浏覽次數:次
中小微企業如何塑造自己的(de)品牌形象
小到開發小組,大(dà)到幾百人(rén)的(de)公司,無論你的(de)企業處在怎樣的(de)發展階段,都應該注重塑造自己的(de)品牌形象。
一、企業爲什(shén)麽要做(zuò)品牌?
1. 品牌是什(shén)麽
品牌一詞的(de)由來,最初是歐洲地主們爲了(le)區分(fēn)彼此圈養的(de)家畜,在它們身上打的(de)烙印。
對于企業來說,品牌是用(yòng)戶和(hé)消費者對産品的(de)認知,是濃縮了(le)企業形象的(de)符号,是企業的(de)無形資産,同時也(yě)是建立差異化(huà),區分(fēn)競争對手的(de)最好方式。
我們在日常消費時,潛意識裏都會去尋找品牌廠商。
買手機我們會選華爲、蘋果、小米,買奶茶我們會選喜茶、奈雪(xuě)、一點點,買化(huà)妝品我們會選蘭蔻、雅詩蘭黛,甚至連平時吃(chī)飯都喜歡去我們熟悉的(de)那些店(diàn)。
爲什(shén)麽?因爲我們對這些品牌或是店(diàn)面都非常熟悉,清楚了(le)解他(tā)們能帶給我們的(de)價值,降低采坑的(de)幾率。
每個人(rén)的(de)錢都不是大(dà)風刮來的(de),我們都希望自己付出金錢所帶來的(de)回報能夠物(wù)有所值,所以才會相信品牌、選擇品牌,這就是品牌的(de)價值所在。
2. 什(shén)麽是品牌差異化(huà)?
我們去買手機,蘋果就代表了(le)高(gāo)端、流暢,性價比則在小米身上體現的(de)淋漓盡緻。
我們在外出差或是見客戶之前,想要簡單吃(chī)頓快(kuài)餐,爲了(le)防止吃(chī)壞肚子,最好的(de)方法就是找肯德基麥當勞。
首先,不管它健不健康、好不好吃(chī),但衛生條件在快(kuài)餐領域來說絕對是國内最頂級的(de);其次就是方便,在絕大(dà)部分(fēn)商圈,或是人(rén)流量稍大(dà)一點的(de)社區,你很輕松就能找到它們的(de)身影(yǐng),并且在三十分(fēn)鍾之内解決自己的(de)午餐。
這是品牌差異化(huà)的(de)價值體現,并在無形之中,影(yǐng)響著(zhe)人(rén)們的(de)選擇。當我們産生類似的(de)需求,就會不受控制的(de)去主動追尋這些品牌。
了(le)解了(le)什(shén)麽是品牌以及品牌的(de)差異化(huà)價值,應用(yòng)到我們自己的(de)産品中就非常容易了(le)。
舉個例子:
假如我們做(zuò)餐飲,也(yě)想要像肯德基麥當勞那樣,主打安全衛生,我們的(de)廣告語是不是就可(kě)以寫成“媽媽做(zuò)的(de)菜”,因爲媽媽做(zuò)的(de)菜不管好不好吃(chī),一定是幹淨衛生的(de)。
如果我們做(zuò)建材,想要将産品傳遞給消費者一種結實、耐用(yòng)的(de)形象,我們的(de)廣告語,是不是就能寫成“像爸(bà)爸(bà)的(de)肩膀一樣”,因爲不輪你老爸(bà)有沒有錢,他(tā)的(de)肩膀永遠是最可(kě)靠最結實的(de)。
但是,我們在塑造品牌形象時,一定要做(zuò)到言行一緻,才會收獲品牌帶來的(de)種種好處。否則,隻會被反噬。
3. 塑造品牌能給企業帶來什(shén)麽顯性利益?
