最近一直在和(hé)朋友們探討(tǎo)一個話題：人(rén)人(rén)都知道做(zuò)品牌很重要也(yě)很有用(yòng)，但爲何又要被短期的(de)“投入産出無法量化(huà)、品效無法合一”這個魔咒牢牢困住？

都快(kuài)2021年了(le)，難道沒有辦法解決這個問題？

比如品牌投入A/B testing，小步試錯，不斷優化(huà)…但貌似依然卡在如何判斷“有效性”這個問題上。

“到底是直播帶貨還是電梯廣告更有效？關鍵詞搜索和(hé)信息流廣告哪個那個能帶來持續的(de)購買？…”

無論B2C還是B2B，營銷都是與人(rén)而不是機器打交道，而每個人(rén)都是理(lǐ)智與情感的(de)綜合體。

品牌更是兼具客戶心理(lǐ)認知與情感認同。就算(suàn)短期有回報，也(yě)很難判斷對品牌資産是利好還是損傷。

這好像成了(le)一道無解題，困擾著(zhe)我們每個市場營銷人(rén)。

正好看到一組來自國外的(de)調研數據，讓我眼前一亮：

根據Aberdeen research的(de)報告，根據用(yòng)戶畫像提供精準内容和(hé)購買體驗的(de)B2B企業，MQL的(de)轉化(huà)率比未使用(yòng)用(yòng)戶畫像的(de)營銷者高(gāo)出73% (20% vs. 12%)。

也(yě)就是說，既然死磕傳播渠道不管用(yòng)，那麽不如換個角度，重新把目光(guāng)回到客戶身上。

通(tōng)過深入細緻的(de)把客戶分(fēn)類，精準了(le)解需求，針對性的(de)提供産品、服務及内容。當顆粒度越細，了(le)解越深入，營銷的(de)效率越高(gāo)。

看到這，你可(kě)能會嘀咕，這個思路一點都不新鮮，幾十年前就有。确實是，隻不過在大(dà)數據時代，“精準”成了(le)關鍵詞，通(tōng)過技術手段将客戶樣本擴大(dà)再擴大(dà)。

就好比掘寶遊戲（非常不喜歡用(yòng)打仗的(de)過程來形容市場營銷，畢竟我們客戶不是敵人(rén)），如果我們對寶藏位置的(de)勘測能力可(kě)以精準到厘米，并且可(kě)以預估寶藏種類、數量、年代、保存狀況甚至估值等，那麽籌得(de)資金、成功開采并獲取回報的(de)機率就會高(gāo)很多(duō)。

現代營銷也(yě)一樣，如果能夠精準定位客戶并深入了(le)解需求，從戰略上排好優先級，戰術上更細緻周到，那麽投入産出比自然會高(gāo)。

我把這個過程稱之爲“精準定義客戶”，今天我們就來談談這個話題。

01 傳統營銷時代的(de)客戶細分(fēn)

在傳統消費品營銷年代，Customer segmentation客戶細分(fēn)就是非常重要的(de)概念，20世紀50年代就有了(le)。

“細分(fēn)”起源于客戶需求的(de)差異化(huà)。強調在企業資源有限的(de)情況下(xià)，集中資源獲取競争優勢。

市場營銷中經典的(de)4P理(lǐ)論在這之後産生（60年代），從産品、渠道、價格、推廣等方面滿足客戶細分(fēn)的(de)需求。

消費品巨頭（比如寶潔）因此研發出針對不同客戶群的(de)産品線（categories)，嘗試多(duō)品牌策略（海飛絲、潘婷的(de)用(yòng)戶群并不同），一時間成爲衆多(duō)企業仰慕和(hé)學習的(de)榜樣。

那個年代的(de)細分(fēn)維度主要是外在的(de)，比如地理(lǐ)位置、性别、年齡等。客戶分(fēn)類的(de)依據也(yě)是市場調研、焦點訪談（focus group)、現場走訪等。

到了(le)營銷4.0年代，客戶越來越追求個性化(huà)，社交媒體、公開信息等對于購買的(de)影(yǐng)響越來越大(dà)。大(dà)數據技術讓基于用(yòng)戶消費、行爲的(de)數據分(fēn)析成了(le)可(kě)能。

這時候用(yòng)在交互設計上的(de)名詞「用(yòng)戶畫像」（customer persona）成了(le)網絡營銷中客戶細分(fēn)的(de)一種流行方式，并逐步在B2C和(hé)B2B領域推廣使用(yòng)。

