編輯導語：品牌升級不僅僅是換個logo那麽簡單，簡單的(de)換一個logo，卻沒有産品、服務、品牌戰略的(de)升級，對于消費者來說是不能接受的(de)；本文作者詳細分(fēn)析了(le)品牌換logo需要注意的(de)問題，我們一起來看一下(xià)。在網上搜關鍵詞“品牌升級”，能發現很多(duō)公司換Logo的(de)消息。比如最近的(de)AntGroup-螞蟻集團樣子變了(le)，頭大(dà)了(le)趁著(zhe)上市，開拓新領地是品牌升級的(de)好時機，Logo設計的(de)好不好暫且不論；反正支付寶、花呗大(dà)家都離不開，品牌年輕化(huà)在螞蟻家族看來根本就不是事兒。但也(yě)有不少品牌想通(tōng)過品牌升級來扭轉頹勢，重新啓動，比如時尚服裝品牌GAP。

一、僅僅換個LOGO并不work

2008年金融危機後，GAP的(de)銷售業績持續下(xià)滑，而快(kuài)時尚品牌ZARA、H&M等一路高(gāo)歌(gē)猛進，到了(le)2010年，股價跌了(le)差不多(duō)40%。這時候的(de)董事會有點著(zhe)急，大(dà)家經過激烈等討(tǎo)論，想到了(le)個好辦法——重塑品牌，打造更時尚、更年輕的(de)品牌形象。方向調整太快(kuài)，決定有點太匆忙，高(gāo)管們來不及仔細想清楚未來的(de)業務方向。到底是搭上快(kuài)時尚的(de)列車，打造極速供應鏈？還是不斷開拓海外下(xià)沉市場？再或者進軍高(gāo)端消費市場？一時也(yě)討(tǎo)論不出來個結果，于是就打算(suàn)先換個Logo再說；坊間傳聞花了(le)幾百萬美(měi)金，比起一年的(de)100多(duō)億美(měi)金的(de)營業額，也(yě)不算(suàn)離譜。

錢雖然給夠了(le)，但是設計師犯了(le)難；甲方隻想要體現年輕、時尚、還能帶來銷量增長，這靈感從何而來？（怎麽全世界的(de)甲方都一樣？）熬了(le)很多(duō)稿，最終選了(le)新Logo——中規中矩的(de)設計，保留了(le)藍色盒子，粗體字又是時裝品牌正流行，還那麽點科技感。先不談好不好看，但是沒辨識度是真的(de)；大(dà)部分(fēn)人(rén)看到後都會撇嘴說，一般般吧。董事會也(yě)許并不滿意，但是聖誕銷售旺季來了(le)，趕時間，先在網站上做(zuò)了(le)更新；沒來得(de)及通(tōng)知消費者，也(yě)沒有對零售店(diàn)陳列與布置做(zuò)任何改變，甚至衣服上的(de)标牌還是舊标。

粉絲們、設計界一片嘩然，各種批評，不接受；GAP品牌部有點尬，随後出了(le)個“馊主意”——把換Logo發酵成事件營銷，讓網友公開讓批評，可(kě)沒想到引起了(le)忠實粉絲的(de)一緻抵制。最後，新版logo上線一周時間就被迫撤下(xià)，重新換回了(le)原來的(de)logo，匆忙的(de)品牌升級就這麽畫上了(le)句号。

有人(rén)說，這次品牌升級讓GAP損失了(le)10億美(měi)金（打水(shuǐ)漂的(de)設計費加上生意的(de)損失以及客戶流失帶來的(de)影(yǐng)響），動搖了(le)20多(duō)年來粉絲的(de)信任；好在反應足夠快(kuài)，對于品牌的(de)負面影(yǐng)響沒有那麽大(dà)。（換個角度，這麽些年作爲負面教材也(yě)賺了(le)不少流量，注意不是知名度。）現在GAP還在沿用(yòng)多(duō)年前的(de)LOGO（隻是顔色略有調整），但依然保守，還是讓人(rén)摸不透區别與其他(tā)品牌的(de)差異化(huà)在哪；漸漸失去了(le)活力，這些年也(yě)陸續有大(dà)量關店(diàn)的(de)消息。

如此看來，沒有産品、服務以及品牌戰略等業務角度的(de)升級，隻靠創意公司的(de)靈光(guāng)一現就扭轉品牌形象，是一場賭博。

二、成功的(de)品牌升級是這樣的(de)

再來說說蘋果的(de)品牌升級之路。雖說有點老生常談，但是有說服力了(le)；現如今水(shuǐ)果品牌價值僅次于亞馬遜，世界第二，股票(piào)市場2萬億市值。果粉們也(yě)大(dà)概都知道每次Logo變化(huà)背後的(de)故事，我們快(kuài)速回顧一下(xià)：