品牌的(de)作用(yòng)是爲了(le)讓大(dà)家記住你的(de)産品,在腦海中形成認知,下(xià)次有同類型需求時會主動來找到你。相當于在無形之間,提高(gāo)了(le)企業的(de)競争力。
1)降低獲客成本
通(tōng)過投放各種各樣的(de)線上、線下(xià)廣告直接獲客,價格不菲,對于現金流本就不太充裕的(de)中小微企業,很難承受高(gāo)昂的(de)推廣費用(yòng)。
但假如你的(de)品牌形象已經在消費者腦海中塑造起來,且使用(yòng)産品時也(yě)确實獲得(de)了(le)不錯的(de)體驗,那麽等到下(xià)次他(tā)們有同樣需求的(de)時候,就會主動上門。
爲此你所直接付出的(de)成本,是0。
這裏需要特别說明(míng)的(de)一點,我所指的(de)品牌塑造,并沒有說要你在全世界範圍内觸達給消費者及用(yòng)戶,那同樣需要花費非常高(gāo)的(de)代價。
而是要你在自己所處區域内,或是在某一細分(fēn)領域内的(de)消費者心中,建立品牌認知。
你想喝帶氣的(de)飲料,會去買可(kě)口可(kě)樂。你想要吃(chī)炒面,會選擇小區樓下(xià)那家河(hé)南(nán)面館。從品牌層面看效果是一樣的(de),隻不過觸達的(de)人(rén)群範圍不同,花費的(de)成本也(yě)不同。
中小微企業,要結合自身的(de)實際情況,先在自己所處的(de)一小片範圍内,樹立起品牌形象就可(kě)以。取得(de)一定成效後,再考慮加大(dà)投入,複制到其他(tā)區域。
2)提高(gāo)市場占有率
當消費者/用(yòng)戶對你的(de)品牌形象形成認知和(hé)記憶,今後在産生同樣的(de)需求時,就會主動來找到你。但如果你沒能做(zuò)到這一點,他(tā)們同樣也(yě)會轉投其他(tā)同類型産品的(de)懷抱。
同樣,我在這裏所講的(de),并不是指宏觀的(de)市場占有率,而是身爲中小微企業的(de)你所在區域内的(de)、微觀的(de)市場份額占比。
在這一定區域内的(de)存量市場當中,你的(de)客戶多(duō)一點,其他(tā)競争對手的(de)客戶就會少一點。此消彼長,帶來的(de)差距就是雙倍的(de)。
3)提升客戶複購/續費率
提到運動品牌,始終離不開阿迪和(hé)耐克。
我們的(de)球鞋穿壞了(le),想要重新選購一雙時,很多(duō)人(rén)都會優先考慮這兩個品牌。經過時間的(de)沉澱,他(tā)們已經在消費者腦海中留下(xià)了(le)非常深刻的(de)印象,這就是品牌的(de)魅力。
在以SaaS行業爲首的(de)訂閱制銷售模式中,用(yòng)戶的(de)續費率,成爲衡量企業發展的(de)重要因素,因此也(yě)更需要注重塑造并維護自己的(de)品牌形象,盡可(kě)能的(de)提高(gāo)自身服務質量,做(zuò)好客戶成功,千萬不要做(zuò)任何有損自己的(de)品牌的(de)事。
就SaaS産品的(de)品牌形象而言,雖然對于直接提升續費率的(de)效果沒那麽明(míng)顯,但假如出現負面影(yǐng)響,用(yòng)戶不再考慮續費的(de)可(kě)能性确是非常大(dà)的(de)。
所以,千萬不要讓自己的(de)“人(rén)設”崩塌。
一句話,就是要做(zuò)到言行一緻。嘴上說出去的(de),官網裏展現出來的(de),就一定要做(zuò)到。
最後總結一下(xià),即使是中小微企業,也(yě)必須注重塑造自身品牌形象,體現産品的(de)差異化(huà)價值,在消費者腦海中形成認知和(hé)記憶,最終降低我們的(de)獲客成本,提高(gāo)市場占有率和(hé)用(yòng)戶的(de)複購、續費率。
二、符号學原理(lǐ)闡述用(yòng)戶接收品牌信息的(de)路徑
