全案，是廣告人(rén)經常挂在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的(de)一個詞。“最近剛做(zuò)完一個全案，通(tōng)宵了(le)半個月(yuè)”“我正在比一個全案，十個億的(de)預算(suàn)”……那麽全案究竟是什(shén)麽呢(ne)？全案是什(shén)麽？

1. 全案是廣告公司日常作業的(de)核心部分(fēn)

廣告公司最重要的(de)工作，就是幫服務的(de)客戶做(zuò)全案。因爲全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的(de)頂層設計與架構，關乎企業全年要做(zuò)什(shén)麽的(de)具體舉措與安排。不是每個廣告公司都有能力做(zuò)全案，一般能做(zuò)全案的(de)廣告公司被稱爲綜合性品牌代理(lǐ)公司，這是業界通(tōng)行的(de)叫法，另外也(yě)有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的(de)。

下(xià)文再提及負責全案策劃的(de)公司，我就通(tōng)稱品牌代理(lǐ)公司，或代理(lǐ)公司了(le)。

2. 全案是品牌代理(lǐ)公司的(de)主要獲客來源

廣告業的(de)主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分(fēn)别做(zuò)全案，誰做(zuò)得(de)好就把預算(suàn)給誰。除了(le)比全案以外，企業比稿也(yě)有直接比價的(de)、比campaign的(de)，不過還是比全案的(de)占據主流，因爲全案最能看出一家代理(lǐ)公司的(de)綜合實力和(hé)業務水(shuǐ)平。除了(le)品牌代理(lǐ)以外，企業也(yě)會比媒介代理(lǐ)，那是媒體代理(lǐ)公司的(de)事。

但是今天的(de)媒介代理(lǐ)比稿，也(yě)不是比資源和(hé)價格就完事了(le)，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的(de)内容。

3. 全案是廣告人(rén)能力評估的(de)核心标準

在廣告公司能不能升總監，核心标準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做(zuò)不了(le)全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的(de)。

因爲一個全案包含的(de)内容，覆蓋了(le)廣告公司作業項目的(de)方方面面。能不能做(zuò)全案，是一個廣告人(rén)，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的(de)同學，最核心的(de)能力。做(zuò)全案，是對策劃綜合能力的(de)全面考察，包括對企業所處市場的(de)理(lǐ)解力，對消費趨勢的(de)判斷和(hé)消費人(rén)群的(de)洞察力，邏輯思考和(hé)解決問題的(de)能力，戰略思維，大(dà)局觀，創造力和(hé)執行力。既然全案如此重要，那麽全案到底要做(zuò)啥呢(ne)？

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

01

市場方案是前置的(de)，它界定全案的(de)主體和(hé)載體。

企業要做(zuò)全案，首先要知道全案是做(zuò)給誰看的(de)吧，即企業要進入的(de)是哪個細分(fēn)市場，目标消費者是誰，從而确立市場主體。爲此，在做(zuò)全案以前，需要做(zuò)大(dà)量的(de)數據分(fēn)析和(hé)研究工作，諸如行業分(fēn)析、市場分(fēn)析、消費分(fēn)析、終端走訪、用(yòng)戶調研、目标用(yòng)戶畫像、目标用(yòng)戶心理(lǐ)洞察等等。在确定了(le)細分(fēn)市場和(hé)目标用(yòng)戶之後，接下(xià)來就要決定用(yòng)什(shén)麽産品去打開這個市場，即産品定義。這部分(fēn)涉及到産品的(de)核心價值是什(shén)麽，競争優勢是什(shén)麽，産品怎麽定價，通(tōng)過什(shén)麽渠道進行分(fēn)銷等。

這就是市場方案中最核心的(de)市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的(de)STP+4P：

STP——市場細分(fēn)、目标人(rén)群、産品定義

4P——産品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者+産品。有了(le)核心市場策略的(de)指引，确定了(le)核心用(yòng)戶和(hé)産品，接下(xià)來就可(kě)以做(zuò)品牌方案了(le)。

02

品牌方案是全案的(de)核心。（要不然爲什(shén)麽把做(zuò)全案的(de)廣告公司叫做(zuò)品牌代理(lǐ)公司呢(ne)？）

品牌幫助企業把一次性的(de)傳播推廣累積成爲可(kě)持續的(de)資産，把産品變成有粉絲、有内容的(de)IP，可(kě)以說品牌就是企業最大(dà)的(de)私域流量啦。一般代理(lǐ)公司做(zuò)品牌方案，有這麽幾個核心組成部分(fēn)要做(zuò)：

品牌價值體系——品牌帶給用(yòng)戶的(de)核心價值是什(shén)麽，品牌承諾是什(shén)麽，産品的(de)主要利益點是什(shén)麽，以及由此衍生出的(de)用(yòng)于傳播的(de)訴求主張是什(shén)麽，即廣告語是什(shén)麽。

品牌視覺體系——LOGO設計和(hé)VI設計的(de)部分(fēn)，如何設計鮮明(míng)、有個性的(de)品牌形象，以及用(yòng)于傳播的(de)主視覺形象（視頻和(hé)平面）。

