中國目前絕大(dà)部分(fēn)品牌都是業務驅動，而并不是品牌本身的(de)功勞。有很多(duō)企業家曾經試圖用(yòng)營銷手段快(kuài)速打造品牌，但結果不見得(de)有多(duō)好，歸根究底是因爲品牌是需要長期積累的(de)，不能一蹴而就。

一、秦池酒廠

每個産糧食的(de)省、市、縣大(dà)都有一個糧酒廠。每個釀酒廠都做(zuò)自己的(de)地方酒品牌，仔細敲扣呢(ne)，這些酒還有一段可(kě)以追溯的(de)佳話傳說。

坐(zuò)落在山東臨朐的(de)秦池酒便是如此。1993年，秦池酒廠迎來了(le)新的(de)銷售負責人(rén)——姬長孔，這之前他(tā)本來是不願意到這家酒廠的(de)，在幫助食品、飲料公司扭虧爲盈後，他(tā)有了(le)新的(de)任務，調任秦池酒廠。姬長孔當時心裏就想：這不欺負老實人(rén)嗎？他(tā)本來是一萬個不願意，可(kě)縣長都登門說道了(le)，不上還得(de)上。進廠後，姬長孔對酒廠的(de)第一印象就是——廠子裏的(de)草(cǎo)長得(de)有一人(rén)多(duō)深。彼此秦池酒年營業額2000多(duō)萬，500多(duō)員工，人(rén)人(rén)都想往外走。廠子死不死、活不活，新上任的(de)領導班子不願意看到這狀态。這年冬天，姬長孔揣著(zhe)廠裏的(de)救命款50萬北(běi)上東三省，紮根沈陽。後來總結道：19天敲開了(le)沈陽大(dà)門，秦池酒在沈陽火起來了(le)。1995年11月(yuè)，姬長孔帶著(zhe)一張3000萬的(de)支票(piào)奔赴北(běi)京投央視标王，到了(le)當時央視投資的(de)商務賓館-梅地亞，卻被“懂(dǒng)行”的(de)人(rén)告知，3000萬太少了(le)，至少得(de)6000萬。

秦池總經理(lǐ)王卓勝找到時任臨朐縣委書記王慶德商量，決定出6666萬，後來果然中标，秦池成了(le)當年的(de)央視标王。人(rén)人(rén)都在問：秦池是誰？它是怎麽在一夜之間從一個名不見經傳的(de)小酒品牌成爲全國人(rén)都知道的(de)大(dà)品牌。原因在于秦池靠著(zhe)央視标王，呈現了(le)火箭般的(de)蹿升。

姬長孔豪言：我們每天往央視開進一輛桑塔納，開出一輛奧迪。事實證明(míng)标王确實有效——秦池1996年一年就銷售9.8個億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視标王，風光(guāng)一時無兩。1997年1月(yuè)，當姬長孔赴北(běi)京領獎時，《經濟參考報》爆出一條爆炸性新聞：秦池山東産量不足，從四川運回原酒勾兌。

在巨大(dà)的(de)公關危機前，秦池毫無還手之力，不知所措，最終錯過了(le)最佳公關時機，媒體鋪天蓋地的(de)報道，秦池如山倒。這是中國品牌自己摸索向前的(de)道路時，快(kuài)速崛起而又快(kuài)速凋落的(de)典型例子。而正如此般的(de)品牌，多(duō)如牛毛。

二、電視廣告快(kuài)速轟炸

90年代标王一直延續到21世紀初，不過此時的(de)标王已經沒有當年一中升天的(de)勢能，然而依靠央視資源的(de)轟炸廣告依然很有效。“标王”是給企業和(hé)品牌快(kuài)速知名的(de)一條通(tōng)道，也(yě)是央視售賣自己廣告資源的(de)一個策略。“标王”沒落，自然會有其他(tā)的(de)頂上來。

21世紀初替代标王的(de)就是一些電子産品、酒類産品、保健産品等，它們利用(yòng)電視媒介進行重複轟炸。例如VCD、步步高(gāo)、各種英語學習機、三精口服液、腦白金……它們通(tōng)過電視媒介資源迅速打開知名度，供應商排隊拿貨。這是那個時候企業老闆和(hé)營銷操盤手們最熟悉的(de)套路——迅速知名，迅速打開市場，迅速占領渠道，一兩年時間，賣貨多(duō)少億，通(tōng)過這種手段賺取短期利益。

幾年下(xià)來，吃(chī)盡市場利潤後，品牌消亡，迅速沒落。換個名字，換個行業繼續來一套，依然赢得(de)利潤。電視媒介壟斷性的(de)信息不對稱，是那些自說自話的(de)品牌的(de)最好時機，說什(shén)麽就是什(shén)麽，自然有消費者買單。

