編輯導語：品牌這個話題，可(kě)大(dà)可(kě)小。可(kě)能大(dà)多(duō)數人(rén)會認爲：品牌不就是一個LOGO或者一句标語嗎？但實際上不僅如此。品牌是一股潛入你的(de)認知和(hé)意識裏的(de)一種固化(huà)觀念，也(yě)是長久以來，各大(dà)企業追求的(de)一件事，要把品牌觀念表達得(de)具有情感記憶點，讓自己的(de)品牌與衆不同。在如今這個快(kuài)節奏的(de)時代，品牌還吃(chī)香嗎？

一、品牌是什(shén)麽？

當說品牌時，到底在說什(shén)麽？在我看來，品牌有四個語境：

1.把品牌當作一個營銷概念時，我們在說它的(de)定義

我比較認同科特勒在《營銷管理(lǐ)》中對品牌的(de)定義：品牌是一種名稱、術語、标記、符号或設計，或是他(tā)們的(de)組合運用(yòng)，其目的(de)是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的(de)産品或服務，并使之同競争對手的(de)産品或服務區别開。我認同的(de)原因是：這個定義足夠中性，它表明(míng)了(le)兩點：品牌是“符号”；品牌的(de)目的(de)是“區隔”競品——這是學者的(de)品牌語境。

2.當說到某個具體品牌時，我們在說該品牌的(de)認知程度

比如，海爾、聯想、華爲，馬上會想起它是誰？它代表什(shén)麽？它在行業什(shén)麽位置？它與我的(de)關系？——這是品牌商希望達到的(de)，即用(yòng)戶認知程度；這是消費者的(de)品牌語境，也(yě)是品牌商希望傳遞的(de)品牌價值。

3.當說到品牌理(lǐ)論時，我們在說品牌的(de)認知邏輯

品牌是怎麽形成的(de)？有人(rén)提出“定位”理(lǐ)論、有人(rén)提出USP理(lǐ)論、有人(rén)提出沖突論，由此也(yě)形成了(le)品牌的(de)“理(lǐ)論叢林(lín)”，各有其擁趸，這是專家、媒體和(hé)企業品牌部門、品牌管理(lǐ)者的(de)品牌語境。

4.當把品牌與IP對比時，我們在說品牌是一個時代的(de)認知符号

品牌這個概念的(de)廣泛使用(yòng)，農業時代沒有，工業社會早期也(yě)沒有，第二次工業革命後才廣泛使用(yòng)，互聯網時代後雖然仍然存在，但已不是主流。作爲一個時代認知符号，品牌是與大(dà)衆媒體及廣告傳播相匹配的(de)認知模式。大(dà)衆媒體、廣告、品牌形成了(le)一個商業生态，當大(dà)衆媒體廣告式微時，品牌作爲一個時代認知符号也(yě)将式微。詞彙（概念）背後有時代烙印，生存于這個時代（環境），往往感受不到時代（環境）背景的(de)存在，因爲已經習慣了(le)。在時代大(dà)變換時，才能夠感受背景的(de)存在。

二、品牌與大(dà)衆媒體生态

說到品牌，不得(de)不提寶潔，寶潔創建于1837年；1882年，寶潔首次投放1.1萬美(měi)元在一份名爲《獨立》的(de)周刊做(zuò)象牙肥皂廣告；1890年，寶潔在全國性報紙上投放彩色廣告。但是，真正對寶潔創立品牌産生重要影(yǐng)響的(de)是20世紀初無線電（收音(yīn)機）的(de)發明(míng)，寶潔的(de)廣告投放引發了(le)肥皂企業的(de)跟風，成爲了(le)當時的(de)“肥皂劇”（黃金時段的(de)欄目）現象。後來，電視成爲主要廣告媒介後，寶潔都是第一時間跟進。在全國性報紙（19世紀末）、無線電（20世紀初）和(hé)電視（20世紀60年代）廣泛應用(yòng)之前，世界上沒有高(gāo)效的(de)傳播媒介，也(yě)沒有全國性或全球性品牌。

