品牌邊界是營銷推廣工作中一個重要的(de)概念，了(le)解品牌邊界，可(kě)以幫助獲得(de)産品更高(gāo)的(de)競争力。什(shén)麽是品牌邊界？怎樣建立與打破？本文将從三個方面進行分(fēn)析，希望對你有幫助。第一次認識品牌邊界，是最近在看《幕後産品——打造突破式産品思維》一書。其實之前在工作中遇到相關的(de)一些品牌定位問題，都曾經有過類似的(de)感觸，這次看到這個詞的(de)時候，腦子中“靈光(guāng)一閃”，原來這個現象叫做(zuò)“品牌邊界”。

一、什(shén)麽是品牌邊界

首先，我們都知道品牌是指消費者對産品及産品系列的(de)認知程度。

那什(shén)麽是品牌邊界呢(ne)？品牌邊界與品牌的(de)定位類似，具有個性化(huà)、獨特化(huà)、專門化(huà)的(de)特點，通(tōng)過對用(yòng)戶心智的(de)占領，從而獲得(de)更高(gāo)的(de)競争力。心理(lǐ)學上，心智即是指人(rén)們對已知事物(wù)的(de)沉澱和(hé)儲存，通(tōng)過生物(wù)反應而實現動因的(de)一種能力總和(hé)。

在《幕後産品》一書中講到：品牌用(yòng)戶心智一旦建立起來，想要更改是困難而漫長的(de)，所以最好在初期就構思好品牌邊界是泾渭分(fēn)明(míng)的(de)，還是包容性強一些的(de)。即品牌邊界一旦泾渭分(fēn)明(míng)地建立起來，那麽後期你要試圖打破這層邊界，将會非常困難。看到這句話的(de)時候，我就會想起當前工作中遇到的(de)一系列情形，也(yě)對品牌邊界這個詞有了(le)更深的(de)理(lǐ)解。

二、品牌邊界的(de)建立

對于互聯網産品而言，品牌邊界的(de)建立，有利于用(yòng)戶找到參與感和(hé)歸屬感，例如：B站：一開始的(de)品牌定位是二次元彈幕網站，吸引的(de)用(yòng)戶多(duō)爲二次元愛好者；小米：性價比手機制造商，吸引的(de)是手機發燒友；以B站爲例，最初動畫、二次元的(de)創作與傳播，成功連接起了(le)内容創作者和(hé)觀衆，将大(dà)衆媒介生産的(de)内容，通(tōng)過自我創作轉換成新的(de)内容及文化(huà)，形成了(le)良好的(de)内容生态。

在此基礎之上，B站沒有采用(yòng)廣告這一視頻網站普遍采用(yòng)的(de)變現手法，沒有貼片廣告，内容多(duō)爲用(yòng)戶自制，B站的(de)策略極大(dà)的(de)提升了(le)用(yòng)戶的(de)使用(yòng)體驗，而獨特的(de)使用(yòng)體驗和(hé)社區氛圍，讓B站的(de)用(yòng)戶粘性遠大(dà)于其他(tā)的(de)同類軟件，B站因此得(de)以從在線視頻網站中脫穎而出。

可(kě)以看到，在這樣獨特和(hé)具有明(míng)确指向性的(de)品牌宣傳和(hé)推廣下(xià)，目标用(yòng)戶的(de)參與活躍度高(gāo)，刺激産品形成獨特的(de)用(yòng)戶人(rén)群文化(huà)，又有利于品牌對外的(de)推廣和(hé)認知，形成一個良性循環；品牌占領用(yòng)戶心智後，産品就會在用(yòng)戶心中形成一個天然的(de)屏障，在同類群體中快(kuài)速發酵膨脹起來。也(yě)許你會問，這個品牌邊界的(de)建立時間需要多(duō)久？ 答(dá)案是：可(kě)長可(kě)短。

内容社區平台可(kě)能要在多(duō)次内容方向試錯後，才能确定下(xià)來自己的(de)品牌定位和(hé)用(yòng)戶人(rén)群；企業型産品在産品研發初識就已經确定自己要面對的(de)用(yòng)戶群體和(hé)品牌方向；

三、打破品牌邊界

可(kě)能你會覺得(de)奇怪，才剛剛建立品牌邊界，怎麽就要打破它？

以筆者目前所在的(de)公司産品爲例，産品面世5年，主要是針對大(dà)學生群體的(de)兼職信息平台，在今年的(de)疫情影(yǐng)響下(xià)，大(dà)學不開學，企業招人(rén)成本急劇收縮，C端和(hé)B端信息不對等，盈利也(yě)就下(xià)降了(le)。窮則思變，公司推出了(le)線上校招業務，嘗試拓展新的(de)業務方向，擴張商業模式。但在推進項目的(de)過程中，可(kě)以發現品牌邊界對于産品的(de)限制有多(duō)深。