1976年蘋果電腦成立，當時發布的(de)産品是AppleI，世界首台個人(rén)電腦；“蘋果”的(de)極簡和(hé)“電腦”的(de)複雜很有反差，讓人(rén)印象深刻。第一代Logo的(de)設計看起來很複古，外框上還有一句短詩：“牛頓，一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋中的(de)靈魂”。

1977年蘋果II發布的(de)時候，Logo回歸了(le)蘋果本果，不過被咬了(le)一口，浮誇的(de)彩虹色，代表著(zhe)彩色顯示時代到來。

1998年是喬布斯回歸蘋果電腦後的(de)第二年，公司做(zuò)了(le)比較大(dà)的(de)戰略調整，将重心回歸到個人(rén)整機電腦，并且推出了(le)“Thinkdifferent-非同凡想“的(de)品牌宣傳策略；當年除了(le)黑(hēi)色logo之外，還有配合iMac的(de)透明(míng)彩色。

2001年推出“數字中樞戰略”，發布iTunes，可(kě)以同步所有設備，管理(lǐ)音(yīn)樂、圖片、視頻、信息；同年還發布了(le)跨時代産品iPod，Logo的(de)金屬色有了(le)科幻感。

2007年發布iphone，并正式改名爲蘋果公司，業務重點轉向消費電子領域。

2017年以後的(de)蘋果品牌早已深入人(rén)心，産品力已經代表了(le)一切，i家族的(de)勢力越來越大(dà)，因此Logo變得(de)越簡潔與低調。

蘋果的(de)品牌升級是伴随著(zhe)公司重大(dà)戰略調整、新産品發布進行的(de)，Logo的(de)變化(huà)隻是外形象上的(de)更新與官宣，也(yě)記錄和(hé)見證了(le)從個人(rén)計算(suàn)機到數字帝國的(de)發展曆程。

三、品牌升級與品牌形象升級

GAP的(de)形象升級和(hé)蘋果的(de)戰略升級對外來看都是Logo的(de)變化(huà)，但是本質大(dà)不同，效果嘛，大(dà)家都看到了(le)。國内被津津樂道的(de)品牌升級成功案例有李甯、波司登、百雀羚等——這些企業從産品、品牌戰略、市場拓展策略上都做(zuò)了(le)調整；大(dà)家也(yě)許并不太記得(de)LOGO有什(shén)麽變化(huà)，但是“國潮”品牌的(de)形象已經深入人(rén)心。成功的(de)品牌升級實際上是在目标客戶心目中形成了(le)新認知。

我們來看看品牌戰略升級和(hé)品牌形象升級的(de)不同。

如果說品牌建設（Branding）是個長期的(de)工作，那麽（Rebranding）也(yě)不可(kě)能一蹴而就，立馬見效。

一般來說，品牌升級Rebranding需要公司CEO以及全員員工的(de)參與，更加需要戰略先行，更新的(de)是——品牌新定位（比如年輕化(huà)、下(xià)沉市場、進軍海外等）、價值觀、使命、公司未來的(de)願景、與競争品牌的(de)差異化(huà)、帶給用(yòng)戶的(de)新價值。這個過程更多(duō)是業務戰略的(de)升級，需要和(hé)産品研發、銷售、渠道、人(rén)力資源等團隊緊密合作。

品牌Refreshing是市場部或品牌部主導，主要負責人(rén)是品牌總監，會有大(dà)量的(de)對外與廣告公司、傳媒公司的(de)溝通(tōng)（當然也(yě)可(kě)以公司自己的(de)設計和(hé)執行團隊完成)，主要更新的(de)是：品牌LOGO以及延展設計（包括禮品、名片、網站設計模闆等）、新的(de)顔色、字體、新的(de)Slogan（品牌宣言），以及包裝、推廣物(wù)料的(de)更新；還需要在傳播上有不少的(de)投入，發布會、廣告、公關采訪、市場活動。

品牌升級包含品牌形象更新，兩者并不矛盾。脫離品牌戰略的(de)升級是拍(pāi)腦袋自嗨，需要花大(dà)量的(de)金錢，還有可(kě)能動搖多(duō)年來辛苦打造的(de)江山-品牌資産（知名度、認知度、美(měi)譽度、忠誠度等）。

但并不是說品牌形象更新不重要，相反，非常重要——一個好的(de)創意團隊能夠把企業的(de)戰略願景、發展方向結合産品特點形象化(huà)的(de)表現出來；脫離了(le)表達，品牌也(yě)無法在消費者心目中認識-認可(kě)-認知-認同。

可(kě)以說品牌升級包括了(le)戰略升級與形象升級，戰略升級是偏左腦的(de)理(lǐ)性思考，形象升級是偏左腦的(de)創意思維，兩者結合的(de)品牌升級是最理(lǐ)想狀态。

