一個企業的(de)發展當然離不了(le)品牌營銷，甚至都起著(zhe)至關重要的(de)作用(yòng)。但是面對市場上品牌種類越來越多(duō)，那該如何選擇好的(de)品牌營銷，給企業帶來更多(duō)的(de)經濟效益。下(xià)面就來談談關于品牌營銷的(de)那些事。

一、用(yòng)戶分(fēn)層

對于品牌快(kuài)銷，最重要的(de)是回購周期，它決定了(le)用(yòng)戶心智。

1. 回購周期 RC（Repurchase Cycle）：

回購周期是指一個正常（平均）用(yòng)戶從第一次購買開始到再次購買之前的(de)時間周期。

回購周期有 2 種計算(suàn)方式：

1）正常用(yòng)戶計算(suàn)法

正常（平均）一次購買量

正常（平均）每天使用(yòng)量

RC = 正常（平均）一次購買量/正常（平均）每天使用(yòng)量

2）現有數據歸納法

根據品牌消費者購買信息，将所有回購用(yòng)戶的(de)平均回購間隔天數制成分(fēn)布柱狀圖

累計 90% 用(yòng)戶的(de)平均回購間隔天數即爲 3RC

RC = 累計 90% 用(yòng)戶的(de)平均回購間隔天數/3

下(xià)面舉個小例子：

公司的(de)一個洗碗機洗滌劑品牌，在中國引入不久，暫時沒有特别多(duō)數據的(de)積累，但是我們可(kě)以看業務數據，消費者一次購買的(de) PCT 是 150 元，差不多(duō)可(kě)以使用(yòng) 50 次（按照(zhào)我們的(de)估算(suàn)），假設平均每兩天洗一次碗，每天洗碗的(de)次數是 0.5 次，我們可(kě)以算(suàn)出日常用(yòng)戶回購周期差不多(duō)在一百天。

然後看目前數據庫中的(de) 2 萬左右的(de)數據，用(yòng)現有數據分(fēn)析法，其數據中心 90% 的(de)用(yòng)戶在 450 天内完成回購，故 RC = 150 天，但對這個品牌來說，用(yòng)戶心智還沒有形成，所以我們這兩種方法是有一種選擇性。

對于不成熟品牌，就是用(yòng)戶心智還沒有形成的(de)時候，希望品牌輸入一個強有力的(de)心智，在合适的(de)時間去觸達它，我們建議在不成熟品牌的(de)時候，采用(yòng)我們推理(lǐ)正常用(yòng)戶的(de)計算(suàn)方法來定義回購周期。

對于成熟的(de)品牌，其數據量、用(yòng)戶量的(de)積累已經有一定的(de)規模，我們還是希望遵循用(yòng)戶心智，遵循統計的(de)歸納方法制定回購周期。那麽回購周期計算(suàn)完對分(fēn)層有什(shén)麽用(yòng)呢(ne)？下(xià)面介紹用(yòng)戶分(fēn)層的(de)分(fēn)類就很清晰了(le)。

2. 用(yòng)戶分(fēn)層

1）用(yòng)戶分(fēn)層：一重分(fēn)類

根據客戶最近一次購買時間，進行人(rén)群歸類一重分(fēn)類，這裏用(yòng)回購周期數字 RC 做(zuò)第一重的(de)切分(fēn)，并可(kě)分(fēn)爲潛力人(rén)群、活躍用(yòng)戶、睡(shuì)眠用(yòng)戶、流失用(yòng)戶（注：每位客戶隻會存在于 1 個分(fēn)類中）。

潛力人(rén)群：品牌/品類的(de)目标消費人(rén)群，且目前還沒有購買我們的(de)品牌/品類的(de)産品；

活躍用(yòng)戶（R ≤ 2RC）：最近一次購買時間發生在 2 個 RC 内；

睡(shuì)眠用(yòng)戶（2RC < R ≤ 3RC）：最近一次購買時間發生在 2 個 RC 到 3 個 RC 之間；

流失用(yòng)戶（R > 3RC）：最近一次購買時間發生再 3 個 RC 以上。

這四類對品牌零售來說還是比較粗放，所以我們會進行二重細分(fēn)。

2）用(yòng)戶分(fēn)層：二重細分(fēn)

