如何打造一個品牌？最希望得(de)到的(de)答(dá)案是：隻要三步，就能打造一個強勢品牌；掌握2點，就能成功建立強勢品牌。我們總是希望做(zuò)簡單幾個步驟，就能完成想要的(de)東西。然而，一個所有人(rén)都知道的(de)基本事實是，品牌打造絕非易事，需要投入長時間和(hé)很多(duō)資源。那麽，除開這些假大(dà)空的(de)話，能不能有一個具體的(de)步驟呢(ne)？比如說：先做(zuò)什(shén)麽，然後做(zuò)什(shén)麽，最後在做(zuò)什(shén)麽。隻要有這樣一個步驟指引，打造品牌總還是可(kě)以一步一步的(de)來做(zuò)，對于那些不知道如何做(zuò)起，如何下(xià)手的(de)人(rén)來說，也(yě)算(suàn)是指導。

而這樣的(de)普适方法還真的(de)有。

幾十年來，中國多(duō)少企業，多(duō)少人(rén)才爲做(zuò)品牌，孜孜以求良方，企業找營銷策劃、品牌咨詢公司出招，爲的(de)就是建設自己的(de)品牌。而品牌營銷人(rén)，不斷的(de)實踐、不斷的(de)思考，爲的(de)是得(de)到打造品牌的(de)科學方法，希望能提煉出一個神仙妙招，打造品牌能百試百靈。然而在打造品牌的(de)過程中，不可(kě)控因素實在太多(duō)，單單是書本和(hé)文章(zhāng)中的(de)方法論，是不夠的(de)，書本永遠不可(kě)能把打造品牌寫的(de)全面而滴水(shuǐ)不漏。近來也(yě)愈發認爲，真正要打造品牌，是需要企業家（心中有品牌夢的(de)人(rén)）來做(zuò)成這件事，歸根結底，品牌還是企業家來做(zuò)成的(de)。我們研究品牌營銷的(de)，盡最大(dà)努力找出一條大(dà)道，讓企業家們在這條大(dà)道上，避免栽跟頭，避免走彎路，不犯大(dà)錯誤就行了(le)。

基于此，本文介紹一個品牌經典理(lǐ)論模型-凱勒的(de)基于顧客的(de)品牌金字塔（本文對模型有改動），國内很多(duō)營銷公司也(yě)知道，但可(kě)能理(lǐ)解上有偏差。這個模型可(kě)以當成一個打造品牌的(de)普适路徑，不知道如何打造品牌的(de)，可(kě)以按著(zhe)這個路子來走，逐步建立起強勢品牌。

接下(xià)來本文分(fēn)文四個部分(fēn)：

第一部分(fēn)，講品牌的(de)基層設計

第二部分(fēn)，品牌完成基層設計後，開始傳達功能和(hé)形象

第三部分(fēn)，品牌再向上探一步，建立感受和(hé)判斷

第四部分(fēn)，品牌成爲強勢品牌，積累了(le)可(kě)觀的(de)品牌資産

-品牌基層設計-

在凱勒的(de)模型中，一些譯者将第一層，翻譯爲品牌顯著度，概念上有些模糊，我将之稱爲品牌基層設計，這樣的(de)話，即便是外行也(yě)能看懂(dǒng)啥意思。

品牌基層設計，就是完成品牌最基礎的(de)，最基層的(de)設計。包括品牌命名、品牌标志、品牌識别色，産品包裝、品牌口号、品牌網站等等。這些都是一個品牌最基層的(de)東西，隻要是做(zuò)品牌，這些總是最先去做(zuò)的(de)工作。然而，正因爲是最基層，這些元素是品牌重中之重，在後續的(de)品牌建設中，資源、人(rén)力、組織、資金等等，都不斷的(de)投入到這些基層元素上，在這些基層元素上，建設品牌的(de)高(gāo)塔。比如廣告傳播要花錢投到品牌名、标志、口号、包裝這些元素上，企業内部的(de)人(rén)力、财力也(yě)是不斷的(de)投入。品牌名、品牌标志、産品包裝，這三個元素，在日後也(yě)會成爲消費者最容易識别和(hé)區分(fēn)的(de)基礎元素。所以呢(ne)，對于那些想要打造品牌的(de)人(rén)來說，你首先應該審視你品牌的(de)基層，這是你第一步需要考量的(de)事情。

