如果用(yòng)一句話總結2020-2021年的(de)營銷走向，這句話是：廣告要對交易負責。對于絕大(dà)多(duō)數企業而言，疫情之前隻有“增長”的(de)焦慮，而疫情之後是“活下(xià)去”的(de)壓力。年底了(le)，搶在信息泛濫之前，聊一下(xià)藍杉對2021年的(de)營銷走勢判斷。

從追求“品效協同”，到追求“長效ROI”

“品效合一”、“品效協同”的(de)概念，已經被行業喊了(le)好些年了(le)。但喊來喊去，廣告的(de)“品”與“效”就像品牌的(de)前女(nǚ)友和(hé)現女(nǚ)友一樣，沒法一桌共事。究其原因，品牌廣告和(hé)效果廣告根本是兩個次維的(de)生物(wù)，雙方就不在一個語言體系下(xià)。

品牌的(de)目标是影(yǐng)響人(rén)的(de)大(dà)腦認知。通(tōng)過不斷地消費提示，讓大(dà)腦形成一種習慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會流口水(shuǐ)。而效果的(de)目标是影(yǐng)響人(rén)的(de)即時行爲，通(tōng)過準确地消費刺激，讓人(rén)立刻産生行動欲望。好比牛看到紅布，就會沖刺。

2020年，行業提出了(le)一個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和(hé)“短效ROI”相呼應，成爲評定廣告交易的(de)新标準。“長效ROI”可(kě)以替換掉“品牌廣告”這個概念，成爲數字化(huà)營銷的(de)新追求。因爲“長效ROI”其實是用(yòng)流量思維，重新定義了(le)品牌廣告。大(dà)家對效果類廣告的(de)控訴，不就是追求短期利益，忽略用(yòng)戶的(de)長久經營嗎？但事實上，品牌廣告也(yě)不可(kě)能永遠不看轉化(huà)，隻是企業爲了(le)長遠的(de)轉化(huà)效果，選擇了(le)“延遲滿足”。而所謂的(de)“長效ROI”，是利用(yòng)廣告，把用(yòng)戶導入企業的(de)私域，讓企業可(kě)以長期、反複地運營用(yòng)戶。

舉個例子，2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授權後，在微信朋友圈主打“乘風破浪的(de)姐姐同款”商品，引導微信用(yòng)戶進行公衆号加粉。關注梵蜜琳公衆号的(de)粉絲，會在48小時内收到回複。如果用(yòng)戶對推送的(de)優惠活動無動于衷，就會在10分(fēn)鍾後收到二次推送，引導用(yòng)戶加美(měi)容顧問的(de)個人(rén)微信号，進行免費的(de)皮膚咨詢。每個美(měi)容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用(yòng)個性化(huà)的(de)1V1咨詢，獲得(de)用(yòng)戶信任，引導用(yòng)戶的(de)後續下(xià)單。這就是“長效ROI”，先用(yòng)私域留住用(yòng)戶，然後用(yòng)大(dà)量的(de)運營活動喚醒用(yòng)戶引導用(yòng)戶，最終達成長期的(de)、多(duō)次的(de)産品消費。

各大(dà)媒體都在大(dà)張旗鼓地布局私域：

抖音(yīn)在著(zhe)重優化(huà)本地流量和(hé)關注流量的(de)權重占比，讓流量配比更合理(lǐ)。

天貓啓動“旗艦店(diàn)2.0升級計劃”，幫助商家從貨品運營，轉向對人(rén)的(de)運營；

快(kuài)手升級了(le)商家号的(de)産品服務，力圖達成“有内容+有粉絲+有生意”的(de)生态正循環；

2020年，“私域流量”第一次出現在騰訊财報裏：“私域的(de)目标在于與用(yòng)戶建立關系，使廣告投放可(kě)以持續有效地産生長遠價值……”

如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達成用(yòng)戶的(de)長期記憶。那麽“長效ROI”，就是在數字維度上，管理(lǐ)用(yòng)戶的(de)全生命周期。所以，品牌廣告和(hé)長效ROI都是在商業上的(de)“長期主義者”，隻不過他(tā)們選擇了(le)不同的(de)路線，去到達同一個“羅馬”。“品牌廣告”試圖長久地「操縱人(rén)心」，而“長效ROI”試圖精細化(huà)「管理(lǐ)人(rén)的(de)行爲」。關鍵在于，有了(le)“長效ROI”的(de)概念之後，流量思維不再是一個短視行爲，也(yě)可(kě)以如品牌思維一樣，變成企業的(de)永續經營方法。

2021年，在數字化(huà)營銷領域，請忘掉“品效協同”，開始追求“長效ROI”和(hé)“短效ROI”！