我們會根據客戶 R 值進一步的(de)分(fēn)類，從潛力角度會分(fēn)爲品質潛力人(rén)群和(hé)競争品牌人(rén)群。前者是品牌/品類目标消費人(rén)群，目前還沒有購買過品類産品；後者是品牌/品類目标消費人(rén)群，目前購買競争品牌産品的(de)客戶。

活躍用(yòng)戶：是要重點關注的(de)用(yòng)戶，可(kě)根據最近一次購買時間劃分(fēn)，分(fēn)爲高(gāo)度清醒人(rén)群(R ≤ 1RC)、中度清醒人(rén)群(1RC < R ≤ 1.5RC)、瀕臨入睡(shuì)人(rén)群(1.5RC < R ≤ 2RC)；

睡(shuì)眠用(yòng)戶：可(kě)分(fēn)爲輕度睡(shuì)眠人(rén)群(2RC < R ≤ 2.5RC)、中度睡(shuì)眠人(rén)群(2.5RC < R ≤ 3RC)；

流失用(yòng)戶：可(kě)分(fēn)爲品牌流失用(yòng)戶和(hé)品類流失用(yòng)戶，前者是最近一次購買時間在 3 個 RC 以上，且流入到競争品牌中；後者是最近一次購買時間在 3 個 RC 以上，且後續不再購買品類産品。

3）用(yòng)戶分(fēn)層：三重細分(fēn)

新客、老客、忠粉是貢獻我們的(de) GMV 的(de)這部分(fēn)用(yòng)戶，三重細分(fēn)是我們從活躍用(yòng)戶裏面再去切分(fēn)一層的(de)，再去切分(fēn)的(de)時候，除了(le)購買時間以外，還要根據購買頻次、貢獻客單價等進行細分(fēn)。

如果我們的(de)老客第一次購買兩次及以上就是老客，對于這樣的(de)快(kuài)銷品牌尤其電商促銷氛圍特别濃的(de)場景來說，很多(duō)用(yòng)戶，它購買力隻有 9.9，這可(kě)能就不算(suàn)老客，定義中也(yě)可(kě)以對客單價有要求，這樣我就會對新客、老客、忠粉重新定義來去識别，到底哪些是老客、哪些是忠粉（注：PCT2：用(yòng)戶第二次購買的(de)客單價；V：某一個固定金額，因品牌而異）。

新客：活躍用(yòng)戶中 F = 1 的(de)用(yòng)戶；

老客：活躍用(yòng)戶中 F = 2 且購買 PCT2 < V 的(de)用(yòng)戶；

忠粉：活躍用(yòng)戶中 F ≥ 3 或 F = 2 且第二次購買 PCT2 ≥ V 的(de)用(yòng)戶。

以上是通(tōng)用(yòng)的(de)老客和(hé)忠粉的(de)定義，而每個品牌也(yě)有其判定方法，有的(de)以客單價，有的(de)以商品品類數，有的(de)用(yòng)周期使用(yòng)數來做(zuò)判定，各個品牌也(yě)可(kě)以按照(zhào)自己實際情況，對老客和(hé)忠粉進行界定。如 A 的(de) V = 200，是店(diàn)鋪平均客單價的(de) 2 倍，A 旗艦店(diàn)平均客單價爲 100；B 是買到 4 瓶消毒液/除菌液的(de)金額，V = 200。

做(zuò)完梳理(lǐ)後，整個部門營銷目标就會變得(de)比較清晰，我們的(de)用(yòng)戶營銷目标 KPI 會變成提升活躍用(yòng)戶的(de)質量，還有增加活躍用(yòng)戶的(de)數量。

首先開源，去做(zuò)拉新搶客；其次節流，做(zuò)鞏固、阻睡(shuì)、喚醒、激活，讓我們整個活躍用(yòng)戶池子變得(de)更大(dà)，質量更高(gāo)，數量是新客、老客和(hé)忠粉的(de)三個之和(hé)，整個活躍用(yòng)戶的(de)質量，是老客和(hé)忠粉的(de)占比。

具體在使用(yòng)過程中其實還會有一個标簽的(de)概念在裏面，最基礎的(de)分(fēn)層做(zuò)完，在營銷過程中還會增加各種各樣的(de)标簽，涵蓋基本屬性、人(rén)群偏好、行爲特征、營銷标簽、RFM 模型标簽等，并在實時變化(huà)。RFM 模型是通(tōng)過客戶購買行爲，衡量客戶價值的(de)重要工具和(hé)手段。