不知道如何下(xià)手？先來做(zuò)品牌基層，這是給出的(de)第一個步驟。

目前中國有很大(dà)一部分(fēn)營銷公司，正在做(zuò)這個事，幫助品牌建立基層，做(zuò)品牌的(de)基層設計，這些公司在品牌命名、标志設計、包裝、口号等元素上，有專業的(de)知識和(hé)豐富的(de)經驗。但要把品牌基層設計做(zuò)好的(de)，鳳毛麟角。而外行呢(ne)？則是容易在這些基層元素上犯錯誤。初期随便搞搞，發展一段時間後，再來做(zuò)品牌升級、品牌重塑，更換品牌識别和(hé)名字，這些都是将品牌前期的(de)花費付之一炬。品牌基層搭不好，品牌很難成長爲強勢大(dà)品牌，品牌自身發展也(yě)很緩慢(màn)。

-品牌的(de)功能和(hé)形象-

當完成第一步品牌基層設計後，接下(xià)來就是更進一步的(de)打造品牌，傳遞品牌産品的(de)功能價值和(hé)品牌自身情感價值。功能這個很好理(lǐ)解，任何一個産品都有自己的(de)功能，功能體現最明(míng)确的(de)就是快(kuài)消品。

比如寶潔下(xià)面的(de)海飛絲-去屑、潘婷-滋養頭發、汰漬-去漬；紅牛-補充能量；雲南(nán)白藥牙膏-中藥護理(lǐ)等等，品牌的(de)功能價值就體現在産品的(de)功能價值，一個品牌必然有一個拳頭産品，而這個産品代表了(le)品牌的(de)部分(fēn)功能價值。當我們的(de)品牌基層設計完成後，下(xià)面就是通(tōng)過拳頭産品向消費者傳遞功能價值。這個時候品牌要建立差差異點和(hé)共同點，品牌在這個時候所起的(de)作用(yòng)是，滿足同行業産品基本功效的(de)情況下(xià)與同行形成差異競争。産品的(de)功能差異，最終會歸結到品牌上。當向消費者傳遞功能價值時，原本沒隻是方案裏的(de)品牌名、标志、包裝等等，開始變得(de)有生命力，逐漸變活了(le)。這個時候除了(le)向消費者傳遞功能價值，還要開始著(zhe)手建立情感價值，傳遞品牌的(de)形象。

品牌形象包括品牌個性、品牌文化(huà)、品牌價值主張、品牌投射的(de)用(yòng)戶形象、品牌的(de)購買和(hé)使用(yòng)情景等等。品牌通(tōng)過産品和(hé)形象建設，同時向消費者傳遞功能和(hé)情感價值。這是品牌建設的(de)第二個階段。而我們可(kě)以看到中國目前絕大(dà)多(duō)數品牌仍然是處在第一個階段，目前大(dà)多(duō)數打著(zhe)戰略咨詢旗号的(de)營銷公司依然隻能做(zuò)第一階段内容。部分(fēn)依靠社會紅利起來的(de)巨頭品牌，比如華爲、天貓、農夫山泉、方太等等，這些品牌在做(zuò)功能性價值的(de)傳遞時，嘗試做(zuò)情感價值建設。雙管齊下(xià)的(de)品牌，正在向強勢品牌攀登。

-消費者對品牌的(de)判斷和(hé)感受-

完成了(le)品牌基層設計，并且通(tōng)過産品向消費者傳遞差異性的(de)功能價值，通(tōng)過品牌形象建設傳遞情感價值。這兩個過程需要快(kuài)則幾年，多(duō)則十幾年的(de)時間。

當品牌完成上訴兩個階段後，接著(zhe)做(zuò)什(shén)麽？

很多(duō)企業家不知道咋辦了(le)，品牌有一定的(de)規模和(hé)利潤，品牌營收和(hé)增長看起來都不錯，接下(xià)來又做(zuò)點啥呢(ne)？這個時候就要從消費者的(de)角度來衡量品牌，從消費者的(de)角度來繼續建設品牌。兩個關鍵維度：一個是消費者對品牌的(de)判斷；另一個是消費者對品牌的(de)感受。