品牌、廣告、大(dà)衆傳媒是第二次工業革命後的(de)商業生态，品牌是商業生态的(de)一環，因爲太長太久（100多(duō)年），以緻于我們忘記了(le)品牌所賴于存在的(de)生态，以及應該随著(zhe)商業生态的(de)改變而改變。品牌作爲一種現象，大(dà)約有120年的(de)曆史，品牌作爲理(lǐ)論體系，則隻有80年左右的(de)曆史，品牌的(de)生存環境就是第二次工業革命後的(de)大(dà)衆媒體生态。

三、廣告是品牌首要認知形式

大(dà)衆媒體是廣告首要載體，品牌則是廣告傳播形成的(de)記憶符号。在科特勒的(de)《營銷管理(lǐ)》中，列出了(le)“品牌知曉的(de)九種藥方”：

1.開發創造性的(de)廣告；

2.贊助衆所周知的(de)事件；

3.邀請顧客參加俱樂部；

4.邀請顧客參加工廠和(hé)辦公室；

5.創建自己的(de)零售機構；

6.提供良好的(de)服務；

7.對某些社會機構給予援助；

8.成爲價值領袖；

9.樹立一個代表公司強有力的(de)發言人(rén)或形象代言人(rén)。

如果歸納“九種藥方”，大(dà)約隻有三種方法：廣告、公關和(hé)創建零售機構。之所以把創建零售機構單列，主要是沃爾瑪是極少做(zuò)廣告的(de)。對于商業機構，到哪都“看得(de)到”就是最好的(de)廣告。當沃爾瑪長期占據“世界500強”之首時，它當然是品牌。所以，還有另一種品牌邏輯，麥肯錫稱之爲“絕對的(de)銷量産生絕對的(de)品牌”。這是傳播邏輯之外的(de)另一種品牌邏輯，中國的(de)渠道品牌就是這個邏輯。

公關成爲品牌的(de)“藥方”，同樣借助了(le)大(dà)衆傳媒。公關制造大(dà)衆關注事件，然後通(tōng)過大(dà)衆媒體傳播，如果說廣告是“硬廣”，公關就是“軟廣”。當大(dà)衆媒體成爲公衆獲取資訊的(de)主要來源時，大(dà)衆媒體廣告就成爲商業認知的(de)高(gāo)效工具。

廣告成爲大(dà)衆媒體收入的(de)主要來源，大(dà)衆媒體經營也(yě)因此分(fēn)爲三次運營：

第一階段“賣内容”，争取讀者；

第二階段“賣讀者”，做(zuò)廣告；

第三階段還是“賣讀者”，經營衍生産品，如《财富》雜志主辦的(de)“财富論壇”，《富布斯》雜志發布的(de)“世界500強”。

品牌、廣告與大(dà)衆媒體，成爲100年來的(de)共生商業現象。

四、品牌化(huà)的(de)商業生态

品牌是工業社會商業生态的(de)高(gāo)峰。工業社會商業生态的(de)特征是：大(dà)生産、大(dà)傳播、大(dà)流通(tōng)，這種模式也(yě)被稱爲HBG模式。

1.工業化(huà)催生大(dà)生産

兩次工業革命帶來的(de)不是機器時代，而是工業化(huà)大(dà)生産。工業革命是生産力著(zhe)眼，而社會化(huà)大(dà)生産則是以生産關系著(zhe)眼。

2.工業化(huà)催生城(chéng)市化(huà)，城(chéng)市化(huà)催生大(dà)流通(tōng)

工業化(huà)大(dà)生産，帶來人(rén)口集中，掀起城(chéng)市化(huà)浪潮。城(chéng)市化(huà)，人(rén)口高(gāo)度集中，産生了(le)現代渠道和(hé)現代零售業。歐美(měi)日等發達國家，營銷早已經從4P進入1P（産品），渠道成爲獨立第三方。中國一直是二元結構市場，城(chéng)市現代零售業發展，廠商直供終端；農村(cūn)、城(chéng)鄉結合處和(hé)城(chéng)中村(cūn)，甚至城(chéng)市便利店(diàn)，仍然有大(dà)量單體小店(diàn)。因此，中國還有通(tōng)路市場，依靠廠商的(de)深度分(fēn)銷抵達終端。