R：Recency，最近一次消費時間；

F：Frequency，消費頻率；

M：Monetary，消費金額。

我們希望把這個标簽四宮格融入到分(fēn)層裏面，如下(xià)圖：

針對 1a 品類潛力客戶來說，會按照(zhào)标簽貼四宮格，比如說品牌潛在人(rén)群、品類場景人(rén)群、品牌高(gāo)相似畫像人(rén)群，裏面的(de)每一類人(rén)群用(yòng)戶心智都是不一樣的(de)，那麽提供的(de)内容、素材、溝通(tōng)的(de)時機都會不同，每一個小四宮格可(kě)以再去疊加标簽，好處是當我們做(zuò)了(le)一年營銷活動，可(kě)以從整體上了(le)解在新客、拉新、促活等事件上花費了(le)多(duō)少錢。

之前我交流了(le)很多(duō)行業品牌，他(tā)們去做(zuò)标簽疊加的(de)時候都會比較散，可(kě)能今天用(yòng)「客單價」這個标簽，明(míng)天用(yòng)「進店(diàn)浏覽」這個标簽，但是我希望在底層的(de)标簽上做(zuò)一個比較細的(de)切分(fēn)，再到上面去疊加标簽，這樣我們會看的(de)比較清晰。

同樣，活躍用(yòng)戶也(yě)可(kě)以疊加标簽，甚至發展到标簽八宮格、十六宮格等具體應用(yòng)。

此外，我們還需要做(zuò)一件事情，用(yòng)戶進行了(le)細分(fēn)，但資源有限，我們還需要做(zuò)優先級判斷，如果這次隻有 500 萬的(de)預算(suàn)，這 500 萬預算(suàn)到底給哪一個用(yòng)戶分(fēn)層？

我建議可(kě)從兩方面評估：一是重要性評估；二是可(kě)改變性評估。有的(de)客戶是很重要，但是可(kě)改變性沒有那麽高(gāo)。這時候需根據實際情況做(zuò)判斷。

過去我們的(de)經驗是首先會把資源重點投放在阻睡(shuì)，如對于瀕臨入睡(shuì)客戶，因爲具有承上啓下(xià)的(de)作用(yòng)，還沒有沉睡(shuì)，但又瀕臨沉睡(shuì)，所以我們會花大(dà)量的(de)資源和(hé)精力去維護，不讓它沉睡(shuì)和(hé)流失。

二、溝通(tōng)策略

用(yòng)戶分(fēn)層及優先級确定之後需制定具體的(de)溝通(tōng)策略，我這裏是講了(le)一個方法的(de)框架模型——6W3M 模型。

我們做(zuò)這個框架的(de)時候，第一是把我們邏輯進行梳理(lǐ)，第二是想要把這種框架和(hé)邏輯變成産品的(de)一種能力叠代，然後賦能給一些新員工。

1. 6W

6W，就是 Why、Who、When、What、Which、Where。

“Why”指我爲什(shén)麽要做(zuò)這個事情，每一個營銷一定要清楚它的(de)溝通(tōng)目的(de)，是爲了(le)去做(zuò)拉新、鞏固、忠粉，每一個目的(de)不一樣，後面選擇的(de)标簽、觸達的(de)對應人(rén)群，還有你觸達的(de)方式都不一樣。

“Who”要去篩選不同的(de)标簽，拉新有五個用(yòng)戶分(fēn)層，你需要定義什(shén)麽時候觸達哪個圈層，是在活動的(de)時候還是在日銷的(de)時候，還是在做(zuò)某一個動作的(de)時候做(zuò)觸達。

“What”指我給他(tā)的(de)内容是什(shén)麽，剛剛講到說每一個細分(fēn)用(yòng)戶他(tā)的(de)心智都是不一樣的(de)，對價格比較敏感或者喜歡促銷的(de)用(yòng)戶給他(tā)價格優惠的(de)信息。比如剛才的(de) Finish 會有高(gāo)端人(rén)群關注地球和(hé)環境保護，此時會有品牌動機還有情感交流給到這些用(yòng)戶，有一些宣傳文案和(hé)内容。

