随著(zhe)雙十一的(de)落幕，不少“剁手黨”除了(le)收到一堆“戰利品”，還創造了(le)不少網絡梗，比如尾款人(rén)、吃(chī)土人(rén)、依萍如洗、琦樂吾窮、李姓消費……這些讓人(rén)“啼笑(xiào)皆非”的(de)流行梗，爲雙11增添了(le)不少樂趣，讓消費者在不知不覺中掏空錢包。與此同時，我們也(yě)發現越來越多(duō)的(de)品牌在營銷時，也(yě)熱衷玩“梗”。

“梗營銷”的(de)由來

在天津方言裏有“哏”這個詞，用(yòng)來形容滑稽且有趣的(de)動作，我們現在所說的(de)“網絡梗”“流行梗”其實就是“哏”的(de)諧音(yīn)。就像相聲裏也(yě)有“捧哏”“逗哏”、綜藝節目中的(de)笑(xiào)點、橋段也(yě)是“哏”，這些都可(kě)以與“梗”劃上等号。不難看出，這均表現出當下(xià)社會，人(rén)群年輕化(huà)、語境網絡化(huà)的(de)發展趨勢。

市場消費主體的(de)年輕化(huà)，推動了(le)品牌營銷方式的(de)轉變，“梗營銷”成爲品牌年輕化(huà)營銷的(de)不二之選。年輕用(yòng)戶具有天生愛娛樂的(de)特性，網絡上層出不窮的(de)“梗”對他(tā)們更具吸引力，“梗營銷”擁有強大(dà)的(de)滲透力和(hé)生命力。舉個例子，Vans推出的(de)王安石詩詞聯名款，玩的(de)就是“諧音(yīn)梗”，最終的(de)營銷效果也(yě)非同尋常！

“梗”強化(huà)品牌“人(rén)設”

營銷的(de)最終目的(de)是搶占用(yòng)戶心智，促使用(yòng)戶行動。品牌通(tōng)過年輕化(huà)營銷能夠觸達年輕一代的(de)用(yòng)戶圈層，而想要與他(tā)們交朋友則需打造品牌“人(rén)設”。讓品牌具備鮮明(míng)的(de)脾性，能夠在消費者腦海中紮根，讓消費者對品牌有更強的(de)信任感和(hé)依賴感。“梗營銷”，就可(kě)以幫助品牌塑造“人(rén)設”。

品牌想要通(tōng)過玩梗立“人(rén)設”，要注意“梗”和(hé)品牌符号之間最好有緊密的(de)聯系，讓消費者對梗的(de)記憶點轉化(huà)爲品牌的(de)記憶點。海爾兩兄弟(dì)最具标志性的(de)就是一藍一黃兩條褲衩，海爾圍繞IP形象海爾兄弟(dì)的(de)“褲衩梗”大(dà)作營銷，就是一個典型的(de)案例，不僅強化(huà)了(le)用(yòng)戶的(de)品牌認知，還拉近了(le)品牌和(hé)消費者之間的(de)距離。

怎樣才能玩好“梗營銷”？

如今互聯網上的(de)流行梗層出不窮，不少品牌通(tōng)過“玩梗”實現了(le)品牌自身的(de)廣泛傳播，但是在衆多(duō)“梗營銷”的(de)案例中，也(yě)不乏翻車的(de)狀況。畢竟不是任何梗都可(kě)以被用(yòng)在品牌營銷中的(de)，想要玩好“梗營銷”需要注意以下(xià)3點：

1、新鮮玩梗，拒絕老套

一個梗的(de)出現，往往都是伴随一定生命周期的(de)。選擇在梗最有熱度的(de)時候營銷，才能最大(dà)範圍内撬動消費者的(de)注意力，給品牌帶來最大(dà)化(huà)的(de)營銷價值；如果在梗的(de)熱度已經在逐漸消弭，就不太适合做(zuò)營銷了(le)。

當然，也(yě)有一些梗的(de)實效性比較長。比如說幾乎每個人(rén)都耳熟能詳的(de)“真香”，其實這個詞出自2014年《變形記》中的(de)王境澤之口，在2018年被網友翻出來的(de)，至今仍有不少品牌會請王境澤出境玩梗。詞句本身的(de)普适性，決定了(le)“真香”強大(dà)的(de)生命力。

2、适度玩梗，忌過猶不及

“梗營銷”營銷做(zuò)得(de)好的(de)品牌有不少，但玩梗翻車的(de)反面案例也(yě)有不少。比如說杜蕾斯＆喜茶聯名玩梗，就引起了(le)不少用(yòng)戶的(de)反感，品牌官方發文緻歉也(yě)無法挽回已被大(dà)打折扣的(de)形象；再比如說，“杭州碎屍案”之後，一些電商賣家把絞肉機與受害人(rén)相關聯，嚴重違反了(le)社會道德……

玩梗，常常都帶著(zhe)調侃的(de)意味，若是品牌“自嘲”，消費者一般都會産生好感。但如果尺度沒把握好，讓用(yòng)戶産生品牌有其實部分(fēn)群體的(de)意思、甚至違背社會道德，就會起到适得(de)其反的(de)效果，讓品牌陷入社會輿論，影(yǐng)響自身形象。

3、通(tōng)過玩梗，爲品牌賦能

低段位的(de)玩梗，隻是借助更得(de)熱度，爲品牌制造話題和(hé)關注度，這種營銷效果隻是暫時的(de)。相對來說更高(gāo)級的(de)“梗營銷”，則是延續梗的(de)生命周期，把“梗”轉化(huà)成品牌的(de)長久資産，真正爲品牌賦能。

就像前些時候刷爆網絡的(de)“秋天的(de)第一杯奶茶”，不少茶飲品牌借機推出了(le)與之相關的(de)促銷活動，以此撬動消費者購買力。而奈雪(xuě)的(de)“梗營銷”段位則更高(gāo)明(míng)，它借機将9月(yuè)23日定爲“奈雪(xuě)奶茶節”，将年輕人(rén)喜愛奶茶的(de)特點轉化(huà)爲品牌符号，以“會玩梗”的(de)姿态強化(huà)消費者的(de)品牌認知。

雖說“梗營銷”擁有不錯的(de)傳播效果，但玩梗也(yě)确實是個“技術活”，玩得(de)好，不僅能讓用(yòng)戶鼓掌稱贊，還能讓品牌受益；但如果沒把握好火候，翻車也(yě)是常态。在互聯網時代，信息快(kuài)速更叠，想要玩轉“梗營銷”，還是要結合品牌自身和(hé)目标受衆的(de)特點，以新鮮、創意且适度的(de)姿态去展開年輕化(huà)營銷活動。