四、什(shén)麽樣的(de)企業才需要品牌升級

品牌升級不是跟風趕時髦，需要投入金錢與時間，屬于風險投資。那麽怎樣的(de)企業才需要做(zuò)品牌升級呢(ne)？

1）初創品牌不适合升級品牌，先把現在的(de)品牌打造好，以免把消費者搞暈；把錢花在刀(dāo)刃上，投資人(rén)的(de)錢也(yě)不能亂折騰，除非打算(suàn)推倒重來。（少部分(fēn)投資人(rén)和(hé)企業創始人(rén)喜歡按個人(rén)喜好變化(huà)品牌形象，建議還是花多(duō)點時間在産品上。）

2）品牌好久已經沒在市場上沒聲音(yīn)了(le)，這時候有必要重新喚起消費者/用(yòng)戶的(de)認知；再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長，這個時候做(zuò)品牌升級也(yě)是好時機。

3）公司開始規模化(huà)擴張或者高(gāo)速發展。從原來某個區域、單一行業擴展到全國、甚至出海，行業擴展到新零售、電商等，那麽品牌的(de)定位需要更新，品牌形象随之更新。

4）産品線擴張，比如蘋果、華爲這樣的(de)巨無霸，從傳統的(de)IT行業轉向個人(rén)消費品，那麽品牌傳播的(de)内容必然是變了(le)。

5）目标客戶發生了(le)變化(huà)，之前提到的(de)C端消費品行業，服裝、餐飲等，消費人(rén)群越來越多(duō)的(de)90和(hé)00後；這個年代的(de)消費者的(de)喜好、性格特點跟之前的(de)不同，需要從産品上、服務上以及品牌形象上更加年輕化(huà)。

6）在産品差異化(huà)不大(dà)的(de)市場，區别競争對手，突出優勢；競争白熱化(huà)并靠低價取勝的(de)市場，适當的(de)重新定義品牌和(hé)形象能夠占領先機，增強mindshare，提高(gāo)溢價能力。(但是有風險，需要慎重）

7）公司合并了(le)其他(tā)的(de)企業，或者是品牌做(zuò)了(le)拆分(fēn)，這個時候進行官宣以及适當的(de)形象調整。

8）外部環境快(kuài)速變化(huà)，員工的(de)士氣不振，需要強心針；品牌升級對于内部員工明(míng)确使命感、價值觀非常有用(yòng)。

9）公司遇到了(le)輿論危機，需要重塑品牌，新形象新開始。

不過品牌升級始終是一步險棋，如果走不好，很有可(kě)能适得(de)其反，需要慎之又慎。

五、品牌升級怎麽做(zuò)？

品牌升級既然是企業戰略的(de)升級，必須是CEO親自牽頭，建議分(fēn)五個步驟進行。

Step1：CEO帶領管理(lǐ)層對行業、大(dà)環境的(de)洞察分(fēn)析以及目标客戶、競争分(fēn)析、産品研發方向做(zuò)深入的(de)探討(tǎo)，明(míng)确未來3-5年發展規劃。

Step2：把高(gāo)大(dà)上的(de)戰略方向落地到與消費者/用(yòng)戶溝通(tōng)的(de)語言——這個過程可(kě)以組織員工、合作夥伴、用(yòng)戶做(zuò)工作坊，從不同的(de)角度溝通(tōng)，當然可(kě)以通(tōng)過Designthinking的(de)方式，不斷的(de)把問題縮小，重新定義，然後通(tōng)過頭腦風暴的(de)方式逐步明(míng)确戰略如何轉化(huà)成執行方案。

Step3：有了(le)戰略規劃、工作坊的(de)輸出以及執行方案，整理(lǐ)品牌傳播的(de)信息屋（Messagehouse)——這個階段可(kě)以先行動起來，同步進行VI以及外觀設計；在這個過程中，員工與合作夥伴積極參與共建，不斷的(de)叠代測試、優化(huà)。

Step4：正式的(de)VI随著(zhe)品牌價值觀、願景一起密集的(de)通(tōng)過公關、廣告、社群、店(diàn)面形象、産品新外觀等形式高(gāo)密度發布，不同傳播觸點的(de)覆蓋，充分(fēn)展示。

Step5：同時做(zuò)好内部的(de)宣講，讓員工更加明(míng)确公司發展方向，增強品牌自豪感，并在與客戶/用(yòng)戶接觸的(de)每個環節都能體現全新品牌形象。

品牌升級是一個系統工程，先制定發展戰略、産品規劃并與消費者、合作夥伴、員工共建的(de)品牌升級成功的(de)可(kě)能性更高(gāo)。品牌升級不可(kě)能一蹴而就，需要長期的(de)投入，堅守對消費者的(de)承諾。一個爆款視頻、大(dà)家都認爲好看的(de)LOGO，一句朗朗上口的(de)品牌宣言并不代表著(zhe)品牌升級的(de)成功，建立認知與共識，并産生共鳴需要時間。離開了(le)客戶、市場、産品、夥伴等談升級是舍本逐末，失去了(le)品牌本身的(de)意義。