如今大(dà)繁榮的(de)商品時代，相對于年輕一代來說，他(tā)們選擇商品不再是依靠市面上的(de)廣告，而是根據自己的(de)價值觀、消費觀來選擇消費。可(kě)以說在社會媒體社區中企業正在逐漸失去品牌控制權，那不妨試試“水(shuǐ)平交互式溝通(tōng)”對話消費者。

一、在社會化(huà)媒體社區中逐漸失效的(de)品牌控制權

去年華與華創始人(rén)華杉在新潮傳媒品牌升級發布會中，提到了(le)一個新名詞：品牌的(de)流量主權。

當時他(tā)舉了(le)一個很有意思的(de)案例：

流量采買的(de)費用(yòng)越來越貴，讓不少街(jiē)邊店(diàn)鋪沒有更多(duō)廣告預算(suàn)，隻得(de)将臨街(jiē)店(diàn)鋪搬進寫字樓，把租金省下(xià)來購買流量。但街(jiē)鋪本身自帶流量，搬進寫字樓就等于把自己關進了(le)流量商的(de)流量監獄。每天都等著(zhe)量商來送牢飯，這便失去了(le)流量主權。

流量主權缺失體現了(le)企業正在失去品牌控制權的(de)趨勢，但品牌們遭遇的(de)還不隻是外部競争導緻的(de)“權力架空”，還有來自消費者層面的(de)話語權缺失。具體原因大(dà)家都應該深有體會：品牌寫的(de)公關軟文沒人(rén)看了(le)，發布的(de)廣告轉化(huà)越來越差，品牌與消費者溝通(tōng)障礙越來越大(dà)。

前兩年頻繁出現的(de)“跨界營銷”案例其實已經暗示了(le)風險，它提醒我們，企業已經無法再依靠品牌本身的(de)吸引力，去獲取消費者的(de)關注、參與和(hé)互動了(le)。于是，不少品牌開始主動參與到年輕人(rén)關于品牌的(de)“對話”中，讓營銷策略和(hé)廣告勸服變得(de)更爲“接地氣”、“更年輕“。

這就是開篇說的(de)，通(tōng)過“水(shuǐ)平交互式溝通(tōng)”對話消費者。

這很容易理(lǐ)解，伴随著(zhe)消費者叠代而來的(de)一定是溝通(tōng)方式的(de)轉變，不過品牌一味的(de)妥協和(hé)迎合年輕人(rén)反倒會讓品牌喪失自己的(de)格調，大(dà)多(duō)數土味的(de)營銷案例都不合适，品牌博得(de)了(le)聲量卻失了(le)“面子“。

更重要的(de)是，當一個品牌的(de)美(měi)譽度、号召力、吸引力等都需要依靠外界某個群體來支撐時，企業品牌“失控”的(de)危險更爲緊迫，尤其是面對的(de)消費群是興趣和(hé)認知都尚未固定的(de)年輕人(rén)。

二、年輕人(rén)很難長期認同一個品牌

喜茶的(de)火爆沒有讓消費者對其建立起長期穩定的(de)忠誠度，喝喜茶的(de)消費者同時也(yě)會喝“一點點”，是茶顔悅色打卡排隊的(de)用(yòng)戶。對年輕人(rén)而言，他(tā)們幾乎不是任何品牌的(de)“核心粉絲”。那麽，問題出現在哪裏？

上世紀80年代，大(dà)衛·艾克提出了(le)“品牌價值”的(de)概念，同時也(yě)推出了(le)多(duō)個品牌建設的(de)方法和(hé)理(lǐ)念。在行業内被廣泛認同的(de)是品牌建設的(de)四段裏程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠。

品牌做(zuò)知名和(hé)認知并不算(suàn)困難，“恒源祥，羊、羊、羊”的(de)廣告通(tōng)過在權威媒體發布一夜成名，廣告也(yě)很快(kuài)的(de)形成了(le)羊毛和(hé)産品的(de)認知關聯。

問題出現在最後的(de)品牌忠誠階段塑造階段，恒源祥沒有讓消費者對品牌的(de)認知變爲認同，導緻後勁不足，很快(kuài)便被更年輕的(de)消費者抛棄。

當然，當代的(de)品牌比恒源祥更懂(dǒng)“潮流”，早就開始将品牌綁定年輕人(rén)的(de)生活方式和(hé)情感，試圖通(tōng)過引起共鳴來喚醒他(tā)們認同。隻不過，年輕人(rén)是最好的(de)消費者卻不是最好的(de)品牌受衆。

