編輯導語：品牌，是企業對消費者的(de)價值承諾，也(yě)是消費者對企業的(de)總體印象。其中，品牌話語是形成競争優勢的(de)力量，也(yě)是企業經營最重要的(de)元素之一。隻有當你徹底的(de)搞懂(dǒng)了(le)品牌話語，才能在市場上保持穩定的(de)地位、才能影(yǐng)響新的(de)消費者留住舊的(de)消費者、才能争取更多(duō)的(de)成長及品牌延伸機會。

因爲文章(zhāng)有交錯，間隔又太久，可(kě)能部分(fēn)人(rén)對文章(zhāng)系列，形成不了(le)體系，覺得(de)有點亂。在這裏，我先重新梳理(lǐ)一下(xià)結構，理(lǐ)清品牌系列文章(zhāng)結構和(hé)思路。

品牌起源是這系列的(de)開篇文章(zhāng)，推導品牌的(de)起源，補充品牌學關于品牌起源的(de)知識空缺。

接下(xià)來是品牌發展史：明(míng)百年品牌思想；然後兩篇核心文章(zhāng)，對品牌決策至關重要：品牌發展路徑、品牌戰略；接下(xià)來講了(le)品牌核心價值識别，也(yě)是品牌戰略的(de)重要組成部分(fēn)——這三篇文章(zhāng)就是品牌決策的(de)核心了(le)。

接著(zhe)就是從建設品牌的(de)角度出發，從基礎開始，一步一步向前推進。創建品牌資産（命名、标志、話語、包裝、聲音(yīn)…），命名和(hé)标志都能在本号找到相關文章(zhāng)。

接下(xià)來是傳播品牌資産，品牌資産審計，品牌資産管理(lǐ)，長期品牌管理(lǐ)…本文講創建品牌資産的(de)第3個元素：品牌話語。

爲什(shén)麽品牌方和(hé)營銷公司，都很關注品牌話語?

因爲這是直接看得(de)到，聽得(de)到的(de)東西，人(rén)們總是關注，品牌顯露在外面的(de)動作。

爲什(shén)麽很多(duō)品牌明(míng)明(míng)很關注話語，卻沒有一句有效的(de)品牌話語？

同樣是因爲隻關注表面，别人(rén)有句話，我也(yě)要放句話，至于品牌到底需不需要這樣一句話，沒有認真思考過。

并且，很多(duō)品牌策劃公司的(de)策略結晶，最終就體現在一句話，比如有的(de)公司系輸出的(de)xxx領先，XXX熱銷；有的(de)公司輸出的(de)一句口号；或是一個獨特的(de)賣點…

這句話是策略的(de)結晶，然後讓品牌方花錢砸這句話，但這到底值不值呢(ne)？在同樣的(de)成本下(xià)，是否有更好的(de)決策？

——絕大(dà)多(duō)數品牌都沒有仔細思考過。

策略結晶這樣一句話的(de)目的(de)是什(shén)麽？

——這是品牌對外傳播的(de)核心話語，總是綁定品牌傳播通(tōng)過這樣一句話，吸引消費者購買産品，從而帶動品牌。

有的(de)把這句話叫品牌定位，有的(de)叫品牌口号，叫獨特賣點，叫廣告語，叫slogan…各家有各家的(de)說法，因爲詞語的(de)定義不同，各家出品的(de)東西也(yě)不同。

今天，我就帶你把它徹底搞清楚，掌握創造品牌資産的(de)又一門武器。品牌一定需要品牌話語嗎？策略最終的(de)體現一定是話語嗎？

其實未必，得(de)看品牌經營者，把話語放在什(shén)麽位置，讓話語來承擔什(shén)麽角色。

一、品牌話語扮演的(de)角色是什(shén)麽？

你把品牌話語放在什(shén)麽位置？

一定要給品牌元素（名字、标志、包裝、話語…）排個權重，你放在什(shén)麽位置？誰是第一，誰是第二？先要把這個問題搞清楚。

不要一上來就開始搞幾句話，按照(zhào)習慣做(zuò)事，也(yě)許你的(de)話語精雕細琢，想的(de)很好，沒錯，但對于品牌發展沒有什(shén)麽用(yòng)。一定要審視品牌的(de)發展，弄清楚品牌話語對于品牌建設，它的(de)角色是什(shén)麽？

要弄清楚角色，我們得(de)回到高(gāo)維視角重新審視，身在局中看不清楚，往往我們可(kě)以站在更高(gāo)維視角來看，亂局一目了(le)然。

回到品牌層面去看，甚至是更高(gāo)維視角-企業層面去看。站在企業的(de)角度說，品牌是爲了(le)更好的(de)創造價值的(de)手段。

品牌的(de)目的(de)？

——企業是爲社會創造價值和(hé)提供價值，品牌則是用(yòng)以區分(fēn)價值的(de)不同，通(tōng)過提供價值，來從消費者那裏獲取利益。

以此來看，品牌的(de)主要動作，都應該遵守這個目的(de)。品牌話語是擔當此任的(de)主要角色，話語就是用(yòng)來傳遞信息。幫助品牌傳遞價值，最好呢(ne)，還能創造品牌資産，成爲品牌的(de)一部分(fēn)。

