紛紛擾擾的(de)品牌世界，品牌的(de)存活也(yě)實屬不易！做(zuò)好品牌營銷，觀其根本是搞懂(dǒng)品牌與品牌之間不同、區别，也(yě)就是說品牌勢能的(de)不同。那下(xià)面就來談談品牌勢能。

一、什(shén)麽是品牌勢能？

關于勢能，大(dà)家在物(wù)理(lǐ)課上也(yě)學過，不過品牌勢能和(hé)物(wù)理(lǐ)中的(de)勢能形似而神異，品牌勢能簡單概括就是消費者感知到的(de)品牌能量。勢能是一種狀态量，所以，品牌勢能本質上也(yě)是對品牌狀态的(de)一種描述。

這種狀态到底是怎樣一種狀态呢(ne)？

我們知道，任何産品都是有使用(yòng)價值的(de)，如果把産品的(de)使用(yòng)價值作爲品牌的(de)原始價值，或稱之爲品牌的(de)初始價值，那在交易過程中消費者還會對産品形成自己的(de)認知價值，小僧以爲，品牌勢能就是消費者認知價值和(hé)品牌初始價值之間的(de)正向高(gāo)度差。

這種高(gāo)度差是基于消費者和(hé)品牌的(de)交互錨定在消費者心智中的(de)，簡單來說就是消費者接觸你的(de)品牌後，都覺得(de)你牛掰。從這個角度來看的(de)話，品牌勢能有以下(xià)幾個特點：

1. 品牌勢能是讓渡價值

勢能的(de)能量來源于物(wù)體的(de)位置和(hé)高(gāo)度，所以，消費者的(de)認知價值越高(gāo)，品牌的(de)勢能就越大(dà)。

通(tōng)常來說，品牌的(de)初始價值是既定的(de)，而要獲得(de)品牌勢能，就需要通(tōng)過體驗、營銷、服務等等手段向消費者讓渡價值，提高(gāo)消費者對品牌的(de)集體認知價值高(gāo)度。

比如說，燕麥片是一種比較傳統的(de)食物(wù)，小僧相信讓你說出幾個比較知名的(de)燕麥片品牌，你一定覺得(de)是在爲難胖虎。如果我說兩個燕麥片品牌桂格麥片和(hé)王飽飽，大(dà)多(duō)數人(rén)可(kě)能會知道後者而不知前者，但其實，桂格麥片才是一個有著(zhe)140年品質傳承的(de)老品牌，而王飽飽是一個新生品牌！

燕麥片的(de)基本價值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個基本的(de)價值，而是開創“烘焙燕麥片”的(de)新品類概念，通(tōng)過跨界聯名、代言等方式提升認知，把自己和(hé)傳統燕麥片區分(fēn)開來，成爲了(le)新一代的(de)選擇。這就是因爲王飽飽讓渡價值，提升了(le)品牌勢能。

當然，消費者的(de)認知價值也(yě)可(kě)能很低，也(yě)就是認知價值低于品牌初始價值，産生了(le)負向高(gāo)度差，那就不是品牌勢能，是品牌黑(hēi)洞了(le)。

2. 品牌勢能是相互的(de)

勢能一定不是獨立存在的(de)，不屬于單獨物(wù)體所具有，而是相互作用(yòng)的(de)物(wù)體所共有的(de)，所以脫離開消費者談品牌勢能是沒有意義的(de)。

這也(yě)就是爲什(shén)麽品牌勢能始終處于動态變化(huà)之中，品牌需要針對自己的(de)消費者不斷進行有價值溝通(tōng)，才能保持高(gāo)勢能。閉門造成和(hé)雞同鴨講都是緻命的(de)，會讓品牌勢能一落千丈。

國貨之光(guāng)李甯在紐約時裝周上的(de)一場走秀讓品牌勢能達到了(le)頂點，各種品牌争相聯名，掀起了(le)一股“ 新興中國風 ”的(de)潮流。但如你所知，曾經的(de)李甯因爲啓動了(le)“90後李甯”後，從一切皆有可(kě)能的(de)高(gāo)光(guāng)時刻迎來了(le)品牌滑鐵盧，因爲曾經李甯的(de)消費者以70後爲主，操之過急的(de)轉型導緻連年虧損，品牌勢能也(yě)一落千丈。

可(kě)見，品牌勢能是品牌和(hé)消費者相互造就的(de)，如果二者在杠杠的(de)兩端，消費者就是一塊壓艙石，認知價值下(xià)沉撬動品牌價值上升産生了(le)勢能。