企業塑造的(de)品牌形象,最終還是要想方設法建立傳播渠道,傳遞給消費者和(hé)用(yòng)戶,在他(tā)們的(de)腦海中形成認知和(hé)記憶。在講如何建立品牌傳播渠道之前,我們先來分(fēn)析下(xià),人(rén)類接收信息的(de)五條路徑,也(yě)就是人(rén)的(de)五感。分(fēn)别是:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。在做(zuò)品牌營銷時,爲了(le)全方位觸達用(yòng)戶,加深他(tā)們對品牌的(de)印象,就要回歸本質,從這最原始的(de)五感出發,利用(yòng)符号學原理(lǐ),來探究品牌傳播的(de)方法論。
1. 視覺符号
視覺符号,就是用(yòng)戶從各個渠道能直觀看到的(de)與品牌相關的(de)一切。包括:企業的(de)logo、吉祥物(wù)、産品包裝的(de)視覺、APP、宣傳單頁、海報、易拉寶,菜單的(de)設計等等。隻要能被用(yòng)戶看到的(de)地方,都作爲品牌與用(yòng)戶接觸的(de)點。爲了(le)能更方便讓用(yòng)戶形成記憶,不斷的(de)加深對于品牌的(de)認知,很多(duō)廠商都會統一自己的(de)品牌主色調,形成視覺符号傳遞給用(yòng)戶,這也(yě)是現在比較常見的(de)做(zuò)法。最典型的(de)例子就是近幾年的(de)共享單車、摩拜的(de)橙、哈羅的(de)藍、OFO的(de)黃。
大(dà)部分(fēn)下(xià)沉市場的(de)用(yòng)戶,根本不知道或是一時間想不起來這些單車是哪家公司、叫什(shén)麽名字,但卻知道小黃車、小藍車、小橙車之間的(de)區别。
雖然OFO目前已經快(kuài)要銷聲匿迹,但前期的(de)品牌營銷卻是做(zuò)的(de)最好的(de)一個。從視覺層面,占據了(le)三原色當中的(de)黃色,從能接觸到OFO的(de)所有宣傳物(wù)料上來看,也(yě)都采取了(le)統一色調,加深用(yòng)戶對品牌的(de)記憶力。
而摩拜在這一點上則稍遜一籌,摩拜的(de)前幾代單車,主體是橙色、車身采用(yòng)灰色,整體視覺效果,略顯混亂。在後面幾代産品當中,摩拜逐漸開始把單車整體的(de)視覺效果向一體化(huà)靠攏,加深用(yòng)戶對于品牌視覺符号的(de)記憶。但橙色叫起來有些拗口,人(rén)們口中說小橙車的(de)時候,遠不如說小黃車來的(de)自然。
無形之間,也(yě)增加了(le)用(yòng)戶口語化(huà)的(de)傳播成本。
我今天是騎小黃車來的(de),你呢(ne)?
啊…我今天是騎…可(kě)以用(yòng)微信登的(de)那個,車筐是橙色車身是灰色的(de)小車來的(de)。
因此,美(měi)團收購摩拜後,且由于OFO日漸式微,決定統一品牌色系,推出黃色的(de)共享單車。
2. 聽覺符号
作爲五感之一,聽覺也(yě)是人(rén)類接收外界信息非常重要的(de)一個感覺。與視覺符号一樣,爲了(le)讓用(yòng)戶記住你,必須采用(yòng)同一種聲音(yīn)作爲品牌聽覺符号,不斷的(de)向用(yòng)戶傳遞。
提到音(yīn)樂軟件,酷狗的(de)聽覺符号做(zuò)的(de)非常好。每次登陸軟件時,都會說一句:哈喽酷狗,來不斷的(de)向用(yòng)戶傳播形成記憶力。
因此不論QQ音(yīn)樂有多(duō)麽強大(dà)的(de)資源,網易雲的(de)界面做(zuò)的(de)多(duō)出色,音(yīn)樂軟件始終都有酷狗一席之地。
近幾年随著(zhe)短視頻的(de)興起,聽覺符号在短視頻領域應用(yòng)也(yě)非常廣泛。
我們去翻一些粉絲數量比較多(duō)的(de)抖音(yīn)賬号,他(tā)們都會有一句台詞,或是一段BGM作爲專有的(de)“梗”,這就是聽覺符号。
比如說雪(xuě)茸堂的(de)台詞:不錯不錯味道好極了(le),人(rén)間美(měi)味啊!或是旦總(朱一旦)的(de)專屬BGM,都是很優秀的(de)聽覺符号,加深人(rén)們對品牌的(de)印象。