這就是話語的(de)角色，幫助品牌傳遞信息，達到這個目的(de)，品牌話語的(de)使命就算(suàn)完成了(le)。繼續追問，品牌不要話語，行不行呢(ne)？

也(yě)行，隻是不要品牌話語，你得(de)有其他(tā)的(de)動作來完成信息傳遞的(de)使命，比如視覺、聲音(yīn)等等，例如有的(de)品牌第3資産不是話語，可(kě)能是IP等等。

但當我們決定使用(yòng)話語的(de)時候，就要把話語用(yòng)好，因爲話語也(yě)是擠占了(le)其他(tā)品牌動作的(de)位置。站在這個位置上，就要發揮作用(yòng)。

二、品牌話語到底是什(shén)麽？

弄清楚了(le)角色，接下(xià)來給話語下(xià)定義。

上面我們講，話語要幫助記憶、區分(fēn)、以及陳述品牌提供的(de)價值，最好還能建立品牌資産。品牌話語是品牌的(de)一個動作，幫助品牌完成商業目的(de)，幫助企業完成經營目的(de)。

那麽，品牌話語到底是什(shén)麽呢(ne)？無非就是一句話，更本質的(de)說是一段信息編碼。用(yòng)字和(hé)詞語的(de)組合，完成信息的(de)編碼，把信息準确的(de)傳遞給消費者。

目前市面上關于品牌話語一般有4個類型：品牌口号，産品話語，廣告話語、品牌聯想詞彙等等。

這些都是品牌話語，目的(de)是品牌對外的(de)信息傳遞。從品牌角度來看：品牌需要對外統一話語，傳播一緻，信息傳遞才高(gāo)效。

從消費者來看：也(yě)希望品牌傳遞信息一緻，不然反倒是誤導，半天搞不清楚品牌到底對我有什(shén)麽用(yòng)。

從語言的(de)本質來看，就已經對話語做(zuò)出了(le)要求，首先就是信息要準确，不然這段話就沒有意義，傳播的(de)越多(duō)，越是費動作。

同時品牌希望傳播後，消費者就把信息記住，這對話語的(de)要求就高(gāo)一層級，需要話語編碼者，充分(fēn)利用(yòng)語言技巧，讓話語更容易記憶。

這還不夠，品牌還希望話語讓消費者記住後，還能再次傳播，這對話的(de)要求就更高(gāo)了(le)，還需要話語編碼者掌握語言的(de)傳播規律。可(kě)以歸結爲三原則：信息要準确、容易記、能再傳。

所以，當你把話語當成品牌的(de)核心動作時，對品牌話語者的(de)要求是非常高(gāo)的(de)。這個人(rén)是創意家、語言學家、傳播學家、甚至還是心理(lǐ)學家。

定了(le)品牌話語，要一直用(yòng)下(xià)去？

大(dà)多(duō)品牌是模仿者，看著(zhe)别人(rén)做(zuò)什(shén)麽，自己也(yě)跟著(zhe)做(zuò)？這是沒有自己的(de)經營思路，整個品牌動作都是亂的(de)。

就品牌話語來說，品牌發展階段不同，話語也(yě)不同，不要跟著(zhe)行業老大(dà)說話，關鍵是要說自己的(de)話，要看他(tā)一路走過來說的(de)是什(shén)麽話。他(tā)成功了(le)說什(shén)麽都是對的(de)，這個時候學他(tā)，很可(kě)能學到的(de)都是不适合自己的(de)。

所以最關鍵的(de)是要建立自己的(de)話語體系，自成一派，你想傳遞什(shén)麽信息就堅定的(de)傳遞什(shén)麽信息。爲什(shén)麽說品牌發展的(de)不同階段，話語體系也(yě)不一樣？

——因爲企業在不同階段，向外傳遞信息的(de)對象不同；同一對象，傳遞的(de)信息也(yě)不一樣，比如：

初創品牌，這個時候話語最關鍵的(de)是要解決賣貨問題，需要有銷售力的(de)話語，先解決生存問題。

成熟期的(de)品牌，對外傳播話語多(duō)樣化(huà)，傳播品牌核心價值，開始情感建設，有自己的(de)傳播主題，此時不僅僅是對消費者講話，還對品牌的(de)整個生意鏈講話。