西方發達國家沒有完善的(de)現代渠道，同樣，也(yě)沒有中國的(de)深度分(fēn)銷、終端客情、終端攔截、（品牌商）終端導購等營銷現象。這些營銷做(zuò)法，是品牌對消費者在終端購買的(de)幹預行爲。在西方一些特殊産品領域（如汽車行業）是允許的(de)，但快(kuài)消品行業基本沒有。

3.大(dà)衆媒體傳播大(dà)衆認知，結果是品牌的(de)形成

沒有大(dà)衆傳媒，品牌無法完成全國性認知，對于大(dà)衆産品，大(dà)衆傳播幾乎成爲商業标配。當渠道成爲西方發達國家第三方平台時，渠道既是産品快(kuài)速抵達消費者的(de)通(tōng)道，也(yě)成爲品牌商接觸消費者的(de)屏障。大(dà)生産、大(dà)流通(tōng)、大(dà)傳播，三者相互依存，相互作用(yòng)。其結果是：品牌商、渠道商、零售商、大(dà)衆媒體都形成了(le)寡頭壟斷格局。不依托大(dà)生産、大(dà)傳播、大(dà)流通(tōng)的(de)企業，或許能夠活下(xià)來，但成爲行業龍頭，則是基本條件。

在歐美(měi)日，生産可(kě)以外包，大(dà)衆媒體和(hé)現代渠道是第三方，企業能夠做(zuò)的(de)基本上隻有兩大(dà)選項：産品研發，以區隔于競品；大(dà)衆媒體投放，以獲取消費者認知，并獲得(de)與渠道博弈的(de)資格。

當然，并非所有行業巨頭都做(zuò)過媒體廣告投放。比如，沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得(de)消費者認同的(de)。但是，沒有大(dà)衆媒體投放，并不代表沒有大(dà)衆媒體傳播推波助瀾。總之，要麽直接投放廣告，要麽以公關的(de)形式傳播。最終都離不開大(dà)衆傳播。

五、品牌關鍵詞

品牌有兩大(dà)關鍵詞：一是廣告語；二是廣告費。

1.廣告語

廣告語，就是告訴用(yòng)戶“我是誰”、“我是什(shén)麽”，所謂的(de)品牌内涵，全部在廣告語爲主體的(de)廣告表現中。品牌理(lǐ)論傾向于把品牌說得(de)很複雜，畢竟大(dà)衆媒體“一秒萬金”、“寸版寸金”，比如電視廣告通(tōng)常隻有5秒、10秒和(hé)15秒，然而Logo和(hé)Slogan的(de)産生實現了(le)在盡可(kě)能短的(de)時間内傳播更豐富的(de)信息。Logo是視覺認知符号，Slogan是視覺和(hé)聽覺綜合的(de)認知符号，就是把傳遞的(de)信息濃縮爲一句話，并且反複傳遞。當然，不是說廣告信息隻有廣告語，而是說廣告語是傳播信息的(de)主要記憶點。

品牌理(lǐ)論很多(duō)，定位論、沖突論，UPS理(lǐ)論，無論何種理(lǐ)論，最後服務落地都要接受一條考驗：怎麽用(yòng)Slogan表達出來？不同的(de)品牌理(lǐ)論，最後的(de)表達方式是相似的(de)。品牌理(lǐ)論的(de)差異隻是對消費者認知心理(lǐ)的(de)理(lǐ)解不同，品牌價值的(de)内涵，也(yě)在Slogan中。

