)渠道壟斷策略，讓消費者在每家店(diàn)看到的(de)都是自己的(de)品牌。據說娃哈哈當年是新疆農村(cūn)地區唯一能見到的(de)飲料品牌。

互聯網出現後，善于渠道壟斷的(de)企業，再難編織出密不透風的(de)渠道網絡，新企業就像漏網之魚一樣随著(zhe)新渠道的(de)興起而湧現。渠道流量體系對企業更加扁平、均衡。

基于渠道力量的(de)流量收單，企業可(kě)以高(gāo)效觸達顧客，促進銷售轉化(huà)，但是也(yě)面臨品牌認知模糊，缺乏主動消費動機的(de)問題。這就需要第二級、第三級火箭的(de)推動力。

第二級：基于社會力量的(de)社交造勢

企業要想實現指數級增長，必然離不開社會力量的(de)傳播。這時就要讓社會中的(de)決策者、購買者、體驗者、傳播者相互影(yǐng)響，形成連鎖效應，一傳十，十傳百……互聯網領域稱之爲社交裂變，安利等直銷公司稱之爲市場倍增學。

社會力量的(de)傳播，因爲有第三方觀點的(de)介入，會增加品牌信息的(de)可(kě)信性，而且社會關系網絡可(kě)以營造出信息和(hé)情緒交織的(de)消費環境，形成品牌傳播的(de)勢能，即社交造勢。格拉德威爾在《引爆點》一書中稱之爲環境威力法則。

社交造勢在移動互聯網時代取得(de)了(le)飛躍式發展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音(yīn)、快(kuài)手，形成了(le)工業級标準的(de)傳播方法。每一次社交平台的(de)創新和(hé)叠代，都會産生社交流量紅利。

根據 AdMaster統計，小紅書從2018 年 1 月(yuè)到11月(yuè)，電商評論中相關聲量提升約719%。完美(měi)日記、花西子等新國貨品牌如過江之鲫，趁勢崛起。

社交造勢除了(le)要選中合适的(de)社交平台，還要擁有合适的(de)傳播來源。

小仙炖早期依托小紅書和(hé)直播等社交媒體，得(de)到衆多(duō)明(míng)星的(de)推薦，陳數、張柏芝、張雨(yǔ)绮、景甜等都是小仙炖早期用(yòng)戶。小仙炖在小紅書上的(de)種草(cǎo)次數超過200萬人(rén)次。

同時，小仙炖也(yě)收獲了(le)早期直播帶貨的(de)紅利。在與薇娅和(hé)張大(dà)奕的(de)合作中，小仙炖憑借燕窩拉絲、Q彈的(de)視覺效果，得(de)到大(dà)量用(yòng)戶的(de)積極反饋。

社交造勢也(yě)存在與生俱來的(de)問題。面對繁雜的(de)信息環境，社交媒體對品牌價值的(de)傳播缺乏焦點，消費者難以形成鮮明(míng)的(de)價值認知和(hé)記憶，因而不能産生快(kuài)速決策。這限制了(le)品牌爆發式增長的(de)能力。

小仙炖作爲小紅書種草(cǎo)最多(duō)的(de)燕窩品牌，2018年銷售額僅爲2億。2019年小仙炖借助分(fēn)衆電梯廣告，開啓品牌共鳴的(de)第三級火箭，建立起鮮炖燕窩的(de)品牌認知，成功突破8億銷售額，2020年銷售額更是高(gāo)達20億。

此外，社交媒體的(de)傳播環境缺乏掌控，品牌信息容易陷入無效甚至失真的(de)境地。

大(dà)多(duō)數網紅品牌都死于這種境地：該品牌在社會中廣爲流傳，但是消費者卻不知道該品牌到底有什(shén)麽獨特價值。黃太吉、雕爺牛腩、泡面英雄、趙小姐不等位等當年紅遍互聯網的(de)品牌，無不遭此厄運。

品牌傳播是否有效，單看曝光(guāng)量、知名度是不夠的(de)，還要看消費者是否記住了(le)有價值的(de)品牌信息。讓消費者記住是一回事，讓消費者因爲正确的(de)理(lǐ)由記住是另一回事。

每年Interbrand、BrandZ等品牌研究機構會發布品牌價值榜單，其品牌價值的(de)計算(suàn)有著(zhe)豐富的(de)維度，而知名度僅僅是其中最基礎的(de)維度。你應該抛開知名度的(de)淺層标準，研究消費者如何看待你的(de)品牌價值。隻有當消費者對品牌價值的(de)認知與你的(de)品牌價值主張一緻時，你的(de)品牌定位才是有效的(de)。