哪有什(shén)麽打造品牌之說，不過借殼盈利罷了(le)。曾經在電視轟炸的(de)品牌，如今存活幾個呢(ne)？後來電視媒介慢(màn)慢(màn)沒落，曾經依靠央視聲名大(dà)噪的(de)企業、廣告公司也(yě)跟著(zhe)度過了(le)自己的(de)沉默時期。品牌失去了(le)一夜成名的(de)機會，依靠大(dà)媒介的(de)廣告公司失去了(le)一些土豪客戶，實業商業沒有了(le)這加速劑，開始慢(màn)步走。這一走就是近十年。

三、新時期的(de)快(kuài)招

2010年前後是最尴尬的(de)時期。傳統媒介正在加速凋隕，而那些曾經依靠大(dà)媒介起來的(de)企業和(hé)品牌，早就沒聲音(yīn)了(le)。實業企業沒什(shén)麽法子，依靠傳統媒介的(de)廣告公司也(yě)沒法子。怎麽辦呢(ne)？這時候移動互聯網來了(le)。移動互聯網讓互聯網真正做(zuò)到普及，手機讓互聯網市場加速成熟。互聯網的(de)快(kuài)速普及，讓一些求快(kuài)的(de)企業和(hé)品牌又看到了(le)新的(de)曙光(guāng)。

早幾年，我們看到的(de)網絡廣告其實都是一些沒什(shén)麽名氣的(de)品牌做(zuò)廣告，網頁遊戲、狗皮膏藥、各種偏方是網絡廣告的(de)主要客戶群。後來，各行業的(de)新生品牌也(yě)盯上了(le)互聯網媒介，依靠大(dà)資本的(de)投資（有錢），消失了(le)近十年的(de)轟炸性廣告又回來了(le)。互聯網品牌、手機品牌、二手車行業、在線教育行業、遊戲行業，又開始了(le)密集的(de)廣告轟炸。

而且我們還可(kě)以發現，如今很大(dà)一部分(fēn)轟炸營銷的(de)操刀(dāo)人(rén)，和(hé)21世紀初轟炸電視媒介的(de)人(rén)，是同一批人(rén)。這批人(rén)換了(le)個場子又出來了(le)。同樣的(de)套路似乎依然有效，快(kuài)速吸引用(yòng)戶，快(kuài)速赢得(de)市場；不同的(de)是，當年能快(kuài)速銷售回款，今天卻要慢(màn)上幾年甚至十年。當年能通(tōng)過快(kuài)狠準的(de)手法迅速盈利，今天盈利是個難題。

四、審視快(kuài)品牌

拼多(duō)多(duō)上市2年10個月(yuè)

趣頭條上市2年5個月(yuè)

瑞幸上市1年5個月(yuè)，被稱爲史上最快(kuài)上市

ofo從升起到跌落不過三年時間

慢(màn)品牌各有各的(de)慢(màn)數，但快(kuài)品牌卻如同一轍——依靠大(dà)量的(de)轟炸廣告、補貼來迅速擴張，赢得(de)市場。盡管它們前期一直處于虧損，但它們也(yě)稱之爲戰略性虧損。

回到品牌上來，瑞幸算(suàn)是一個品牌嗎？算(suàn)。從定義上來說，具備一些品牌元素就是一個品牌。品牌視覺識别統一，品牌名稱擁有巨大(dà)的(de)知名度，同時還保持著(zhe)不錯銷量。但也(yě)僅此而已。前段時間，福布斯對世界品牌價值力排名，中國唯一品牌上榜，這算(suàn)合理(lǐ)。上榜品牌著(zhe)實具備強力的(de)品牌價值。而這些快(kuài)品牌呢(ne)？有品牌價值嗎？單獨把品牌拎出來做(zuò)個價值衡量呢(ne)？

如果依照(zhào)财務價值來估算(suàn)，最值錢的(de)應該就是知名度。但知名度并等于品牌，這也(yě)是中國企業對品牌最大(dà)的(de)誤解。如果倒推十幾年，知名度對于一個品牌來說，價值連城(chéng)，消費者對于品牌的(de)全部認知就是知名度，你賣什(shén)麽，我就買什(shén)麽。但今天顯然不是了(le)。