2.廣告費

Logo可(kě)以随著(zhe)渠道鋪滿觸達，但Slogan怎麽觸達用(yòng)戶呢(ne)？最高(gāo)效的(de)手段是借助大(dà)衆媒體，除非資金不夠，無法達到大(dà)衆傳播有效的(de)門檻，一般會選擇投放大(dà)衆媒體。無論什(shén)麽品牌理(lǐ)論，以及多(duō)麽厲害的(de)Slogan，都是大(dà)衆媒體“搭載”的(de)贈品。所以，持續的(de)信息強化(huà)，重複是大(dà)衆媒體傳播的(de)第一法則。

理(lǐ)解大(dà)衆媒體，一定要理(lǐ)解大(dà)衆媒體生态的(de)基本規律：寡頭壟斷。報紙、電台、電視台，有全國性、地方性（城(chéng)市），寡頭壟斷，中外皆然。但論到影(yǐng)響力，仍然是全國性。在中國，中央電視台的(de)影(yǐng)響力無其它媒體可(kě)比。大(dà)衆媒體寡頭壟斷的(de)格局，必然導緻對媒體注意力資源的(de)激烈争奪，結果是媒體投放門檻越來越高(gāo)。除了(le)頭部品牌外，長尾企業隻有放棄。帶來的(de)結果是行業份額向頭部集中，這就是多(duō)數現代企業（不含農業社會傳承下(xià)來的(de)行業，如白酒、餐飲、茶葉等）呈現寡頭壟斷格局的(de)原因之一。

廣告界過去說，知道廣告費浪費了(le)一半，但從來不知道是哪一半。無差别的(de)廣告投放，過去确實覺得(de)浪費很大(dà)。但是，現在互聯網精準投放，效果也(yě)不盡如人(rén)意。現在看來，正是無差别投放形成的(de)信息場，影(yǐng)響到了(le)縫隙市場的(de)客戶，把客戶都催出來了(le)。

六、品牌的(de)最後紅利

2010年以來，已經極少見到通(tōng)過大(dà)衆媒體傳播的(de)品牌，倒是IP不斷湧現。2006年至2009年，那批集中投放央視廣告的(de)品牌，享受了(le)最後的(de)大(dà)衆傳播紅利。最近朋友圈有人(rén)說，定位已經多(duō)年沒有成功的(de)新案例呈現。我們討(tǎo)論的(de)結論是：定位的(de)傳播嚴重依賴大(dà)衆媒體，定位不具備在自媒體上傳播能力。定位論的(de)提出者裏斯撰寫的(de)著作《公關第一，廣告第二》已經嗅到了(le)這股風，第一部分(fēn)内容就是“廣告的(de)衰弱“。公關相比于硬廣更有話題性，也(yě)适合自媒體傳播。比如：白酒業的(de)頭部品牌，近幾年風生水(shuǐ)起的(de)都是自帶公關話題，而不是廣告投放。

2010年之後，正是智能手機大(dà)規模普及，微信生态形成之日。自媒體的(de)紅利，從一線城(chéng)市向小鎮青年下(xià)沉，再到農村(cūn)。全社會的(de)注意力資源都湧向了(le)自媒體。IP的(de)湧現，就是主流傳播陣地轉移的(de)必然結果。在大(dà)環境的(de)變化(huà)面前，适者生存，沒有更多(duō)的(de)選擇。

當然，大(dà)衆傳播的(de)邊緣化(huà)，并不意味著(zhe)完全消失。自媒體發酵，大(dà)衆媒體傳播仍然是有效的(de)組合傳播模式。正如商業革命不是取代而是共生一樣，媒體變遷也(yě)是如此。在過渡期，品牌與IP很難界定邊界。

七、渠道品牌增強

上面講的(de)是傳播品牌，中國還有一種特殊的(de)品牌是渠道品牌，不僅不會因爲互聯網而弱化(huà)，反而在增強。

中國營銷的(de)一個重要特點，就是渠道的(de)重要性甚至超過了(le)品牌。與西方國家渠道是獨立第三方不同，中國的(de)渠道是品牌商控制的(de)，經銷商是品牌商功能的(de)延伸。中國營銷做(zuò)得(de)好的(de)，一定是品牌和(hé)渠道雙輪驅動，其次是渠道單輪驅動，最後才是品牌單輪驅動。當然，短期内品牌爆發，缺乏渠道力也(yě)可(kě)以火爆于一時，但很難持久。