前兩年主打女(nǚ)子力借性别矛盾東風的(de)品牌都取得(de)了(le)不錯成績，如今随著(zhe)咪蒙女(nǚ)權主義的(de)大(dà)廈倒塌，性别也(yě)成爲了(le)一個敏感話題。而在生活方式營銷中，支付寶廣告中慣用(yòng)的(de)小資調性也(yě)在花呗廣告中翻了(le)車，消費者已經意識到這些精緻包裝的(de)“消費主義”廣告騙局。

這一代年輕人(rén)在不斷成長，價值觀在不斷變化(huà)，原來支持的(de)品牌也(yě)在被抛棄。消費者認同一個品牌并不意味著(zhe)會長期認同一個品牌，這是人(rén)性使然也(yě)是消費者成長的(de)必然結果，隻是年輕人(rén)成長速度更快(kuài)而已。

所以，我們需要一個新的(de)指标——品牌社區認同度。

三、什(shén)麽是品牌社區認同度？

如果閱讀了(le)我們前一篇文章(zhāng)的(de)讀者應該記得(de)，Muniz ＆ O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區概念，也(yě)就是品牌和(hé)消費者、消費者和(hé)消費者之間有著(zhe)類似社區的(de)關系交互。

在這個社區中也(yě)存在兩種互相認同的(de)關系：一是消費者和(hé)品牌認同，二是消費者和(hé)消費者之間互相認同。

簡單來說當消費者看見廣告，認知到品牌和(hé)自己的(de)關系後會形成品牌認同。而當消費者跟另外一個消費者提起這個品牌的(de)時候，他(tā)會産生基于品牌的(de)群體歸屬感，這就是品牌社區認同。

品牌認同是消費産生購買行爲的(de)基礎，品牌社區認同是維持消費者長期保持品牌忠誠度、參與感的(de)重要因素。目前很多(duō)自發組織的(de)社區，比如說車友會、粉絲後援團都是具有很高(gāo)的(de)品牌社區認同度的(de)社區。

這些社區的(de)活躍度通(tōng)常會很高(gāo)，因爲消費者認同一個品牌并不會産生品牌和(hé)消費者的(de)互動，真正決定參與感和(hé)互動的(de)其實社區中的(de)消費者互相認同。

所以，小米雖然賣數碼産品，但他(tā)的(de)發展之初仍然選擇做(zuò)了(le)自己的(de)線上社區，讓自己的(de)粉絲在社區中可(kě)以自由交流，形成很好的(de)社區認同度。這種認同度形成了(le)整個品牌的(de)凝聚力，就算(suàn)一個消費者“反水(shuǐ)“了(le)，其他(tā)進入品牌社區人(rén)也(yě)會被感染。

同時，在社區當中小米手機還可(kě)以不斷收集消費者的(de)反饋意見，和(hé)他(tā)們一起成長最大(dà)化(huà)的(de)避免了(le)“溝通(tōng)錯位”，導緻品牌失去控制權的(de)地位。

四、總結思考

回歸到B站公關危機這個話題中來，“性别話題”在今年異常敏感任何品牌都有可(kě)能踩雷，而B站本身存在的(de)軟色情擦邊球問題也(yě)很突出。所以爆出負面，品牌營銷行業從業者應該不會感到太驚訝。

不過，如果我們隻是吐槽B站的(de)公關騷操作，還是會忽略掉很多(duō)關鍵因素。

比如說，這次事件的(de)本質，其實并不是B站和(hé)UP主的(de)矛盾，而是“粉絲觀點”的(de)沖突，背後是個體意識崛起導緻的(de)價值觀沖突問題。而在一個興趣爲王的(de)平台中，每個消費者必然被困在信息繭房(fáng)中，粉絲群體間會形成不可(kě)調和(hé)的(de)兩級觀點。品牌貿然站隊兩邊都不討(tǎo)好。

所以，B站公關措施看似失利,實際上“各打30大(dà)闆”可(kě)以最大(dà)化(huà)的(de)減少損失，同時釋放矛盾避免更大(dà)的(de)問題積累。在這個時代品牌做(zuò)錯了(le)事，除了(le)坦然認錯外幾乎沒有任何彌補空間。

未來的(de)市場中還将爆發更多(duō)的(de)價值觀沖突，與危機和(hé)負面相伴将會是所有品牌的(de)常态。那些重視社區品牌認同的(de)品牌會變得(de)更強大(dà)，但其他(tā)品牌可(kě)能就不會如此幸運了(le)。