在這之中,短視頻就相當于是他(tā)們各自在運作的(de)産品,通(tōng)過聽覺符号在用(yòng)戶腦海中占據一定地位,形成品牌效果,加深記憶力。
當然作爲一個傳統企業,也(yě)可(kě)以再品牌中融入聽覺符号。比如軟件的(de)提示音(yīn),門店(diàn)入口處的(de)歡迎聲,凡是與用(yòng)戶以聽覺作爲接觸點的(de)産品或場景,都可(kě)以應用(yòng)聽覺符号。
3. 嗅覺符号
嗅覺符号主要應用(yòng)于特定行業,比如餐飲。
我們大(dà)家應該都有過這樣的(de)經曆,路過面包店(diàn)或是烤鴨店(diàn),會提前被那種很香的(de)味道吸引。甚至還沒看到店(diàn)面,就已經勾起了(le)我們的(de)味蕾,想要買一份來嘗嘗。
每次聞到這種味道,我們就一定能聯想到附近有一家烤鴨/蛋糕店(diàn),從而激發我們進店(diàn)購買的(de)欲望。
應用(yòng)到中小微企業中,一些開有線下(xià)門店(diàn)的(de)行業,且用(yòng)戶來訪/經過相對高(gāo)頻,我們也(yě)可(kě)以将一種特殊的(de)味道,與我們的(de)品牌相結合,在門店(diàn)中布滿這種味道。
比如我們是開禮品店(diàn)的(de),就可(kě)以在店(diàn)裏噴一些特定味道的(de)香薰,消費者進店(diàn)消費體驗感上升的(de)同時,以後每當聞到這種香味,都會有聯想到你家店(diàn)的(de)可(kě)能。
最好是一種常見而又好聞的(de)水(shuǐ)果味,或是花香。
4. 味覺和(hé)觸覺
五感當中剩下(xià)的(de)還有味覺和(hé)觸覺,但是适用(yòng)範圍偏窄,就不過多(duō)展開,但大(dà)家也(yě)可(kě)以結合自身業務進行思考,如果能在這些感覺當中,融入品牌元素,也(yě)會有意想不到的(de)效果。
比如,同樣是豆腐腦,吃(chī)起來鹹的(de)就代表北(běi)方豆腐腦,吃(chī)起來甜的(de)就是南(nán)方豆腐腦。一想起帶氣的(de)飲料,可(kě)口可(kě)樂總是第一時間出現在腦海中。
觸覺,摸起來紮手,大(dà)家會想到仙人(rén)掌,想到剛剪的(de)短發。摸起來很柔順,大(dà)家會第一時間想到家裏貓大(dà)人(rén)的(de)肚皮,以及其他(tā)皮草(cǎo)等等。
從這些角度切入,我們或許也(yě)能在味覺或觸覺層面,爲品牌建設做(zuò)出一些嘗試。
總之,從用(yòng)戶的(de)五感:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺入手,讓我們的(de)品牌形象,能夠在用(yòng)戶腦海中占據一定位置,讓他(tā)們記住你。
但是,即使我們學會利用(yòng)符号學原理(lǐ),回歸人(rén)類的(de)本質,并在方方面面都做(zuò)到完美(měi),也(yě)隻不過是讓用(yòng)戶在接觸到你的(de)品牌時,能更容易的(de)形成記憶。
那麽,用(yòng)戶怎麽才能接觸到你的(de)品牌呢(ne)?對于中小微企業來說,又有哪些适合展示自己品牌形象的(de)方式方法呢(ne)?
三、适合中小微企業的(de)品牌傳播渠道有哪些?
一切觸點皆營銷。
一切能與用(yòng)戶接觸的(de)點,也(yě)都是我們的(de)品牌傳播渠道。但這也(yě)并不代表所有的(de)渠道,對中小微企業都适用(yòng)。
比如說地鐵廣告、電視廣告等等,雖然能很粗暴的(de)爲企業帶來品牌知名度的(de)提升,但爲此我們需要付出的(de)代價也(yě)非常高(gāo)。
中小微企業根本無力去支付如此高(gāo)昂的(de)推廣成本,甚至開通(tōng)百度競價賬戶對這些企業來說都要經曆很長一段時間的(de)思想鬥争去權衡。
那麽,還有哪些不需要花費太多(duō)成本,适合中小微企業的(de)品牌傳播渠道呢(ne)?