“Which”指落地到拉新商品，其必須要有很強的(de)轉化(huà)力、競争力，旗艦店(diàn)可(kě)能比較認品牌，專營店(diàn)可(kě)能會比較認活動，不同的(de)渠道定位和(hé)商品定位對應的(de)人(rén)也(yě)不會不一樣。

“Where”指你用(yòng)什(shén)麽樣工具觸達它，常見的(de)是微信、短信，還會聯動站内廣告推廣工具等。

2. 3M

3M，指 Money、Measurement、Monitoring。

“Money”指項目總預算(suàn)多(duō)少？（投入主預算(suàn)/配合投入預算(suàn)）

“Measurement”指一些評估指标，如點擊通(tōng)過率、互動率、轉化(huà)率 、人(rén)均  PCT、投入額、銷售額、PC 額等。

“Monitoring”指溝通(tōng)策略實時調整：AB 測試分(fēn)批次人(rén)群投放 、多(duō)重分(fēn)時段人(rén)群投放。

我們在選取人(rén)群溝通(tōng)時會有側重點，大(dà)多(duō)數資源會投入到重要人(rén)群上，并設置合理(lǐ)的(de)評估觀測指标，下(xià)面舉幾個例子：

1）2c 日常阻睡(shuì)溝通(tōng)策略

對于瀕臨入睡(shuì)的(de)人(rén)群，做(zuò)阻睡(shuì)非常重要，我們希望不惜一切成本把它留在活躍用(yòng)戶的(de)池子裏。因此，會設計一系列的(de)營銷策略影(yǐng)響它，如我們一個月(yuè)左右會有五重阻睡(shuì)的(de)溝通(tōng)機制，分(fēn)别在 Day1、Day7、Day14、Day28、Day35。

針對不同溝通(tōng)節點，我們會給到它不同的(de)内容、利益點、渠道等，這樣我們就會不斷優化(huà)我們文案、渠道、利益點，最終我們盡一切可(kě)能讓瀕臨入睡(shuì)的(de)用(yòng)戶留在池子裏面。

在這裏，曾有人(rén)問，我們的(de)成本控制在多(duō)少？這個時候其實我們會有一個計算(suàn)的(de)邏輯，按照(zhào)整個用(yòng)戶的(de)生命周期來算(suàn)一個值。

2）1a 日常拉新溝通(tōng)策略

阻睡(shuì)完了(le)之後還會有一些日常拉新的(de)動作，這會跟業務團隊配合比較多(duō)。

因爲像标簽、人(rén)群包是由數據團隊來挑選，最終執行和(hé)觸達是由業務團隊做(zuò)運營，日常拉新時，我們會給到很多(duō)标簽和(hé)人(rén)群包的(de)建議，做(zuò)精準觸達。如給已購洗碗機未購 Finish 客戶，判斷溝通(tōng)策略：功能 > 情感 > 動機，并贈予開機套裝折扣，在京東公域短信或鑽展投放。

三、統計評估

統計評估，從整體上看，包含兩種方式：一是單次數據營銷活動評估，二是數據營銷長期目标評估。

因爲用(yòng)戶運營不像做(zuò)聚劃算(suàn)、搶購那樣銷量爆發比較快(kuài)，用(yòng)戶運營是一個長期的(de)“潤物(wù)細無聲”的(de)過程，需要你不斷對消費者進行關懷和(hé)服務，對你的(de)産品和(hé)品牌會有一些心智影(yǐng)響。所以在這時候我們會有一些長期目标評估。這兩種評估是怎麽做(zuò)的(de)呢(ne)？

1. 單次數據營銷評估

單次數據營銷活動的(de)效果與效率，通(tōng)過即時性或短期指标，評估投入效率，單次數據營銷評估三要素：人(rén)群基數大(dà)、轉化(huà)效果好、投入成本低。

1）人(rén)群基數

人(rén)群基數是指使用(yòng)溝通(tōng)渠道（where）成功觸達到的(de)用(yòng)戶總數，比如短信發送人(rén)數、鑽展曝光(guāng)（點擊）人(rén)數等。