品牌延伸後，主品牌下(xià)各子品牌，傳播話語也(yě)不一樣。

集團品牌，集團品牌主要宣傳自己爲社會提供的(de)價值主張，具體的(de)業務讓下(xià)面品牌去說就行了(le)。

所以，關鍵得(de)看品牌處在什(shén)麽階段，話語承擔品牌什(shén)麽責任，是銷售？是建立情感共鳴？

不要死闆的(de)套用(yòng)，不要說什(shén)麽一句話一直用(yòng)，關鍵看品牌的(de)發展，話語如何助力，始終記住話語的(de)角色，品牌話語也(yě)要有變化(huà)。

三、如果隻說一句話，價值第一

既然有變化(huà)，那麽品牌到底該說什(shén)麽呢(ne)？

品牌話語有很多(duō)類型，就咱們國家目前的(de)現狀來看，發展中企業占多(duō)數。發展中品牌急需品牌上的(de)動作，希望動作有效，能對品牌建設确實有用(yòng)。所以，對話語講究實效，這也(yě)就是很多(duō)營銷公司的(de)策略結晶爲一句話的(de)原因。

這裏需要先提個醒，品牌經營是一個複雜的(de)、長期的(de)工作，話語隻是品牌的(de)一部分(fēn)，無論是品牌方還是營銷公司，不要過度押注一句話。

早年品牌就是打廣告，廣告有一句核心的(de)話語，說的(de)多(duō)了(le)，就成了(le)品牌固定話語，也(yě)就是廣告語。

比如經典廣告語：

MM巧克力早年的(de)隻溶在口，不溶在手；

多(duō)芬，滋潤你的(de)肌膚；

耐克的(de)justdoit；

德芙巧克力，下(xià)雨(yǔ)天和(hé)巧克力更配哦；

柒牌男(nán)裝，男(nán)人(rén)就應該對自己狠一點；

小葵花兒童藥，小葵花媽媽課堂開課了(le)；

腦白金，今年過節不收禮，收禮隻收腦白金；

Apple，thinkdifferent；

王老吉：怕上火，喝王老吉

……

這些都是廣告語，最終成爲了(le)品牌話語的(de)一部分(fēn)，幫助記憶品牌。注意了(le)，這上面有兩種類型，一種是傳遞品牌價值；另一種是語言技巧，通(tōng)過話語奇怪的(de)組合，讓人(rén)們記憶。

後來，開始講品牌口号，品牌需要一句響亮的(de)口号，比如經典口号：

格力，掌握核心科技；

農夫山泉，農夫山泉有點甜；

京東，買正品，上京東；

拼多(duō)多(duō)，拼著(zhe)買，更便宜；

唯品會；一家專門做(zuò)特賣的(de)網站；

李甯，一切皆有可(kě)能；

蒙牛，每天一杯奶，強壯中國人(rén)；

谷歌(gē)最著名的(de)口号，Don’tbeevil（不作惡）；

可(kě)口可(kě)樂可(kě)口很多(duō)，經常變，用(yòng)的(de)頻繁的(de)就是暢爽開懷

……

品牌口号總是伴随品牌傳播，并且用(yòng)的(de)時間更長，即使廣告内容更換，口号沒換。這上面的(de)口号也(yě)可(kě)以大(dà)緻劃分(fēn)爲兩類，一類是理(lǐ)性的(de)價值宣傳，另一類是品牌價值觀傳遞。

既然目前實情是發展中企業居多(duō)，我們下(xià)面就以這個情況來說，如何創造一句有效的(de)話語。如果品牌隻對外說一句話，說什(shén)麽？

最好就是傳遞産品/品牌的(de)價值，有的(de)品牌則是把品牌口号和(hé)産品融爲一體。比如：格力，掌握核心科技；農夫山泉有點甜。

這類品牌的(de)話語，講出了(le)品牌的(de)核心價值，對品牌發展有實效，比起那些玩文字技巧的(de)話語，這些話語更長遠。所以當品牌隻對外講一句話的(de)時候，我認爲價值爲上，始終要宣傳你給消費者帶來的(de)價值是什(shén)麽。

縱覽世界品牌100強，講不出他(tā)們的(de)品牌口号，因爲他(tā)們每個發展階段講的(de)話不一樣。但是話語雖然在變，核心都是一樣的(de)，就是品牌帶給消費者的(de)價值要講出來。

比如金字塔尖的(de)蘋果，記不住他(tā)什(shén)麽話語，但是能記住他(tā)的(de)産品價值，甚至是産品參數。産品是人(rén)的(de)需求，是品牌想要給社會提供的(de)價值；而品牌是人(rén)的(de)延伸，是人(rén)的(de)表征。