二、品牌勢能有什(shén)麽用(yòng)？

品牌勢能不是說說而已，無論是對品牌還是對消費者來說，都有著(zhe)非常重要的(de)作用(yòng)。

疫情爆發初期，要說哪個品牌感動無數人(rén)，那一定是五菱汽車。面對全國口罩緊缺現象，五菱及時站出來生産口罩，赢得(de)消費者喝彩，一句“人(rén)民需要什(shén)麽，五菱就造什(shén)麽”刷爆網絡，讓品牌勢能達到高(gāo)光(guāng)時刻。

接下(xià)來五菱汽車品牌勢能的(de)作用(yòng)大(dà)家一定有目共睹了(le)。

地攤經濟成爲新風，大(dà)衆需要靠擺攤創收糊口時，五菱擺攤神車一亮相就引發熱議，好評如潮的(de)同時還順帶著(zhe)拉升了(le)股價。在直播帶貨的(de)新模式下(xià)，螺蛳粉一躍成爲網紅小吃(chī)新寵，五菱螺蛳粉再次成爲大(dà)衆焦點，一粉難求被稱爲螺蛳粉中的(de)愛馬仕！

試想，如果造擺攤車、螺蛳粉的(de)品牌不是五菱而是其他(tā)某個品牌，産生的(de)關注度和(hé)影(yǐng)響力又會怎樣？公衆的(de)評價又會怎樣？大(dà)概如石頭大(dà)海一如既往看不到一點水(shuǐ)花吧。

對于品牌來說，品牌勢能的(de)好處是顯而易見的(de)：

1. 增加注意力黏度

品牌勢能就像給品牌打了(le)一盞鎂光(guāng)燈，你的(de)一舉一動都會受到特别關注，對于品牌營銷來說，這無疑節省了(le)大(dà)量成本，并且提高(gāo)了(le)被關注概率。這就是爲什(shén)麽有的(de)品牌做(zuò)某個跨年或者快(kuài)閃火得(de)一塌糊塗，而很多(duō)人(rén)抱怨我們之前也(yě)做(zuò)過怎麽就沒點效果的(de)一個原因。

2. 促成心智占領

品牌勢能可(kě)以激發消費者對于品牌的(de)閃亮識别和(hé)記憶，我們知道，營銷傳播小打小鬧一年不如大(dà)張旗鼓一天，人(rén)的(de)記憶具有遺忘性和(hé)暈輪性，品牌勢能帶來顯著的(de)标簽化(huà)認知，會錨定品牌印記，甚至促成行業或品類代表的(de)心智占領效果。

3. 影(yǐng)響消費行爲

你可(kě)能覺得(de)五菱汽車的(de)“人(rén)民需要什(shén)麽，五菱就造什(shén)麽”行爲營銷效果大(dà)于實際效果，但你可(kě)能不知道，宏光(guāng)MINI單月(yuè)零售3.3萬輛，這個銷量領先特斯拉Model3一萬輛！

宏光(guāng)MINI是2020年以來國内唯一單月(yuè)銷量破3萬輛的(de)新能源車型。品牌勢能可(kě)以潛移默化(huà)影(yǐng)響消費者對品牌的(de)印象和(hé)對産品的(de)使用(yòng)體驗，提升品牌的(de)口碑和(hé)銷量轉化(huà)。

4. 提升資源效率

爲什(shén)麽一些品牌跨界合作可(kě)以很順利，而有些品牌找别人(rén)跨界别人(rén)愛答(dá)不理(lǐ)？爲什(shén)麽你找媒介資源投放價格讓兩股瑟瑟發抖，而别的(de)品牌卻能拿到底價？品牌勢能是一個很大(dà)的(de)影(yǐng)響因素！

品牌勢能大(dà)，别人(rén)都圍著(zhe)你轉，品牌勢能小，你隻能找各種大(dà)腿抱。從這個角度來說，品牌勢能帶來了(le)品牌間的(de)勢利。

品牌勢能對品牌的(de)作用(yòng)可(kě)以從以上這四個層面理(lǐ)解，其實，品牌勢能對于消費者的(de)作用(yòng)也(yě)可(kě)以在這四個維度窺見一斑，小僧這裏就不在贅述了(le)。

三、怎麽撬動品牌勢能？

沒有哪個品牌不希望自己的(de)品牌勢能得(de)到提升。

一個傳統老品牌發展起來需要大(dà)幾十年甚至上百年，少的(de)也(yě)要經曆20-30年，品牌的(de)勢能也(yě)是随著(zhe)品牌的(de)市場積澱長時間積累的(de)。但是你會發現，現在的(de)新生品牌短短三五年就能快(kuài)速崛起，這其實就是因爲找到了(le)品牌勢能快(kuài)速提升的(de)路徑。

品牌勢能是品牌動能時間複利的(de)結果。根據品牌自身因素打造符合品牌自己的(de)動能方式，經過短時間的(de)複利，品牌勢能就可(kě)以快(kuài)速提升。