2）轉化(huà)效果

轉化(huà)效果即轉化(huà)率，轉化(huà)率 = 成交人(rén)數/人(rén)群基數。

3）投入成本

投入成本是指在數據營銷活動中與用(yòng)戶溝通(tōng)的(de)成本，如短信費用(yòng)、鑽展費用(yòng)、派樣費用(yòng)等。

此外，還可(kě)進行無形資産的(de)評估，在短期評估營銷結果的(de) ROI 等指标之外，反應品牌積累的(de)人(rén)群價值，體現品牌與消費者聯系、品牌建設情況；流量屬于平台，而消費者資産屬于品牌。

指标可(kě)選擇品牌拉新，是培養高(gāo)潛力的(de)消費者轉爲已購客或興趣客，而非隻是用(yòng)廣告觸達更多(duō)的(de)人(rén)。

我做(zuò)了(le)一年數據營銷的(de)活動去評估長期的(de) KPI，比如說活躍用(yòng)戶的(de)數量和(hé)活躍用(yòng)戶質量這件事情對品牌來說在正向地發展和(hé)運作。

我們就會評估它長期的(de)效果，剛才講到 KPI 是活躍用(yòng)戶的(de)數量，這個時候會看新客、老客加忠粉的(de)整體數量，這在之前數量上有沒有不斷增加的(de)趨勢，哪些營銷節點對營銷會有比較大(dà)的(de)幫助。

另外活躍用(yòng)戶的(de)質量，老客加忠粉的(de)占比，它的(de)質量占比越高(gāo)，說明(míng)我們活躍顧客質量越高(gāo)，即後續老客和(hé)忠粉的(de) GMV 占比就會更大(dà)。

2. 數據營銷長期目标評估

以長期和(hé)發展的(de)眼光(guāng)追蹤與分(fēn)析消費者指标，評估數據營銷方向與長期效果。

具體來看，相關 KPI 有三個：

拉新率高(gāo)，活躍用(yòng)戶數量變大(dà)。即品類潛力和(hé)品牌潛力轉化(huà)到我們活躍用(yòng)戶的(de)池子的(de)轉化(huà)率。

流失率低，活躍用(yòng)戶數量變大(dà)。即 2C 轉化(huà)成 3A，我們瀕臨入睡(shuì)轉換到輕度睡(shuì)眠這樣的(de)用(yòng)戶占比要低。

活躍度強，老客與忠粉的(de)比例大(dà)。即用(yòng)戶的(de)互動要更大(dà)。

隻看這幾個可(kě)能會比較片面，所以還需要看趨勢、比對手，作爲數據長期評估的(de)方法。

看趨勢：

What : 核心指标的(de)長期追蹤評估；如：銷售額、品牌消費者資産、活躍用(yòng)戶數等；

How : 需要明(míng)确指标在時間維度上的(de)變化(huà)情況，同比、環比、預測模型；

Why : 對變化(huà)原因進行挖掘分(fēn)析。

比對手：

What : 設定參考系，如行業大(dà)盤或競品品牌指标對比；

How : 明(míng)确與對手之間的(de)差距，指标高(gāo)低、指标變化(huà)率；

Why : 對變化(huà)原因進行挖掘分(fēn)析。

最終總結一下(xià)，前面介紹的(de)比較通(tōng)俗易懂(dǒng)，易上手，總結起來就是 3 點：

把基礎打得(de)紮實，做(zuò)用(yòng)戶分(fēn)層，對用(yòng)戶進行更加詳細的(de)了(le)解，這要輔助于标簽、回購周期等，根據品牌特性做(zuò)比較粗基礎的(de)用(yòng)戶分(fēn)層；做(zuò)完以後針對不同客戶分(fēn)層去制定溝通(tōng)策略，不斷讓資源和(hé)預算(suàn)得(de)到一個比較優異的(de)控制；我做(zuò)了(le)溝通(tōng)以後，用(yòng)科學方法評估它，除了(le)有短期評估方法以外，還是一個長期的(de)事情，可(kě)能還會有一些長期評估方法，這時候我們要更好地有觀全局、明(míng)重點的(de)思維在裏面。這 3 個步驟不一定是絕對的(de)，可(kě)以在做(zuò)的(de)過程中不斷進行優化(huà)。如在溝通(tōng)策略中對标簽不斷優化(huà)；在統計過程中對策略不斷優化(huà)等，用(yòng)人(rén)的(de)智慧、系統的(de)智能化(huà)及業務的(de)反饋，讓這三件事更加順暢，效率更高(gāo)。