将兩者融爲一體，效果最好。

四、如何創造一句有效的(de)品牌口号？

如果直說一句話，肯定是品牌口号了(le)。要創造有效的(de)品牌話語，首先得(de)弄清兩個事實。

第一：沒有那種給消費者洗腦的(de)話語，一句話馬上購買，馬上就行動，跟迷信似的(de)，這是扯蛋。

第二：話語創作可(kě)以分(fēn)爲兩部分(fēn)，一部分(fēn)是按照(zhào)規律來，保證話語能上70分(fēn)，還有一部分(fēn)就是創意，創意偶然性太大(dà)。

按照(zhào)規律，至少能讓品牌話語超過70%的(de)同行，每次出手的(de)東西，能達到平均線上。完全依靠創意，偶然性太大(dà)，可(kě)能偶爾一次驚豔，大(dà)多(duō)數則是非常平庸。

所以，從長期的(de)品牌管理(lǐ)來看，應該是确保每一次都勝過大(dà)多(duō)數同行，雖然沒有勝太多(duō)，但每次都勝一點點。我們應該把精力花在磨練基礎功，确保出擊的(de)準确。

那麽，如何創造一句有效的(de)話語？

其實答(dá)案已經在上一個闆塊講了(le)。如果品牌隻說一句話，價值爲上，應該毫不猶豫的(de)傳播自己的(de)價值，你是賣什(shén)麽的(de)，就傳達你品牌/産品的(de)價值。

第一步先找價值，首先你得(de)找到價值。别看很容易，絕大(dà)多(duō)數品牌沒有找到自己的(de)價值，所以也(yě)講不出一句有效的(de)話語。

第二步，連上品牌和(hé)品類。說白了(le)，就是你是誰，你是做(zuò)啥的(de)，這個始終得(de)給消費者傳達，不然你傳播出去的(de)價值，也(yě)不知道是誰的(de)。

第三步，語言的(de)邏輯和(hé)創意的(de)發揮。這個時候就需要深刻的(de)語言邏輯，知道怎樣組合語言，能發揮最大(dà)的(de)威力，同時還要發散創意，用(yòng)創意的(de)詞語，讓話語更順暢，更容易記住。

舉一個例子：雲南(nán)白藥創可(kě)貼，有藥好的(de)更快(kuài)些。這就是一句标準的(de)價值傳達品牌話語，并且這裏面有規律。前面四個字介紹了(le)品牌，緊接著(zhe)跟上品類，然後價值來了(le)，有藥，接著(zhe)就是帶給消費者的(de)承諾，好的(de)更快(kuài)。

——一句話非常清楚，滿足三原則，信息要準确、容易記、能再傳。

這裏再解釋下(xià)三原則：

首先你要保證信息準确，這就要求不要搞什(shén)麽諧音(yīn)玩法；

容易記，就是需要一些語言手法，比如押韻，連詞，戲劇性的(de)動作等等；

能再傳，就是給消費者一句可(kě)以分(fēn)享的(de)話，消費者跟朋友聊起這個品牌，有說頭，而這個說頭，我們已經給他(tā)安排好了(le)。

雲南(nán)白藥的(de)創可(kě)貼，消費者給朋友聊起會說什(shén)麽？我們模拟一下(xià)場景，朋友手破了(le)，然後用(yòng)過的(de)消費者會說用(yòng)那個雲南(nán)白藥的(de)，它這個裏面宣傳好像是有藥，感覺好一點。

——這就是給了(le)消費者再傳的(de)信息。

類似的(de)案例還有，廚邦醬油美(měi)味鮮，曬足180天，也(yě)完全符合上面規律。

傳遞價值的(de)話語，比空洞的(de)話語有效，特别對于發展中品牌，上面列舉了(le)格力、農夫山泉、唯品會、京東、拼多(duō)多(duō)，在品牌發展期，都是不遺餘力的(de)傳遞價值。

最關鍵是的(de)我們完全可(kě)以學會這規律，在這樣的(de)規律下(xià)，品牌話語創作，就變成了(le)連詞造句。出來的(de)東西不會跑偏，你的(de)品牌可(kě)以馬上套用(yòng)這公式。

五、總結

上面的(de)講的(de)品牌口号，是我認可(kě)的(de)品牌口号标準，并且認爲對發展中品牌有實效。但是有人(rén)問，口号形式很多(duō)嘛，你咋隻說這一個呢(ne)？

的(de)确如此，語言的(de)形式非常多(duō)，比如人(rén)頭馬一開，好事自然來，這也(yě)是口号，但這是創意類型，品牌名字也(yě)好，你的(de)品牌能剛好湊齊這幾樣嗎？

這是小概率事件。所以說品牌話語一部分(fēn)是規律，另一部分(fēn)是創意。規律加上好的(de)創意，這句話就飛天了(le)。

關于品牌口号，我會在後面發布的(de)案例中，根據作品來講解，比如我們上一個減肥案例的(de)真瘦不反彈，認準小鹿減，其實也(yě)是遵循這個規律的(de)。

抓住基本規律，确保精準出擊。