1. 首先是官方網站
企業在線上的(de)品牌傳播渠道,通(tōng)常從網站開始。
以網站爲載體,對外展示自己的(de)品牌形象,包括logo、slogan、使命願景價值觀、産品功能等等。這相當于是企業在網絡上的(de)一張名片,當用(yòng)戶進入你的(de)網站後,給用(yòng)戶帶來的(de)第一印象,就幾乎代表了(le)你的(de)品牌形象。
所以我們一定要把整件事重視起來,如果不是流量特别大(dà)的(de)網站,首屏的(de)banner最好不要放廣告,可(kě)以将你産品的(de)價值點提煉出來放到上面,或是在banner處留下(xià)個立即咨詢的(de)按鈕,跳轉到在線客服,或是跳轉到表單,增加商機的(de)獲取。
但這部分(fēn)屬于數字營銷的(de)領域,我們會在後面的(de)分(fēn)享中詳細展開。
很多(duō)企業,沒有相關人(rén)才,不懂(dǒng)怎麽去建站。不過好在,市面上也(yě)有很多(duō)非常成熟的(de)工具,我之前也(yě)用(yòng)過一些,操作起來都很簡單,不需要花多(duō)長時間,花多(duō)少錢,就能擁有自己的(de)網站。
2. 其次是公衆号
公衆号做(zuò)爲最大(dà)的(de)私域流量平台,被很多(duō)企業用(yòng)來傳播自己的(de)品牌形象。
但我也(yě)收到過一些反饋,做(zuò)公衆号,沒什(shén)麽太大(dà)效果。我大(dà)緻總結了(le)一下(xià),大(dà)多(duō)數企業的(de)做(zuò)法,都是招一到兩個自媒體運營專員,象征性的(de)每周發幾篇文章(zhāng),這确實很難有效果。
每個公司都有個10W+的(de)夢,但夢也(yě)隻能是夢。
首先,我們必須得(de)明(míng)白我們所運營的(de)公衆号能給用(yòng)戶帶來什(shén)麽樣的(de)價值?這些内容,能解決用(yòng)戶哪些痛點?
做(zuò)娛樂新聞可(kě)以幫用(yòng)戶打發無聊的(de)時間,滿足八卦心。做(zuò)知識類的(de)公衆号,可(kě)以幫助用(yòng)戶學到一些技巧,在日常工作生活中發揮價值。
比如說我們在做(zuò)的(de)中小微研究院,就是針對中小微企業和(hé)中小微企業中的(de)員工,以實戰視角出發,分(fēn)享應該怎麽去做(zuò)營銷,幫助他(tā)們成長。
那我們就一定是從實戰角度,爲用(yòng)戶提供有深度,有價值,能真正給他(tā)們帶來幫助的(de)内容,否則就相當于親手毀掉自己辛苦建立的(de)品牌形象。
在理(lǐ)清價值後,相當于有了(le)一個方向,我們的(de)運營人(rén)員,就要在這個大(dà)方向下(xià),去持續輸出對用(yòng)戶真正有價值的(de)内容。
而我始終相信,有價值的(de)内容,用(yòng)戶會更願意幫助我們進行傳播。即使在前期沒有太多(duō)人(rén)關注,但隻要我們堅持下(xià)去,持續輸出價值,就一定會有爆發的(de)那一天。
至于公衆号前期該怎麽運營,後面的(de)分(fēn)享中也(yě)會具體講到,大(dà)家可(kě)以關注。
當你的(de)公衆号,主要爲了(le)以故事化(huà)、場景化(huà)的(de)形式,向用(yòng)戶傳播品牌形象或産品價值,那它的(de)閱讀量一定不會太高(gāo);而且主要基于你們公司現有的(de)粉絲數量,以及銷售手中的(de)好友數量,還有銷售們是否願意去轉發。
當然,這種類型的(de)公衆号,雖然注定與10W+無緣,但也(yě)是非常有價值的(de)。它可(kě)以幫助企業實現潛在客戶的(de)進一步轉化(huà),帶來商機。
除此之外,公司做(zuò)了(le)什(shén)麽有助于提升品牌形象的(de)事,比如獲了(le)什(shén)麽獎,創始人(rén)發表了(le)什(shén)麽有價值的(de)言論,都可(kě)以傳達給用(yòng)戶,讓他(tā)們感受到品牌的(de)價值。
3. 微博、抖音(yīn)、知乎、B站都是非常不錯的(de)官方宣傳渠道
這些内容平台,共同點就是都不需要花費太高(gāo)成本,隻要有内容,就可(kě)以去分(fēn)發。
但是,與公衆号相同,在這之前你必須得(de)明(míng)白,做(zuò)這些平台是爲了(le)幹嘛?
