現在各個企業都在講運營，以及營銷，那又有多(duō)少人(rén)明(míng)白品牌運營和(hé)品牌營銷的(de)區别到底在哪裏？運營的(de)本質又是什(shén)麽呢(ne)？

運營的(de)本質

在《從零開始做(zuò)運營》裏，我說：「一切能夠幫助産品進行推廣、促進用(yòng)戶使用(yòng)、提高(gāo)用(yòng)戶認知的(de)手段，都是運營。」「運營的(de)核心目的(de)是讓産品活的(de)更好、更久。」活得(de)更好是持續獲得(de)收益（用(yòng)戶or收入），活得(de)更久是延長産品的(de)生命周期。

我在給企業做(zuò)内訓的(de)時候，經常會祭出這樣一頁Slide：

運營≈談戀愛，最終要構建産品與用(yòng)戶的(de)關系。

我還說過，互聯網運營脫胎于傳統商業，小運營的(de)理(lǐ)論與方法，大(dà)概1/3來自于傳統營銷，1/3來自于端遊，還有1/3是結合自身的(de)探索。

但傳統營銷與互聯網運營最大(dà)的(de)區别是，傳統營銷中有一些動作是無法準确衡量效果的(de)，但運營的(de)效果是必須可(kě)以衡量的(de)。

說人(rén)話，就是，運營的(de)「以終爲始」是落在「效果」這個關鍵詞上的(de)。

你做(zuò)頁面文案優化(huà)，是爲了(le)提升這個頁面上用(yòng)戶的(de)轉化(huà)概率；

你做(zuò)活動策劃，是爲了(le)短期提供某一個關鍵指标；

你做(zuò)用(yòng)戶分(fēn)層，是爲了(le)将運營資源集中給關鍵用(yòng)戶，從而增強它們的(de)粘性與貢獻。

……

但如果這一切沒有數據支撐，運營是不會做(zuò)的(de)；但營銷爲了(le)讓品牌占據消費者心智，是要做(zuò)很多(duō)看起來虛的(de)事兒的(de)，至于說，最後這個虛有沒有落到實上往往取決于：

口徑、關聯數據，甚至是自覺。

基于産品做(zuò)運營和(hé)圍繞品牌做(zuò)營銷

品牌運營和(hé)品牌營銷的(de)差别，其實和(hé)上面說的(de)運營和(hé)營銷的(de)差别基本是一緻的(de)。

需要指出的(de)是，運營始終是要基于産品，而營銷會基于品牌。

如果我們拆解運營和(hé)營銷的(de)指标定義，我們會發現，運營始終在和(hé)各種率打交道，而傳統的(de)營銷過去是和(hé)認知度、覆蓋度、知名度、曝光(guāng)率等相關的(de)指标發生關系。

當然，我們也(yě)會看到，在互聯網時代，營銷也(yě)在逐漸向運營靠攏，舉一個很特殊的(de)例子來說明(míng)吧。

新媒體運營，這個組織在不同的(de)公司，會歸屬于不同的(de)組織架構。

有些公司，新媒體運營歸屬在運營部，而有一些公司，則歸屬于市場部，但它們的(de)指标其實在細節上是一緻的(de)，即，無論新媒體運營歸屬哪個部門，考核的(de)基礎都是關注用(yòng)戶數和(hé)文章(zhāng)的(de)閱讀轉化(huà)率。

接下(xià)來，就會發生分(fēn)岔。

歸屬于運營部的(de)新媒體，更多(duō)的(de)作用(yòng)是引流和(hé)沉澱。即，吸引新用(yòng)戶，和(hé)沉澱老客戶。吸引新用(yòng)戶時就會考核新用(yòng)戶從關注到注冊的(de)轉化(huà)率，甚至從注冊到下(xià)載App/體驗服務的(de)轉化(huà)率；而沉澱老客戶時，就會考核菜單欄的(de)使用(yòng)情況，包括對接客服的(de)事件數、處理(lǐ)效率等一系列的(de)細節指标。

歸屬于市場部的(de)新媒體，更多(duō)的(de)作用(yòng)是曝光(guāng)和(hé)引流。即，傳播和(hé)轉化(huà)。看曝光(guāng)，會直接看閱讀數量和(hé)分(fēn)享次數；看轉化(huà)，就會看用(yòng)戶從閱讀到關注，甚至從關注到注冊的(de)轉化(huà)率。

這裏你就會發現，運營更多(duō)對内，而營銷更多(duō)對外，這和(hé)它們産生的(de)因素是息息相關的(de)。

說到這裏，品牌這件事兒，其實是一個綜合的(de)各方共同努力的(de)結果，而不僅僅是營銷或者運營的(de)工作。