由于主産品早期建立時以兼職信息爲主，對外宣傳推廣，人(rén)群定位均以兼職爲主力，這樣的(de)品牌定位爲産品早期的(de)用(yòng)戶拓展和(hé)商業化(huà)帶來了(le)利好，由于定位精準，企業也(yě)願意進行投入。這幾年，公司也(yě)嘗試推出過全職招聘産品，并沒有什(shén)麽起色，也(yě)由于主業務的(de)産品依舊是盈利狀态，所以全職産品在公司内部也(yě)就處于邊緣地帶；而在此次艱難時刻上線的(de)線上校招業務中，我明(míng)顯感受到了(le)産品拓展的(de)艱難。

1. 不信任

有銷售的(de)同事在拓展客戶後反饋：企業對于産品存在著(zhe)不信任。在客戶的(de)心理(lǐ)，公司的(de)品牌定位一直是兼職類産品，而校招是偏向于全職的(de)招聘，即使我們擁有大(dà)量的(de)大(dà)學生資源，企業也(yě)不願意在我們平台進行投入，即使有，招聘的(de)也(yě)是銷售，管培生等專業對口性不強的(de)崗位；

2. 用(yòng)戶與需求不對标

線上校招項目在一開始成立的(de)時候，是通(tōng)過主産品進行導流推廣的(de)，在這個方面，是存在著(zhe)用(yòng)戶與需求不對标的(de)情況的(de)。兼職類産品的(de)用(yòng)戶是偏向低年級段的(de)，即使是大(dà)學生，在大(dà)四即将就業階段，也(yě)極少再進行兼職，于是當C端用(yòng)戶打開APP時，即使看到了(le)校招的(de)内容，也(yě)并不符合B端企業的(de)招聘要求，無法進行報名。而即使是大(dà)四的(de)用(yòng)戶進入，由于上一點所說的(de)招聘崗位信息的(de)局限，報名的(de)熱情也(yě)不高(gāo)。

爲什(shén)麽會産生這樣的(de)情況呢(ne)？究其原因就是品牌邊界的(de)問題，無論是是哪一端的(de)用(yòng)戶都已經對平台的(de)品牌邊界有了(le)一個明(míng)确的(de)定義和(hé)屏障。當我們強勢在原有的(de)用(yòng)戶群體中進行邊界擴展，就容易出現反彈，這也(yě)是B站這兩年在不斷往二次元以外的(de)用(yòng)戶群體擴展的(de)過程中遇到的(de)問題，老用(yòng)戶流失，新用(yòng)戶留不住……

3. 那麽，要怎麽打破這層品牌邊界才最合适呢(ne)

以下(xià)是我的(de)一些想法，有些也(yě)正在進行驗證：

緩慢(màn)轉型：

這是最安全的(de)一種方法。在潛移默化(huà)中通(tōng)過産品的(de)内容、功能和(hé)信息爲用(yòng)戶提供更多(duō)的(de)選擇，當達到一定累積，就可(kě)以實現轉型；試錯成本也(yě)極低，能夠在早期就發現問題，及時調整方向。而這種方法的(de)使用(yòng)需要公司内部有一緻的(de)突破想法，并願意爲轉型投入資源，否則極易因爲内部溝通(tōng)不順暢，導緻轉型項目終止。

更換品牌宣傳渠道：

這種方法較常用(yòng)于全新産品的(de)推出，像我們後續的(de)線上校招産品就會在新的(de)渠道進行宣傳和(hé)推廣，并且爲了(le)與主業務産品作區分(fēn)，還需要針對校招進行專門的(de)信用(yòng)背書，如果後續的(de)效果不錯，我也(yě)會繼續發文。

營銷出圈：

這個方法和(hé)第一點有些相似，但會更加激進一些，例如這兩年我們不斷看到的(de)品牌跨界出圈：旺仔牛仔時裝，可(kě)口可(kě)樂彩妝等等案例……不少品牌通(tōng)過蹭熱點、跨界聯名、開設快(kuài)閃店(diàn)等進行品牌營銷，擴大(dà)知名度與影(yǐng)響力，有些刷屏級營銷，甚至一度登上熱點話題榜榜首。這種營銷手段其實也(yě)是在爲用(yòng)戶心智撒種子，待到産品開花結果，用(yòng)戶心智也(yě)就重新建立起來了(le)。

四、總結

通(tōng)過這段時間新業務的(de)工作，也(yě)不斷接觸到更多(duō)與品牌定位，營銷等方面的(de)知識和(hé)信息，也(yě)了(le)解到了(le)品牌定位在産品不同時期的(de)作用(yòng)和(hé)局限，如果隻是貿然的(de)将品牌進行抛棄，或者死守著(zhe)舊品牌不放手，對于産品的(de)發展并不會有什(shén)麽好處。本文也(yě)是最近在工作中遇到品牌邊界的(de)問題時一些粗糙的(de)想法，我相信一定會有更多(duō)打破品牌邊界的(de)方式，也(yě)希望和(hé)大(dà)家共同討(tǎo)論。