去年楊不壞有篇比較火的(de)文章(zhāng)《停更雙微一抖》,呼籲企業放棄微信、微博、抖音(yīn)這些平台,不要做(zuò)無用(yòng)的(de)掙紮,對自己、對用(yòng)戶都是一種傷害。
如果隻是象征性的(de)找個人(rén)來随便發一下(xià),那我也(yě)勸你不要更了(le),沒有任何用(yòng)。
做(zuò)這些平台之前,要想好爲什(shén)麽做(zuò),是爲了(le)品牌還是獲客。
如果爲了(le)品牌,那就要根據每個平台的(de)不同用(yòng)戶屬性,去提煉自己的(de)品牌價值。而不是随便招個人(rén),寫寫文章(zhāng)寫寫腳本,随便錄個視頻這麽多(duō)渠道發一圈就齊活兒完事兒,這沒有任何用(yòng)。
那麽再細化(huà)一下(xià),中小微企業最需要的(de)就是學習适合自己的(de)營銷獲客方式,那麽圍繞營銷獲客,做(zuò)一些相對深度的(de)實戰内容。
除此之外,這種教學性質的(de)内容,不一定所有人(rén)都喜歡看。
也(yě)針對不同人(rén)群,做(zuò)了(le)一些熱點事件的(de)營銷案例拆解,并站在中小微企業視角進行解讀,這部分(fēn)内容相對比較輕松,同時也(yě)能學到一些東西。
最後,針對抖音(yīn)這個平台的(de)用(yòng)戶,我們做(zuò)了(le)更輕松一些的(de)職場情景劇,把複雜的(de)營銷知識場景化(huà)、故事化(huà),以短視頻的(de)形式呈現給用(yòng)戶。
這三層内容架構,根據不同的(de)平台及用(yòng)戶屬性逐層深入,而不同類型、不同行業、不同職位的(de)用(yòng)戶,都能從中或多(duō)或少學到一些知識,感受到品牌的(de)價值。
而且到現在,抛開用(yòng)于支付一起做(zuò)這件事的(de)可(kě)愛小夥伴們的(de)薪水(shuǐ),我們的(de)成本,是0。
并且現階段,已經取得(de)了(le),至少我還算(suàn)滿意的(de)成果。
雖然流量不是很高(gāo),但至少我們的(de)内容,是有價值的(de),是符合我們品牌形象的(de)。至于流量,會随著(zhe)時間積累,一點一點沉澱,因爲我們真的(de)是在向用(yòng)戶傳遞價值,而有價值的(de)内容,禁得(de)起時間考驗,這也(yě)是内容本身的(de)魅力。
所以,企業想要在這些渠道傳播品牌形象,也(yě)要根據平台及用(yòng)戶的(de)特征,去提煉自己的(de)價值,根據不同用(yòng)戶制作不一樣的(de)内容。千萬不要應付差事,那不如不做(zuò)。
如果隻是招一個人(rén)随随便便寫點什(shén)麽,就讓他(tā)去全渠道分(fēn)發,還每天幻想著(zhe)上熱搜,那我也(yě)勸你停更雙微一抖。
