編輯導讀：在我們的(de)生活中，離不開各種品牌。但說起品牌，可(kě)能每個人(rén)對它的(de)定義又各不相同。各種品牌理(lǐ)論層出不窮，但品牌不是“任人(rén)打扮的(de)小姑娘”，它的(de)本質是始終不變的(de)。本文作者從品牌的(de)4個基本認知出發，結合具體案例，對品牌的(de)含義展開了(le)分(fēn)析討(tǎo)論，一起來看看~

關于品牌，一千個專家，就有一千種定義。雖然成熟的(de)頭腦允許不同的(de)觀點同時存在，但是當每個人(rén)對品牌的(de)定義都不明(míng)确的(de)時候，品牌管理(lǐ)效率就會大(dà)大(dà)降低。舉個例子，假如在品牌管理(lǐ)領域進行一次評比，我想在中國可(kě)能會引發這樣的(de)争論：

A：西貝莜面村(cūn)的(de)品牌才叫好，西貝莜面村(cūn)化(huà)用(yòng)“I love you”，不僅澄清了(le)“莜”這個生僻字的(de)讀音(yīn)，還搞出了(le)親嘴打折節。

B：星巴克的(de)品牌才叫好，星巴克成爲了(le)白領階層的(de)第三生活空間，店(diàn)鋪開到哪，顧客跟到哪，入駐商場都能免租金。

C：小米的(de)品牌才叫好，上到手機、電腦、電視機，下(xià)到牙刷、毛巾、保溫杯，不管什(shén)麽品類，顧客照(zhào)樣買單。

D：寶潔的(de)品牌才叫好，品牌經理(lǐ)負責品牌管理(lǐ)全流程，統籌研發、生産、銷售和(hé)财務等部門，使得(de)幾十個品牌均成爲行業領導者。

你覺得(de)哪個品牌更好？其實，他(tā)們說的(de)都對，隻是都在盲人(rén)摸象：

A說的(de)是西貝莜面村(cūn)的(de)品牌符号的(de)設計創意

B說的(de)是星巴克品牌的(de)顧客認知帶來的(de)合作優勢

C說的(de)是小米品牌延伸所形成的(de)增值資産

D說的(de)是寶潔品牌架構和(hé)組織的(de)管理(lǐ)成效

類似的(de)争論場面，Grant曾在某些公司親眼見過。公司上下(xià)每個觀點都言之鑿鑿，但是大(dà)家談論的(de)品牌根本不是一回事。雞同鴨講，鴨同鵝講，一場精心準備的(de)頭腦風暴竟然變成了(le)“養殖場”一日遊。

在信息爆炸的(de)互聯網時代，人(rén)人(rén)都是自媒體，每個網紅都披著(zhe)專家的(de)外衣。流水(shuǐ)線量産似的(de)套路文章(zhāng)，讓很多(duō)讀者的(de)認知隻能停留在網絡寫手的(de)筆下(xià)。新名詞、新玩法，專收這樣的(de)智商稅。

盡管品牌理(lǐ)論層出不窮，品牌的(de)本質是恒久不變的(de)。就像古代的(de)騎馬、坐(zuò)轎變成了(le)現代的(de)駕車、乘機，你在出行時考慮的(de)仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。這樣的(de)特征才是你認知事物(wù)的(de)基本盤。關于品牌的(de)定義，同樣存在4個認知的(de)基本盤，它們是一切品牌理(lǐ)論的(de)根基：

1.品牌是區分(fēn)不同企業和(hé)産品的(de)名稱和(hé)标志——商品符号（對應A說的(de)西貝莜面村(cūn)）

2.品牌是反映消費者思想情感的(de)認知内容和(hé)規律——顧客認知（對應B說的(de)星巴克）

3.品牌是實現商業價值的(de)增值、積累和(hé)交易的(de)資産——商業資産（對應C說的(de)小米）

4.品牌是指導企業各部門發揮營銷作用(yòng)的(de)組織體系——企業組織（對應D說的(de)寶潔）

01 品牌是商品符号

品牌的(de)英文Brand，來源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。當時的(de)人(rén)們會用(yòng)灼熱的(de)烙印來标記家畜等私有财産，從而與别人(rén)的(de)财産形成區别。

到了(le)中世紀，歐洲匠(jiàng)人(rén)把這種方法普及開來，在各種産品上烙下(xià)标記，以便顧客識别産品的(de)生産商。比如釀酒商将威士忌裝入烙有自己名字的(de)木(mù)桶中，防止其他(tā)商販偷梁換柱。《牛津大(dà)辭典》把品牌解釋爲“用(yòng)來證明(míng)所有權，作爲質量的(de)标志或其他(tā)用(yòng)途”。這就是最初的(de)品牌。品牌是商品符号，爲生産者提供産品區隔和(hé)法律保護，幫助消費者識别特定的(de)産品。