中國有兩輪渠道大(dà)變革：一次是渠道下(xià)沉，從“省代”到“市代”再到“縣代”；另一次是深度分(fēn)銷，品牌商的(de)控制力直達終端。這兩次渠道變革，決定了(le)品牌商對渠道的(de)掌控能力。現在一二線城(chéng)市，一些頭部品牌甚至以直營爲主，經銷商隻承擔融資和(hé)倉配職能。因爲渠道驅動的(de)存在，中國大(dà)量創業企業和(hé)中小企業，利用(yòng)中國特色的(de)渠道，先做(zuò)渠道品牌。等資源充足後，再做(zuò)傳播品牌。

互聯網強化(huà)渠道品牌反應在三個方面：

1.線下(xià)渠道的(de)控制力更強了(le)

施炜老師在《連接》中提出了(le)兩個新概念：一是商業分(fēn)爲三個維度，線下(xià)、社群和(hé)網絡，稱爲三度空間；二是營銷分(fēn)爲三個模塊，認知、交易和(hé)關系，稱爲三位一體。傳統渠道的(de)深度分(fēn)銷，隻有一個空間維度，現在可(kě)以通(tōng)過三個空間維度做(zuò)深度分(fēn)銷。傳統渠道的(de)人(rén)際關系轉換成認知和(hé)交易，效率較低。現在借助三度空間，線下(xià)人(rén)際關系通(tōng)過社群放大(dà)。同時，雲店(diàn)也(yě)讓渠道有了(le)更便利的(de)交易工具。線下(xià)強關系，社群強交互。雲店(diàn)使得(de)交易、線下(xià)人(rén)鏈與互聯網工具結合，威力更強了(le)。

2.渠道從B端延伸到C端

深度分(fēn)銷，終端是終端。但是，現在借助于社群、直播工具，可(kě)以從B端延伸到C端，從而實現BC一體化(huà)。從慕思床墊“門店(diàn)+KOC”的(de)渠道直播，到董明(míng)珠“6·18”的(de)全渠道動員的(de)渠道直播，再到吳曉波與TATA木(mù)門的(de)直播與“渠道拉練”結合渠道直播。可(kě)以看到，借助互聯網工具，渠道有了(le)更強的(de)動員能力。原來碎片化(huà)的(de)渠道，現在可(kě)以集中動員，并且通(tōng)過直播工具，渠道勢能清晰可(kě)見。

3.渠道具備了(le)引導C端的(de)能力

線下(xià)渠道通(tōng)過連接社群和(hé)網絡，具備了(le)分(fēn)流線上流量的(de)能力。這與以往電商持續分(fēn)流線下(xià)流量不同。具備多(duō)維度導流能力的(de)門店(diàn)，我們稱之爲新店(diàn)商。中國的(de)社會商品零售總額，超過3/4仍然在線下(xià)，傳播品牌被IP取代，但渠道品牌卻可(kě)以因爲互聯網而得(de)以加強。

八、傳播品牌式微，渠道品牌增強

因爲大(dà)衆媒體在公衆生活中的(de)影(yǐng)響力下(xià)降，依托大(dà)衆媒體生态的(de)認知模式也(yě)受到影(yǐng)響。這是社會發展的(de)必然結果，品牌作爲傳統商業生态的(de)一部分(fēn)，當然會受到影(yǐng)響。自媒體環境下(xià)的(de)認知模式，現在叫IP，有别于品牌，這是對的(de)。當然，也(yě)有人(rén)把品牌無限擴大(dà)化(huà)，所有認知模式形成的(de)都是品牌，甚至把品牌等同于認知的(de)代名詞，這是不對的(de)。現在是過渡期，各種概念邊界不清，内涵不明(míng)，也(yě)是正常現象。其實，名字不過是記憶符号。真正要理(lǐ)解的(de)是商業生态的(de)變化(huà)。