一切觸點接營銷。除了(le)上述這些渠道之外,你的(de)線下(xià)門店(diàn),你的(de)朋友圈等等所有一切能接觸用(yòng)戶的(de)地方,都可(kě)作爲傳播的(de)渠道,重要的(de)是如何去利用(yòng)他(tā)們,向用(yòng)戶傳遞品牌價值。
四、如何做(zuò)好品牌定位,建立差異化(huà)
前面我反複提到,企業要去提煉自己的(de)品牌價值,這又涉及到品牌定位的(de)問題。
之前有個做(zuò)燈飾的(de)朋友,在家鄉河(hé)北(běi)開了(le)一間門店(diàn),從廣州進貨。門店(diàn)位置很不起眼,而且在其他(tā)商戶的(de)二樓,但他(tā)的(de)生意卻非常好。
原因之一,就是他(tā)已經在附近的(de)一小片區域内,成功樹立了(le)自己的(de)品牌形象。
有客戶來挑燈飾時,他(tā)會問的(de)很詳細,比如采光(guāng)如何、多(duō)大(dà)平米、吊頂效果是怎麽樣的(de)等等。我之前給新家裝修,也(yě)去買過燈,就是根據自己的(de)喜好,随便挑一下(xià)。
但是燈在店(diàn)裏和(hé)在家裏的(de)環境是不同的(de),可(kě)能在店(diàn)裏看起來效果不錯,結果買回家裝好發現真的(de)不好看,體驗很差。
所以他(tā)通(tōng)過細緻的(de)詢問,甚至有時還讓客戶先回家,加微信拍(pāi)視頻給他(tā)看,回頭再根據詳細情況,以及大(dà)緻預算(suàn),去爲客戶推選合适的(de)燈。
在最開始,隻是朋友來照(zhào)顧生意,但在他(tā)那裏買燈的(de)人(rén),都得(de)到了(le)非常不錯的(de)購物(wù)體驗。于是,朋友推薦朋友,朋友的(de)朋友再繼續推薦,一點一點就在當地做(zuò)出了(le)名氣。
連帶他(tā)樓下(xià)的(de)店(diàn)面,生意都好了(le)起來,房(fáng)東(樓下(xià))還給他(tā)減了(le)部分(fēn)租金。雖然前期客戶少,但是來一個,就用(yòng)心服務一個,大(dà)概過了(le)小半年的(de)時間,就已經開始扭虧爲盈了(le)。
當然,買過燈的(de)人(rén)不旦會轉介紹,還會複購。大(dà)廳的(de)燈覺得(de)不錯,那廁所的(de)燈是不是也(yě)要換一下(xià)?就這樣,産生新的(de)需求。
所以越是中小微企業就更需要通(tōng)過品牌的(de)方式,提高(gāo)用(yòng)戶的(de)回購率,以及轉介紹。
在整個例子中,我朋友相當于是給自己的(de)品牌做(zuò)了(le)一個定位,那就是提供專業的(de)服務。而應用(yòng)到自己的(de)企業,我們也(yě)可(kě)以用(yòng)更多(duō)的(de)維度去定位品牌。
那麽,怎麽找到适合自己的(de)定位呢(ne)?