品牌組合體系——有些企業旗下(xià)可(kě)能不隻一個品牌；或是企業品牌與産品品牌不一緻、不叫一個名字；或者在産品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。

那麽，這麽多(duō)不同的(de)品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的(de)整理(lǐ)？不同的(de)産品品牌之間是什(shén)麽關系、産品品牌與企業品牌是什(shén)麽關系、産品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什(shén)麽關系，不同品牌之間的(de)價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區别與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的(de)品牌策略。有了(le)對品牌的(de)核心定義，接下(xià)來就是如何将品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和(hé)關系，讓消費者知道品牌的(de)問題，這就是傳播方案。

03

市場方案和(hé)品牌方案，對企業來說更多(duō)是策略層面上的(de)工作，通(tōng)常是形而上的(de)、比較虛的(de)，屬于頂層設計的(de)部分(fēn)。而到了(le)傳播方案，這就需要有可(kě)落地、可(kě)執行的(de)實施舉措，還有分(fēn)時分(fēn)段的(de)執行指引了(le)。當然，在列出傳播方案一項項的(de)執行安排以前，通(tōng)常還要有一個傳播策略。傳播策略又包括什(shén)麽呢(ne)，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說什(shén)麽？”，向目标消費者傳播什(shén)麽内容、傳遞什(shén)麽價值。比如我做(zuò)一瓶牛奶的(de)傳播方案，那我跟消費者溝通(tōng)什(shén)麽價值主張呢(ne)，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的(de)無菌技術和(hé)保鮮技術?

這一部分(fēn)工作，按道理(lǐ)講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的(de)一部分(fēn)。不過，對于一部分(fēn)複雜的(de)品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可(kě)能還要提出一句年度傳播主題。也(yě)就是說，廣告語可(kě)以等于年度傳播主題。也(yě)可(kě)以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。聽起來很複雜哈，不過可(kě)以理(lǐ)解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做(zuò)到的(de)運動精神.

但NIKE在2018年可(kě)以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生隻有一次耐高(gāo)”等幾句傳播主題去匹配不同的(de)campaign。然後，還有就是用(yòng)什(shén)麽内容形式來傳遞産品價值主張的(de)問題，是平面？還是視頻？是文章(zhāng)還是活動？是公關還是互動？其實，這裏就要和(hé)媒介策劃一起來考慮了(le)。

媒介是“在哪說？”，因爲信息和(hé)媒介是一體的(de)。内容決定了(le)我們應該選擇什(shén)麽媒體，媒體也(yě)決定了(le)它需要我們創作什(shén)麽樣的(de)内容。

如今我們做(zuò)傳播方案，可(kě)選擇的(de)媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、内容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下(xià)活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多(duō)了(le)。因而内容創意的(de)玩法也(yě)多(duō)到你眼花缭亂。講完所有策略的(de)部分(fēn)，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下(xià)來咱們終于要進入可(kě)落地、可(kě)執行的(de)年度傳播方案了(le)。（在我的(de)語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大(dà)同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和(hé)BD）

通(tōng)常來講，一個年度傳播方案，包含了(le)數個campaign，具體數量不固定。

Campaign就是階段性的(de)傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。一個Campaign的(de)生命周期一般不超過仨月(yuè)，因爲時間拖太久就不好操作執行，消費者也(yě)不願意搭理(lǐ)你了(le)。Campaign的(de)節點劃分(fēn)，通(tōng)常是按時間維度來劃分(fēn)。

一是按産品的(de)上市推廣周期來，上市期做(zuò)什(shén)麽，上量期做(zuò)什(shén)麽，産品成熟期、終端鞏固期又做(zuò)什(shén)麽。

一是按産品的(de)淡旺季和(hé)自然季度來劃分(fēn)，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的(de)傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人(rén)節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也(yě)有按地點和(hé)不同媒體渠道來劃分(fēn)的(de)。比如一二線城(chéng)市推廣方案和(hé)三四線區域市場下(xià)沉方案，線上傳播方案和(hé)線下(xià)推廣方案，零售渠道傳播方案和(hé)KA大(dà)客戶推廣方案。市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了(le)。

這就是企業找品牌代理(lǐ)公司能做(zuò)的(de)活，此外也(yě)有一些隻做(zuò)campaign，隻做(zuò)線上傳播和(hé)互聯網傳播方案的(de)廣告公司，這就是我們說的(de)互動廣告公司、數字營銷公司和(hé)創意熱店(diàn)。

特别要強調的(de)一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的(de)企業客戶，由于其所處的(de)行業不同、其企業發展階段不同，他(tā)們對全案的(de)需求和(hé)要求是不一樣的(de)。再加上品牌代理(lǐ)公司受自身的(de)能力範疇和(hé)行業屬性限制，能給出的(de)答(dá)案也(yě)是不一樣的(de)。