基于社會力量的(de)社交造勢，企業可(kě)以将品牌信息快(kuài)速滲透到社會關系網絡中，但是也(yě)面臨品牌信息過于分(fēn)散，缺乏有效認知的(de)問題。這就需要第三級火箭的(de)推動力。

第三級：基于企業力量的(de)品牌共鳴

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒将營銷定義爲企業理(lǐ)解、創造、溝通(tōng)和(hé)交付顧客價值的(de)過程。溝通(tōng)顧客價值就是品牌傳播的(de)任務。品牌價值主張反映了(le)品牌的(de)内核，是消費者選擇你而不選擇别人(rén)的(de)理(lǐ)由。

基于企業力量的(de)傳播，就要站在企業的(de)立場，旗幟鮮明(míng)地表達品牌價值主張。你承諾的(de)品牌價值得(de)到兌現，就會赢得(de)消費者的(de)認可(kě)，形成長期的(de)消費關系，即品牌共鳴。

營銷人(rén)員喜歡談論軟文、軟廣，但很多(duō)時候，軟文、軟廣恰恰是低效的(de)，因爲它缺少清晰明(míng)确的(de)品牌價值主張。

含而不露甚至妙趣橫生的(de)軟文、軟廣自然是“潤物(wù)細無聲”，令消費者喜聞樂見，但結果也(yě)往往是“水(shuǐ)過地皮濕”，沒有爲消費者留下(xià)有價值的(de)認知。

品牌廣告雖然帶有令消費者抵觸的(de)商業意圖，但也(yě)承擔著(zhe)品牌價值承諾的(de)作用(yòng)。在央視、分(fēn)衆、機場等媒體投放品牌廣告，本身就是在用(yòng)資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現承諾的(de)品牌，無法與消費者産生共鳴，廣告費用(yòng)就會浪費。

品牌共鳴在一定程度上簡化(huà)了(le)消費者決策過程。消費者雖然不喜歡看廣告，但是卻需要廣告信息來評估各種品牌。如果世界上所有廣告都在今晚消失，那麽明(míng)天我們每次消費都會需要大(dà)量時間來閱讀産品說明(míng)書，或者傾聽導購員的(de)推薦。

品牌廣告潛移默化(huà)地塑造快(kuài)思維，不知不覺中影(yǐng)響消費者做(zuò)出決策。

在電視媒體時代，寶潔公司爲中國品牌樹立了(le)典範，要柔順選飄柔，要去屑選海飛絲，要滋養選沙宣……

發展至今，品牌共鳴的(de)傳播方式擴展到更廣泛的(de)生活空間媒體。

2019年2月(yuè)，妙可(kě)藍多(duō)奶酪棒搶灘一二線城(chéng)市分(fēn)衆電梯廣告，以深入人(rén)心的(de)兒歌(gē)《兩隻老虎》爲基礎，改編而成廣告片，赢得(de)衆多(duō)小朋友及其家長的(de)關注和(hé)喜愛。

妙可(kě)藍多(duō)借助三個月(yuè)品牌廣告的(de)飽和(hé)攻擊，在618促銷季首次超越安佳、百吉福等知名品牌，奪得(de)京東、天貓奶酪類目雙冠王。2019年妙可(kě)藍多(duō)實現營業收入17.44億元，同比增長42.32%，淨利潤同比增長80.72%。

品牌共鳴是品牌從創業期走向成熟期的(de)标志。互聯網上風生水(shuǐ)起的(de)花西子、薇諾娜、完美(měi)日記等新國貨品牌，最近紛紛布局品牌廣告，滲透到消費者日常生活的(de)各種場景。這是品牌進行市場破圈、由小到大(dà)的(de)必經之路。

基于企業力量的(de)品牌共鳴，企業可(kě)以澄清和(hé)統一消費者對品牌的(de)認知，促進長期的(de)消費關系。但是這種模式往往需要借助高(gāo)門檻的(de)傳播媒介來體現價值承諾的(de)莊重、可(kě)信。

同時，這種傳播方式存在阈值效應，傳播初期對消費認知和(hé)行爲影(yǐng)響不夠明(míng)顯，需要一段時間的(de)反複觸達，才能産生長期穩定的(de)效果。這就需要第一級、第二次火箭的(de)推動力。