“新品變爆品，如何攪動圈層認知？”

秋天的(de)第一杯奶茶 Get 了(le)嗎？近年來，在茶飲行業的(de)「推波助瀾」下(xià)，油柑、黃皮果、春見等小衆水(shuǐ)果被新式茶飲徹底帶火，層層破圈成爲果茶「新寵」。據《2021 飲料消費趨勢洞察》顯示，飲料的(de)消費熱度攀升，且消費者對飲料口感和(hé)健康的(de)進階需求趨勢凸顯。

小衆水(shuǐ)果在新式茶飲上的(de)創新應用(yòng)不僅爲消費者們帶來了(le)其獨屬的(de)風味新體驗，也(yě)成功爲茶飲創造了(le)可(kě)觀的(de)經濟效益。與此同時，由于爆款果茶的(de)出現，也(yě)推動了(le)小衆水(shuǐ)果從區域走向全國市場，消費者對于新奇水(shuǐ)果的(de)興趣值也(yě)是水(shuǐ)漲船高(gāo)，爲上遊供應商、種植戶創造産業價值，助力鄉村(cūn)振興。

其中，王老吉作爲中國民族企業之一，在弘揚傳統涼茶文化(huà)的(de)同時，積極幫扶貴州刺梨産業發展，開發出以貴州經濟鮮果刺梨爲主要原料的(de)刺檸吉。刺梨作爲貴州的(de)一張名片，雖名刺梨卻不是梨，「新釀刺梨邀一醉，飽與香稻愧三年」，吃(chī)三年稻米還不抵喝一頓刺梨酒痛快(kuài)，這是清代詩人(rén)吳嵩梁對刺梨酒的(de)高(gāo)度贊美(měi)。以雲貴高(gāo)原的(de)特色珍果刺梨和(hé)優質檸檬搭配而成的(de)刺檸吉是當之無愧的(de)天然高(gāo)維 C 飲品。

然而，雖然刺梨擁有極高(gāo)的(de)營養價值和(hé)藥用(yòng)價值，且作爲遠超檸檬 100 倍的(de)水(shuǐ)果隐藏維 C 大(dà) BOSS，但卻因其生長在貴州深山，培育過程艱難，采摘難度極高(gāo)，出了(le)貴州便很少被人(rén)知曉。

知式解答(dá)

2021 年教師節期間，王老吉品牌希望将寶藏飲品刺檸吉作爲教師節的(de)感恩獻禮回饋教師。讓刺檸吉走進教室、課堂、教師辦公室，讓平日裏教書育人(rén)的(de)老師成爲刺檸吉的(de)「課堂代言人(rén)」，高(gāo)知科普刺梨的(de)營養價值，實現刺檸吉的(de)刺梨知識科普、成分(fēn)教育，最終形成好節日造就好口碑的(de)品效雙收。

内容平台，知乎聚集了(le)大(dà)量各行各業的(de)專業人(rén)士，更是年輕人(rén)活躍社交的(de)内容陣地。今年教師節期間，王老吉攜王炸新品刺檸吉來到知乎，在「問答(dá)間必有我師」的(de)社區平台氛圍中開啓王老吉新一輪的(de)教師節營銷。

通(tōng)過推進刺梨在年輕新消費人(rén)群中的(de)認知，讓刺梨這種生長在貴州深山的(de)小衆水(shuǐ)果通(tōng)過王老吉刺檸吉走進千家萬戶中，基于教師節點活動讓「刺檸吉」變爲有情感屬性、價值屬性、知識屬性的(de)「好物(wù)」。用(yòng)真誠的(de)教師節公益提升品牌好感，實現「刺檸吉」産品在全網的(de)内容種草(cǎo)，持續發酵之下(xià)，穩固及擴張品類地位，最終實現王老吉重磅産品「刺檸吉」的(de)全網口碑認證。

知式分(fēn)解

STEP1-維C營養幹貨，「知」釋刺檸吉

篩選知乎站内有關「維C」「水(shuǐ)果」「飲品」「好喝」「健康營養」等關鍵詞的(de)高(gāo)度熱議問題，如「天然維生素C和(hé)普通(tōng)維生素C有什(shén)麽區别嗎？」「2元的(de)維生素C和(hé)100元的(de)維生素C差别大(dà)嗎？」等，特邀知乎平台美(měi)食、健康營養、兒童教育、生物(wù)科學等多(duō)領域優秀答(dá)主前來作答(dá)，@畢導、@張雪(xuě)峰、@倩sur等衆多(duō)大(dà)咖答(dá)主以不同視角全面輸出刺檸吉維C營養幹貨，解碼刺梨天然高(gāo)維C。

鎖定知乎高(gāo)知人(rén)群，利用(yòng)專題、話題等深度内容精準定向目标人(rén)群，各領域優秀創作者全面助力輸出刺梨水(shuǐ)果的(de)營養價值與刺檸吉産品實力及功能賣點，以多(duō)維度、強專業、更原生的(de)優質科普種草(cǎo)内容，生成大(dà)咖金句系列海報進行告知好内容的(de)擴圈傳播，彰顯知乎内容「有梗」且值得(de)「信任」，賦能王老吉品牌及産品，在知乎站内形成刺檸吉的(de)熱議氛圍。

STEP2-獻禮教師節，「知」式賜您吉

正所謂「三人(rén)行必有我師焉」，其實知乎答(dá)主們也(yě)無時無刻地爲前來求知的(de)人(rén)們「傳道、授業、解惑」。于是，今年的(de)教師節期間，王老吉刺檸吉聯合知乎覆及全網開啓#濃情獻禮，緻敬恩師#教師節品牌感恩回饋活動，讓全國各地的(de)老師們成爲這個教師節的(de)「C味」主角，讓王老吉刺檸吉帶著(zhe)刺梨滿滿的(de)「知識點」走出貴州深山，走進千家萬戶。

STEP3-助刺檸吉全網走C位，邀約全民嘗C味

通(tōng)過微博、小紅書、微信公衆号等多(duō)媒介平台全力推廣#濃情獻禮，緻敬恩師#王老吉刺檸吉教師節品牌感恩回饋活動，擴圈至全網教師用(yòng)戶人(rén)群。截止至9月(yuè)10日24點，活動H5累計訪問量達188.6萬，累計訪客數達78.3萬，其中，教師節單日浏覽量突破143萬+，超過17萬用(yòng)戶上傳教師資格證參與活動互動，實現品牌聲量的(de)大(dà)幅提升。

并通(tōng)過将「刺檸吉」「維生素C」「教師節禮物(wù)」等知乎站内優質信息的(de)提取，彙集成「天然高(gāo)維C好喝刺檸吉」品牌内容專題，有效提升刺梨營養成分(fēn)的(de)認知度和(hé)認可(kě)度，爲品牌帶來持續的(de)優質曝光(guāng)。

知式結語

營銷新「飲」力，「知」釋刺檸吉

情感屬性×價值屬性×知識屬性

全面助力新品變爆品，出圈走花路