通(tōng)常，對于成熟的(de)大(dà)企業來說，代理(lǐ)公司通(tōng)常做(zuò)出的(de)全案=25%的(de)市場方案+50%的(de)品牌方案+100%的(de)傳播方案。因爲成熟的(de)企業，經過多(duō)年的(de)發展，已經有了(le)清晰的(de)市場策略，他(tā)知道自己的(de)市場在哪裏，競争對手是誰，目标消費者是什(shén)麽樣的(de)一群人(rén)，也(yě)有成型的(de)産品組合和(hé)既定的(de)價格體系，有既定的(de)銷售渠道。所以它不需要代理(lǐ)公司幫他(tā)做(zuò)一套新的(de)市場策略，代理(lǐ)公司隻要幫他(tā)做(zuò)好市場洞察和(hé)消費洞察就好了(le)。

所以，這是25%的(de)市場方案。

同理(lǐ)，成熟企業通(tōng)常也(yě)有完善的(de)品牌體系、清晰的(de)品牌架構，他(tā)不需要代理(lǐ)公司從無到有去幫他(tā)設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。但他(tā)可(kě)能需要代理(lǐ)公司幫他(tā)提煉更銳化(huà)、更具打動力的(de)品牌價值和(hé)主張，創造更鮮明(míng)、更具辨識度的(de)品牌形象和(hé)個性。

所以，這是50%的(de)品牌方案。

對于成熟企業來說，他(tā)需要的(de)不是市場和(hé)品牌的(de)頂層設計，而是更具體、更直接的(de)怎麽獲客、怎麽變現，所以他(tā)需要100%的(de)傳播方案。不過呢(ne)，當成熟型企業需要推廣新産品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他(tā)就需要頂層設計，做(zuò)新的(de)市場策略和(hé)品牌策略了(le)。

這其實屬于另一種類型的(de)企業，成長型企業。成長型企業最大(dà)的(de)特點，就是一切都處于不确定性。雖然産品在銷售，但是沒有明(míng)确的(de)市場界定；沒有明(míng)确去定義目标用(yòng)戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬于自己的(de)發展路徑和(hé)增長範式；也(yě)沒有品牌。對于這一類成長型企業，代理(lǐ)公司通(tōng)常做(zuò)出來的(de)全案=50%的(de)市場方案+100%的(de)品牌方案+30%的(de)傳播方案

成長型企業需要的(de)，肯定是100%的(de)市場方案，但爲什(shén)麽品牌代理(lǐ)公司隻能給出50%呢(ne)？因爲品牌代理(lǐ)公司、廣告公司，通(tōng)常都不精通(tōng)渠道和(hé)定價，缺乏這方面的(de)數據和(hé)人(rén)才。代理(lǐ)公司隻能幫企業界定目标市場、目标用(yòng)戶、核心競争對手，做(zuò)好産品設計和(hé)産品線組合，剩下(xià)的(de)定價與渠道問題，企業必須由自己的(de)市場部來完成，或者尋找一些專業的(de)營銷公司來解決。

100%的(de)品牌方案，就是一套從無到有的(de)系統化(huà)品牌設計了(le)，從最基礎的(de)LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理(lǐ)到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多(duō)品牌的(de)架構設計。至于傳播的(de)部分(fēn)，成長型企業通(tōng)常就有一個bug，或者說困境存在了(le)——就是成長型企業通(tōng)常沒有錢。沒有那麽多(duō)營銷費用(yòng)、媒體預算(suàn)，用(yòng)來砸廣告、做(zuò)推廣。

所以他(tā)們不需一套系統的(de)、火力全開的(de)、從空中到地面的(de)立體化(huà)傳播方案，隻需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做(zuò)一波傳播推廣就行了(le)。

這就是30%的(de)傳播方案。

雖然不同企業需求不同，做(zuò)出來的(de)全案也(yě)長得(de)不一樣。但是對于一名從事廣告業、營銷業的(de)策劃來說，還是應當掌握全面的(de)全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂(dǒng)。

理(lǐ)解市場和(hé)品牌策略，這樣做(zuò)出來的(de)傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。懂(dǒng)得(de)傳播和(hé)推廣的(de)規律，這樣做(zuò)出的(de)市場策略和(hé)品牌策略才能更好落地執行，不至于假大(dà)空，不切實際，看起來很高(gāo)深，但完全無法打動市場和(hé)消費者。隻不過中國市場太大(dà)，很多(duō)專注做(zuò)傳播和(hé)campaign的(de)公司和(hé)個體，滿眼隻看到熱點、刷屏、大(dà)創意、飛機稿，将前期的(de)市場策略和(hé)品牌策略視爲可(kě)有可(kě)無、爲了(le)賣創意而不得(de)不往PPT上去寫的(de)廢話。

而更多(duō)隻做(zuò)營銷咨詢和(hé)戰略設計的(de)公司，則高(gāo)呼什(shén)麽創意無用(yòng)論，創意隻是廣告人(rén)的(de)意淫，是浪費客戶的(de)錢。而他(tā)們自己操刀(dāo)傳播，出街(jiē)的(de)設計和(hé)文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，隻能靠砸錢和(hé)巨額廣告費取得(de)有限的(de)洗腦效果。

沒什(shén)麽解決辦法，各憑态度乘風浪吧。