再衡量一下(xià)這些快(kuài)品牌的(de)溢價呢(ne)；

同一營銷活動下(xià)不同品牌的(de)差異化(huà)反應呢(ne)；

品牌自身的(de)品牌資産呢(ne)；

基于消費者的(de)品牌定位呢(ne)…

其實，這些快(kuài)品牌目前的(de)品牌力依然很弱，依靠的(de)還是業務驅動，品牌本身沒什(shén)麽價值。作爲非常強力競争資源的(de)品牌，并沒有建立起來。這也(yě)顯現出來，中國企業家和(hé)營銷人(rén)在知名度之後打造品牌手段的(de)乏力，企業家和(hé)營銷人(rén)都太短視了(le)。一套程咬金三闆斧似的(de)狂轟濫炸後，沒招了(le)，幾年下(xià)來，快(kuài)品牌很可(kě)能快(kuài)速凋亡，又回到了(le)十幾年前。

五、品牌終歸快(kuài)不了(le)

産品銷售可(kě)以快(kuài)，可(kě)以依靠促銷活動做(zuò)起來；占領市場可(kě)以快(kuài)，可(kě)以依靠廣告和(hé)供應商關系搞起來；吸引用(yòng)戶可(kě)以快(kuài)，可(kě)以依靠現金補貼搞起來；鋪渠道也(yě)可(kě)以快(kuài)、廣告轟炸也(yě)可(kě)以快(kuài)，唯獨就是品牌快(kuài)不起來。其他(tā)東西都能靠資金砸出來，唯獨品牌需要慢(màn)功夫，小雞炖蘑菇，慢(màn)慢(màn)炖。

那麽，究竟爲什(shén)麽快(kuài)不起來？

第一，人(rén)本身是反對快(kuài)速的(de)事物(wù)，人(rén)們天生就認爲欲速不達，快(kuài)的(de)東西必然在另外一些方面不好，這是人(rén)本身的(de)本性，改變不了(le)。哪怕是你産品又快(kuài)又好，依然很難去改變這個印象。因此，當品牌發展太快(kuài)時，會給消費者心中留下(xià)不太好的(de)感知，就已經在消費者心中留下(xià)了(le)不好的(de)印象，這是品牌在顧客心中的(de)信息表現之一，也(yě)是品牌在消費者心中的(de)認知形象之一。作爲品牌方也(yě)應該引起注意。

第二，當品牌發展太快(kuài)時确實會對企業内部造成一些不好的(de)影(yǐng)響，比如會因爲太快(kuài)而模糊視線，往往被快(kuài)速發展帶偏了(le)戰略方向。在快(kuài)速行動中，每一個小錯誤都會在後來被放大(dà)。以至于在品牌快(kuài)速發展的(de)階段期間，沒有更好的(de)去連接供應關系等其他(tā)企業要素，沒有充分(fēn)抓住快(kuài)速發展的(de)勢能，當這段時期過去後，後面會走的(de)很艱難。

第三，凱勒說建立強勢品牌的(de)時間直接與形成充分(fēn)的(de)認知和(hé)了(le)解成比例。啥意思，就是說要想在消費者心中充分(fēn)的(de)建立認知和(hé)形象，必然要花費充分(fēn)的(de)時間，短時間是不可(kě)能完成的(de)，短時間也(yě)是不可(kě)能建立強勢品牌。必要的(de)時間花費是必須的(de)。

第四，即便我們看到了(le)一些消費者表現出重複購買産品的(de)行爲，比如重複購買瑞幸。這并不是因爲他(tā)對品牌有多(duō)少了(le)解、感受、判斷，不是品牌自身的(de)功勞；而或許僅僅就是一些與品牌關系不大(dà)的(de)因素，比如距離近、折扣券等等。當競争對手做(zuò)出同樣的(de)營銷活動舉措時，消費者極有可(kě)能發生轉移。

第五，品牌是積累性質的(de)。

品牌是積累性質的(de)，需要一點一點在消費者心中鑲嵌起來，需要經過消費者的(de)長期考驗；需要不斷地抵禦競争對手的(de)進攻；需要企業自身持續不斷的(de)投入資源去建設；也(yě)需要适合社會，積累文化(huà)資産。沒有經曆過長期考驗，品牌本身就沒真正地立起來。這是品牌的(de)心法。

當你品牌遇到瓶頸的(de)時候，期望快(kuài)到時候，必然就會調集企業資源：營銷、産品、人(rén)才、資金去給品牌加速，做(zuò)出很多(duō)短視的(de)動作，消耗品牌本來的(de)品牌資産。開始的(de)時候确實很可(kě)能初見成效，長的(de)有可(kě)能會維持小幾年，但這段消耗期過了(le)後，品牌也(yě)算(suàn)是觸頂了(le)。偉大(dà)對品牌絕非偶然，而是通(tōng)過一系列緊密相關對步驟精心打造而成。

創建強勢品牌沒有捷徑，也(yě)确實快(kuài)不了(le)。