1. 中小微企業怎麽做(zuò)品牌定位
不同行業、産品之間,根據用(yòng)戶的(de)需求及行爲習慣來看,都是不同的(de)。
中小微企業,在一開始不要把目标定的(de)太高(gāo):我要做(zuò)這個品類的(de)第一!我要做(zuò)行業的(de)領頭羊!這是不可(kě)能的(de)事。
但,我們可(kě)以做(zuò)到我們所處區域内或是細分(fēn)領域的(de)No.1。
比如:餐飲行業,我們做(zuò)日料,就要做(zuò)到整個商圈内第一;做(zuò)快(kuài)餐,就要做(zuò)到整個學校周邊最好;做(zuò)奶茶,也(yě)要做(zuò)到整個集市最棒。
如果有跟你同樣想法的(de)店(diàn)面,也(yě)在努力做(zuò)到最佳,你們之間就形成了(le)競争。如果我們先積累了(le)一批老客,通(tōng)過品牌形象、通(tōng)過口碑給我們的(de)産品形成壁壘,那我們就要想辦法去加固壁壘,拓寬護城(chéng)河(hé)。
如果我們是後來者,就要從品牌定位入手,建立差異化(huà)。
2. 影(yǐng)響品牌差異化(huà)定位的(de)兩個因素
1)外部環境
比如說,同樣是做(zuò)奶茶,作爲後來者,就要經過充分(fēn)調研。别人(rén)做(zuò)茶飲,我們就做(zuò)鮮榨,别人(rén)做(zuò)高(gāo)端,我們就主打性價比。當然,每個細分(fēn)領域都有他(tā)的(de)優勢,也(yě)存在著(zhe)一定弊端。
假如我們同樣想做(zuò)高(gāo)端,且發現範圍内的(de)那家老店(diàn),人(rén)氣并不高(gāo),裝修也(yě)不太好,沒有小資的(de)感覺,産品口味也(yě)不太行,那麽我們就從産品層面跟他(tā)們硬碰硬。
但要記住,這樣做(zuò)需要付出更多(duō),投入也(yě)更大(dà),如果沒有相對充足的(de)資金儲備,以及過硬的(de)産品質量,不建議這麽做(zuò)。除此之外,還要确保調研結果的(de)準确性,競争對手在那方面真的(de)不太行,而不是我們認爲的(de)不行。
2)内部條件
以酒店(diàn)行業爲例,如果我們酒店(diàn)開在景區,那我們的(de)優勢就是可(kě)以融入景區當地的(de)文化(huà),比如說最常見的(de)大(dà)理(lǐ)客棧。既然選擇開在景區,因爲成本的(de)上浮,我們必然是無法做(zuò)性價比的(de)。
所以得(de)從文化(huà)入手,把酒店(diàn)變成客棧。
但說到這裏,又有人(rén)問了(le),你前面不是說要做(zuò)差異化(huà)嗎?古城(chéng)裏的(de)酒店(diàn)全是客棧,怎麽體現差異化(huà)?
大(dà)理(lǐ)古城(chéng)這一大(dà)背景屬于城(chéng)市文化(huà),也(yě)是我們在這一維度下(xià)的(de)内部優勢條件。但我們也(yě)要從多(duō)維度切入,充分(fēn)發掘自身優勢。
我有唱歌(gē)的(de)天賦,或者有歌(gē)手朋友,那就可(kě)以融入音(yīn)樂元素。我們做(zuò)的(de)某一道菜非常拿手,那這道菜也(yě)是我們招攬客戶的(de)招牌。
對此相配套的(de),向我前文講過的(de)符号,利用(yòng)聽覺嗅覺符号加深用(yòng)戶印象,這樣他(tā)們下(xià)次來大(dà)理(lǐ)的(de)時候,可(kě)能還會去你的(de)客棧,或是推薦朋友一起來。
除此之外,我們在公衆号、知乎等傳播渠道上,也(yě)可(kě)以針對我們的(de)優勢做(zuò)一些内容層面的(de)推廣。總之,要善于挖掘,并利用(yòng)我們自己的(de)優勢。
又有人(rén)要問了(le),我們不認識歌(gē)手,做(zuò)飯也(yě)不好吃(chī),怎麽辦?你買兩隻萌到炸的(de)貓放客棧裏,不也(yě)是一個很好的(de)差異化(huà)嗎?你在門口放一隻會說話的(de)鹦鹉,不也(yě)是一個很好的(de)聽覺符号嗎?
再不濟,衛生打掃的(de)幹淨整潔一些,或是服務熱情周到一些,這些細節,都能給人(rén)不一樣的(de)體驗。
但有一點要注意,你的(de)差異化(huà),别人(rén)進入成本越高(gāo),你的(de)品牌壁壘也(yě)就越高(gāo)。你買貓别人(rén)也(yě)能買,你做(zuò)飯好吃(chī),别人(rén)就不一定會做(zuò)了(le)。
身爲創業者或管理(lǐ)者,要多(duō)從這些方面思考,加深自己的(de)護城(chéng)河(hé),提高(gāo)同行們的(de)學習和(hé)進入成本。
總之,在找品牌定位時,要先結合外部環境,再挖掘自身的(de)内部優勢,總會找到一個合适的(de)品牌定位。