金融機構的(de)廣告怎麽做(zuò)？最常見的(de)方式，莫過于大(dà)肆宣傳低利率、優惠促銷，鼓動消費者的(de)消費熱情，從而達成獲客目的(de)。然而，今年年初，央行明(míng)确表态：“不宜依賴消費金融擴大(dà)消費内需”，監管部門也(yě)開始加大(dà)管控力度，嚴格規範消費金融行業的(de)廣告營銷，那些大(dà)肆鼓吹消費主義的(de)品牌廣告，更是飽受消費者诟病。

在這樣的(de)大(dà)環境下(xià)，平安銀行走出了(le)讓人(rén)意想不到的(de)一步棋。

反其道而行之，提出該花才花！

在年輕人(rén)熱衷于享受消費快(kuài)感的(de)當下(xià)，市場鼓勵他(tā)們爲折扣買單、爲潮流買單、爲熱愛買單，這讓他(tā)們極易掉入消費主義的(de)陷阱，導緻盲目消費甚至透支現金、過度借貸。基于這樣的(de)洞察，平安銀行在5、6月(yuè)消費季到來之際，化(huà)身人(rén)間清醒，提出“該花才花”的(de)傳播主張。“該花才花”并不是單純鼓勵大(dà)家省錢，而是在尊重消費者消費需求的(de)前提下(xià)，提出理(lǐ)性消費的(de)建議，爲消費者提供普惠消費觀的(de)選擇。

這些海報在深圳通(tōng)勤生活圈的(de)地鐵包站、機場廊橋同步上線，極具共鳴的(de)消費場景和(hé)文案呈現，成功吸引了(le)路人(rén)的(de)關注。

多(duō)平台話題打造，引發廣泛討(tǎo)論

爲了(le)增加話題傳播的(de)廣度和(hé)深度，除了(le)大(dà)規模的(de)線下(xià)投放，平安銀行還選取了(le)微博、知乎作爲話題發酵的(de)主陣地。

微博部分(fēn)，品牌聯合了(le)娛樂、時尚、生活、财經等各領域KOL、KOC共同發聲，引發UGC傳播效應，#該花才花#話題閱讀量高(gāo)達1.9億。與此同時，品牌聯動知乎發起品牌提問，邀請網友分(fēn)享“最後悔的(de)一次沖動消費”，心理(lǐ)學、财經、互聯網等多(duō)個領域的(de)知名答(dá)主參與其中，金句頻出，觀點犀利。

話題的(de)持續發酵，也(yě)引起了(le)行業媒體的(de)關注。智谷趨勢、老錢說錢、輕金融等自媒體大(dà)号原創撰稿，結合平安銀行在業務經營、風控層面做(zuò)出的(de)努力，把平安銀行稱之爲“第一家如此克制的(de)金融機構”，雪(xuě)球、中金在線、投資時報、投資者網等官方媒體自發轉載，全網累計出稿超156篇，将話題聲量推向高(gāo)潮。

本次平安銀行的(de)品牌形象傳播，通(tōng)過核心主張和(hé)創意内容在公衆層面引起了(le)關于理(lǐ)性消費的(de)廣泛探討(tǎo)，與其行業屬性看似背道而馳，實則是緊跟國家号召及社會輿論風向，精準觸達消費者痛點的(de)一次巧妙的(de)反向營銷。

在市場環境複雜多(duō)變的(de)當下(xià)，能夠做(zuò)到真正和(hé)消費者站在一起，理(lǐ)智清醒地提出幫助消費者和(hé)消費市場良性成長的(de)品牌觀點，是一家金融機構最真誠的(de)企業責任心，品牌也(yě)因此才能走得(de)更加長遠。