我們知道，動能是物(wù)體由于運動而具有的(de)能量，這種能量受到質量和(hé)運轉速度的(de)影(yǐng)響，也(yě)就是說動能是個相對量。小僧以爲，品牌也(yě)有自己的(de)動能，這種品牌動能來自于企業規模以及企業對自己品牌的(de)倍速運轉。

企業規模是基礎，品牌的(de)倍速運轉是獲得(de)品牌動能的(de)關鍵。尤其是在唯快(kuài)不破的(de)當下(xià)，倍速運轉品牌成爲品牌勢能提升的(de)決定性力量。那麽怎麽倍速運轉品牌，進而動能加速提升品牌的(de)勢能？小僧以爲，以下(xià)幾個方向是值得(de)嘗試的(de)：

1. 洞悉消費需求

李甯的(de)再次崛起代表了(le)新國貨的(de)覺醒，自嗨鍋的(de)走紅是宅文化(huà)的(de)悄悄興起，消費市場的(de)需求千變萬化(huà)，任何細微的(de)需求都有可(kě)能蘊含著(zhe)新的(de)機會。

不過在商業經濟高(gāo)度發達的(de)當下(xià)，大(dà)的(de)需求面基本都被頭部品牌占領，各個品類的(de)品牌序列基本固定，新生品牌更重要的(de)是深入洞察分(fēn)化(huà)性需求，進行品類創新，搶占市場。

無糖飲料越來越成爲健康人(rén)士的(de)選擇，元氣森林(lín)切入“蘇打氣泡水(shuǐ)”賽道，以“0糖0卡0脂“的(de)差異化(huà)産品重新定義氣泡水(shuǐ)品牌，迅速打開認知。

以新品類切入市場，從供應端到産品輸出到消費體驗再到産品叠代，通(tōng)過産品鏈條倍速運轉和(hé)更叠，迅速找到能夠撐起品牌的(de)核心産品，然後通(tōng)過快(kuài)速市場滲透和(hé)認知占領提升品牌勢能，實現品牌增長。

2. 搶占渠道先機

美(měi)妝品牌完美(měi)日記在小紅書快(kuài)速發展的(de)時候成功向年輕人(rén)種草(cǎo)，花西子在直播風生水(shuǐ)起時借助李佳琦的(de)直播間迅速帶動銷量，每個新興渠道的(de)崛起必然會伴随著(zhe)一批産品和(hé)用(yòng)戶的(de)走紅。

因爲任何渠道伴從無人(rén)問津到欲罷不能，資源會越來越稀奇、門檻會越來越高(gāo)，相應成本也(yě)會越來越高(gāo)，緊抓渠道崛起的(de)紅利，能夠低成本快(kuài)速獲取流量。

而且，渠道也(yě)意味著(zhe)内容的(de)入口和(hé)出口，渠道崛起的(de)過程也(yě)是優質内容湧現的(de)過程，這有助于品牌在一定圈層内迅速打開知名度，建立起初步的(de)信任感。也(yě)就是說，搶占渠道先機，營銷效率會大(dà)大(dà)提高(gāo)，降本提效對新生品牌來說是至關重要的(de)。

3.角力社交連接

品牌勢能是相互的(de)，勢能的(de)提升依賴于消費者認知價值的(de)提升，要把産品當做(zuò)連接消費者的(de)路徑，品牌的(de)認知價值才能倍速滾雪(xuě)球。

瓦片狀雪(xuě)糕鍾薛高(gāo)就是個中高(gāo)手，鍾薛高(gāo)号稱是一片慢(màn)慢(màn)品的(de)雪(xuě)糕，從推出“厄瓜多(duō)爾粉鑽”雪(xuě)糕聲名鵲起之後，先後跨界泸州老窖、奈雪(xuě)、五芳齋等品牌，把雪(xuě)糕當做(zuò)連接消費者的(de)路徑，不斷打造社交性品牌體驗，迅速延伸和(hé)拓展消費場景，增強社交連接黏性，顔值頗高(gāo)、内涵豐富、檔次不俗，成爲千禧一代社交貨币式的(de)品牌。

品牌需要找到勢能用(yòng)戶，打造社交性品牌體驗，并且進行頻繁式連接互動，這樣可(kě)以激發社交傳播力和(hé)影(yǐng)響力，快(kuài)速提升品牌的(de)認知價值，迅速拉伸品牌勢能。

還是那句話，品牌勢能是品牌動能時間複利的(de)結果，品牌這三個方向的(de)嘗試，可(kě)以讓品牌獲得(de)長足的(de)加速度，激發品牌增長動能，在短時間的(de)時間複利後，品牌的(de)勢能自然就提升了(le)。