02 B2C行業的(de)消費者畫像

客戶畫像一般來說會根據數據模型虛構一個典型人(rén)物(wù)形象。

并不真實存在，但是這些标簽幫助企業更加形象化(huà)了(le)解和(hé)模拟消費者的(de)各種行爲與習慣。

通(tōng)常一個消費者畫像要根據這些數據分(fēn)析與提煉出來：

基礎數據：姓名、性别、年齡段等，識别我們的(de)客戶是誰？

行爲數據：包括用(yòng)戶實際的(de)購買、收藏、網站停留時間等。也(yě)包括興趣類數據，比如品類和(hé)風格偏好、浏覽以及互動風格等。了(le)解用(yòng)戶習慣，解決我們該在什(shén)麽時候推送與互動的(de)問題。

交易數據：購買頻率、平均客單價、促銷購買率等。了(le)解客戶需要什(shén)麽，怎樣的(de)産品、産品價格、促銷活動是他(tā)們喜歡的(de)。

關系數據：分(fēn)享與介紹，一度、二度好友數量等。了(le)解同樣的(de)産品、内容還能推送給誰的(de)問題。

比如一個初創的(de)護膚品公司，用(yòng)戶畫像可(kě)能有：外企白領Vivian、演藝圈小鮮肉小軒軒、全職寶媽思思媽媽、大(dà)學生小伍…

有了(le)畫像，可(kě)以根據數據做(zuò)場景模拟，優化(huà)産品既服務。營銷也(yě)因此更具象化(huà)，準确率比大(dà)衆營銷一定更高(gāo)。

說到這，也(yě)許有人(rén)會想到數據隐私問題。畫像是通(tōng)過技術手段提煉與分(fēn)析數據，并不會涉及具體個人(rén)信息，推廣方式也(yě)不是一對一。（很多(duō)公司說的(de)“千人(rén)前面”實際上也(yě)是“一千個用(yòng)戶畫像”，而不是每個客戶都有不同的(de)推廣方式）。

03 B2B行業的(de)客戶檔案以及用(yòng)戶畫像

B2B業務的(de)主要目标是公司（一個組織），最終也(yě)是B2B2C。但是與B2C不同之處在于決策者不一定是使用(yòng)者。

先來說說以公司爲單位的(de)客戶分(fēn)類（customer profile）和(hé)決策者角色爲畫像的(de)（customer persona)。比如下(xià)面的(de)例子：

首先會按照(zhào)公司來細分(fēn)，比如行業、總部所在城(chéng)市、規模、員工人(rén)數、業務現狀、現有設備/軟件狀況評估等。這些分(fēn)類都是标簽，可(kě)以管理(lǐ)、組合、繼續拆分(fēn)。

在一個公司内部，決策者和(hé)使用(yòng)者通(tōng)常不同。彼此的(de)專業領域、知識結構、購買需求、決策因素等也(yě)不同。

比如某零售公司W，爲了(le)更好把商場的(de)人(rén)流變成自家店(diàn)的(de)忠實用(yòng)戶，想采購一套會員管理(lǐ)SaaS軟件。那麽提出需求和(hé)未來使用(yòng)的(de)是零售一線團隊，但參與決策的(de)也(yě)許有采購總監、财務總監、CIO甚至CEO，而這些人(rén)一般不會具體操作使用(yòng)。

因此要根據不同的(de)決策角色做(zuò)畫像。除了(le)一些數據的(de)總結，還會有痛點分(fēn)析、購買的(de)内因、對營銷方式的(de)接受度等。

說到這，大(dà)家就會明(míng)白僅僅憑一套話術打動所有決策者，太難了(le)。

比如，這家會員系統公司如果傳遞的(de)信息僅僅是「能夠快(kuài)速對接IT中台，未來可(kě)擴展性強」，那麽除了(le)IT部門，其他(tā)角色可(kě)能都不明(míng)白。

零售團隊的(de)人(rén)會問“你到底在說啥？我們隻想能夠記錄會員信息，在收銀的(de)時候就能看到客戶平時的(de)喜好，知道會員積分(fēn)，現場能兌換..CEO也(yě)許想的(de)是“瑞幸做(zuò)的(de)那種挺好，我們也(yě)要差不多(duō)的(de)就好..”