判斷什(shén)麽？判斷品牌的(de)整體質量、判斷品牌的(de)信譽、判斷品牌的(de)整體優勢。

感受什(shén)麽？感受品牌是否讓消費者感受到以下(xià)一個或幾個指标：

是否讓消費者感受到溫暖；

是否讓消費者感受到樂趣；

是否讓消費者感受到創新；

是否讓消費者感受到自尊和(hé)社會認同等等。

很多(duō)品牌即使目前看起來利潤和(hé)增長都不錯，但是當問到消費者對品牌的(de)判斷和(hé)感受時，消費者也(yě)搞不清楚。這個時候很可(kě)能品牌隻是依靠規模和(hé)前期市場紅利取得(de)增長，而并不是品牌帶來的(de)價值，品牌并沒有建設起來，出現了(le)品牌真空。這個時候怎麽辦，趕緊著(zhe)手建立基于消費者的(de)判斷和(hé)感受，從不同維度的(de)指标開始，取得(de)消費者心中對于品牌真正的(de)價值衡量。當消費者心中對品牌判斷和(hé)感受都趨向于積極的(de)評價時，這個時候的(de)品牌已經超過大(dà)多(duō)數同行，并且建立了(le)競争對手不容易模仿的(de)競争壁壘。這個時候的(de)品牌是有威力的(de)。

-建立品牌關系-

凱勒将之稱爲品牌共鳴，爲了(le)方便理(lǐ)解，改爲品牌關系。

啥意思？就是品牌和(hé)消費者産生了(le)共鳴。這裏的(de)共鳴不隻是一些情感上的(de)共鳴，而是建立了(le)品牌-顧客關系。品牌通(tōng)過前面三階段，并且持續不斷的(de)做(zuò)投入，品牌和(hé)顧客真正的(de)建立了(le)甚至是依賴性的(de)關系。這個時候，就表現爲：顧客對品牌忠誠；顧客對品牌有依賴；顧客對品牌有一種自豪的(de)歸屬感；顧客對品牌時常性的(de)主動介入。這是品牌建設的(de)最高(gāo)層級，也(yě)是每個品牌都希望達到的(de)目标。這個時候的(de)品牌，已經經過前面三個階段，積累了(le)可(kě)觀的(de)品牌資産，形成了(le)基于品牌的(de)競争優勢。品牌成了(le)企業重大(dà)資産之一，品牌的(de)财務價值得(de)以體現。并且企業能依靠品牌赢得(de)遠高(gāo)于同行的(de)利潤，依靠品牌能抵禦意外風險，依靠品牌能帶動企業其他(tā)業務的(de)提升，品牌也(yě)成爲了(le)行業的(de)标杆。可(kě)以說的(de)是，隻要企業不發生重大(dà)錯誤，依靠品牌就能站穩行業幾十年的(de)領導地位。這是品牌建設的(de)第四個階段。

-總結-

從品牌基層設計開始，從一個品牌命名開始；到功能價值傳遞、情感價值傳遞；再到基于消費者對品牌的(de)整體感受和(hé)判斷；最後形成良好的(de)品牌-顧客關系，積累可(kě)觀的(de)品牌資産。可(kě)以說這是全球品牌建設的(de)基本路徑，前幾十年甚至上百年，全世界大(dà)多(duō)數品牌走的(de)都是這個路徑，一步一步穩紮穩打，從而建立起了(le)全球領導品牌。不知道如何做(zuò)品牌，沿著(zhe)這個路徑走就行了(le)。本文也(yě)隻是指出了(le)一個路徑，路徑需要具體的(de)内容和(hé)方法來填充，比如命名、如何做(zuò)品牌定位，如何做(zuò)廣告，都是考驗真功夫。

那麽，除了(le)這個路徑，肯定有人(rén)懷疑：還有其他(tā)的(de)路線嗎？

我們觀察近十年的(de)互聯網環境，有的(de)品牌打造采用(yòng)了(le)完全相反的(de)路線，這條新路線在互聯網環境下(xià)出現了(le)，這是互聯網帶來的(de)新機會。傳統品牌打造是遵循上面講的(de)從基層到頂層，而互聯網環境下(xià)，有的(de)品牌建設反而是從頂層到基層。但是，傳統路線相對安全穩定，新的(de)路線則是相對冒險，總體觀察下(xià)來還不成熟。基于顧客的(de)品牌金字塔模型，是被證明(míng)的(de)可(kě)行路徑，如何打造強勢品牌？按著(zhe)這個路子來就行了(le)。