早年IBM的(de)市場部就有針對不同的(de)決策角色的(de)營銷策略。

比如針對中型企業的(de)CEO或者業務總監，更關注IT對于業務的(de)價值。營銷方式以分(fēn)享白皮書、不超過10個人(rén)的(de)閉門會議爲營銷手段，目标是找到業務或IT咨詢的(de)機會。

而對于廣大(dà)的(de)IT經理(lǐ)，則是通(tōng)過在技術類媒體上的(de)廣告、在CSDN等社群上的(de)欄目來吸引注意，目标是爲服務器、軟件找到銷售就會。

04 B2C和(hé)B2B的(de)客戶關系細分(fēn)

上面簡單說了(le)下(xià)客戶畫像以及對應的(de)營銷策略。但是還有一個維度，就是客戶與企業的(de)關系親疏也(yě)需要做(zuò)細分(fēn)。

比如對于B2C行業，以會員體系爲例，金卡的(de)會員忠誠度高(gāo)，複購與口碑傳播的(de)能力強，普通(tōng)會員也(yě)許就是想省點錢…

如果能夠針對客戶的(de)層級做(zuò)費用(yòng)預算(suàn)、精準的(de)營銷方式效果更好。

對于B2B行業也(yě)一樣，曾經購買過的(de)客戶和(hé)競争對手已經拿下(xià)的(de)客戶的(de)營銷策略并不同，offering（産品或解決方案）也(yě)不同。

也(yě)就是說從客戶關系這個維度上來看，B2C行業和(hé)B2B行業的(de)分(fēn)層營銷都是希望持續培養客戶忠誠，提升重複購買的(de)頻率，并且通(tōng)過現有客戶的(de)口碑吸引更多(duō)新客戶。

05 客戶畫像的(de)局限性

營銷技術的(de)快(kuài)速發展，現在無論是CDP、DMP都隻能分(fēn)析與管理(lǐ)有限的(de)數據，而行爲數據、消費數據等時時在變。因此，客戶畫像與細分(fēn)需要不斷的(de)更新。

另外，數據并不一定真實。

比如一位“會蟲“拿著(zhe)别人(rén)的(de)名片參加了(le)某B2B市場活動，那麽他(tā)的(de)虛假信息就進入了(le)客戶數據庫，這種數據還很難清洗出來。

因此，除了(le)純數據的(de)分(fēn)析之外，同樣還需要電話、微信、面談等溝通(tōng)。也(yě)需要通(tōng)過傳統的(de)調研、客戶拜訪深入了(le)解購買動力、決策因素等。

利用(yòng)數據，但不要100%依賴數據。

06 精準定義客戶是戰略選擇

定義了(le)客戶，也(yě)分(fēn)析了(le)對于不同的(de)客戶用(yòng)什(shén)麽樣的(de)營銷手段。但是在有限的(de)資金資源以及時間壓力下(xià)，戰略選擇就變得(de)格外重要。

對于B2B行業來說，比較常用(yòng)的(de)方法是先根據客戶profile的(de)選擇。

比如分(fēn)析中判斷華東中小型零售業潛力最大(dà)，那麽未來優先的(de)營銷投入中，華東區、零售、中小型等标簽需要先成爲選擇。

框定了(le)基本的(de)客戶特征之後，從用(yòng)戶的(de)決策角度再細分(fēn)。假如行業裏企業采購部門和(hé)IT部門決策占比高(gāo)，那麽針對性的(de)做(zuò)采購以及IT部門的(de)畫像。分(fēn)别按照(zhào)他(tā)們專業領域的(de)語言撰寫内容、根據決策偏好做(zuò)市場投入。

B2C行業相對來說簡單一些，選定了(le)用(yòng)戶畫像，設想消費場景以及用(yòng)戶體驗過程，通(tōng)過精準的(de)媒體觸點以及“正合我意”的(de)内容，高(gāo)效轉化(huà)。

由于篇幅有限，上面提到的(de)都是蜻蜓點水(shuǐ)，沒有根據企業和(hé)客戶的(de)具體情況做(zuò)深入分(fēn)析，也(yě)沒有太多(duō)引入數字營銷中技術部分(fēn)的(de)内容。

僅僅抛磚引玉，提醒要在營銷内容和(hé)形式上更精細。不要幻想“一招通(tōng)殺”，不要不要盲目跟風試探，更不要在戰術上勤奮、戰略上偷懶…

最後，營銷的(de)核心永遠是客戶。無論是憑經驗還是借助技術，對客戶洞察的(de)越深入，投入産出才會越高(gāo)。

道理(lǐ)很簡單，做(zuò)到很不易。未來，我們一道探索同行。