西貝莜面村(cūn)的(de)“莜”（yóu）字屬于生僻字，很難得(de)到顧客的(de)口語傳播和(hé)認知。華與華咨詢公司爲西貝莜面村(cūn)設計的(de)logo，雖然看起來結構複雜，但是利用(yòng)“I love you”的(de)諧音(yīn)，幫助顧客更快(kuài)地識别品牌。大(dà)龍燚、小龍焱、小龍坎三個火鍋品牌顯然沒有重視這方面。焱（yàn）、燚（yì）不隻字形和(hé)讀音(yīn)生僻，而且這三個品牌都采用(yòng)“X龍X”的(de)名稱結構，非常容易混淆，堪稱餐飲史上最令顧客頭疼的(de)品牌名稱。

有時，作爲商品符号的(de)品牌還會影(yǐng)響一家企業的(de)生死存亡。

素有“慢(màn)跑鞋之王”殊譽的(de)美(měi)國品牌New Balance，其中文名稱“紐巴倫”被中國代理(lǐ)商率先搶注商标。後來，中國企業紛紛搶注 “紐百倫”、“新百倫”等諧音(yīn)商标，緻使New Balance的(de)市場被大(dà)量仿冒産品合法侵占。2013年，New Balance 因使用(yòng)“新百倫”商标，遭到該商标搶注者周樂倫的(de)起訴。結果，周樂倫終審獲得(de)New Balance的(de)賠償500萬元。日本國民級品牌MUJI“無印良品”同樣遭到了(le)中國仿冒者“無印良品”的(de)起訴。現在無印良品的(de)産品合法地充斥在各大(dà)電商平台。

商品符号是品牌的(de)“身份證”，“身份證”出了(le)問題，其他(tā)品牌工作就是空中樓閣。

02 品牌是顧客認知

當品牌僅僅是商品符号的(de)時候，就像大(dà)街(jiē)小巷的(de)招牌一樣，無法留住顧客的(de)目光(guāng)。當你嘗試了(le)解一個招牌，甚至開始進店(diàn)消費的(de)時候，招牌就開始成爲顧客認知的(de)代名詞——品牌。

你看到瑞幸會想起優惠券、性價比，而看到星巴克會想起高(gāo)品質、小資社交空間。爲什(shén)麽你會對不同的(de)品牌産生不同的(de)認知和(hé)反應呢(ne)？因爲每個品牌都形成了(le)獨特的(de)感知鏈。品牌感知鏈利用(yòng)條件反射原理(lǐ)，一次次潛移默化(huà)地刺激你，引導你形成特定的(de)心理(lǐ)感受和(hé)行爲模式。

高(gāo)端化(huà)妝品牌雅詩蘭黛聘請楊幂作爲形象代言人(rén)，借助楊幂的(de)美(měi)麗、優雅，影(yǐng)響消費者對雅詩蘭黛的(de)認知。最終，雅詩蘭黛的(de)産品即便沒有楊幂的(de)代言，也(yě)可(kě)以喚起消費者對美(měi)麗、優雅的(de)幻想。

品牌作爲顧客認知，意味著(zhe)品牌不再隻是企業的(de)産物(wù)，而是企業和(hé)消費者共創的(de)結果。艾·裏斯與傑克·特勞特提出的(de)定位理(lǐ)論，正是基于這種理(lǐ)念。随著(zhe)時間的(de)推移，商業形态不斷進化(huà)，品牌所承載的(de)含義越來越豐富。

當品牌需要積累信譽的(de)時候，可(kě)以請專家背書或出示權威機構的(de)認證，建立安全可(kě)靠的(de)顧客認知。比如湯臣倍健、腦白金等保健品牌會注冊“藍帽子”資質。當品牌需要占領某個特征的(de)市場需求時，可(kě)以利用(yòng)圖文、視頻等傳播資料投放到各類媒體，建立标簽化(huà)的(de)顧客認知。比如薇諾娜占據敏感肌膚護理(lǐ)的(de)認知，HFP占據成分(fēn)功效護膚的(de)認知。

IP、國潮等盛行的(de)傳播手段，無論吹捧得(de)多(duō)麽絢爛，大(dà)體都是顧客認知這一品牌概念的(de)衍生物(wù)。

03 品牌是商業資産

“品牌資産之父”戴維·阿克提出品牌資産的(de)概念，品牌資産是指與品牌名稱和(hé)标志相聯系的(de)，可(kě)爲企業和(hé)顧客增加或減少産品和(hé)服務價值的(de)資産。

品牌既然被視作資産，那就必然具備資産的(de)三個杠杆屬性：可(kě)增值、可(kě)積累、可(kě)交易。

1. 可(kě)增值：品牌溢價

高(gāo)端品牌小罐茶宣稱“八位制茶大(dà)師手工制作”、“每一罐都是泰鬥級大(dà)師手工制茶”，所以40克小罐茶至少能賣到500元，堪稱茶界“愛馬仕”。有人(rén)推算(suàn)，按照(zhào)小罐茶的(de)銷量，如果讓八位大(dà)師親手制茶，平均每位大(dà)師每天要炒1466斤鮮茶葉，而一般的(de)炒茶師傅每天僅僅能炒30-40斤。難道八位大(dà)師不吃(chī)不喝，日夜炒茶？“大(dà)師累了(le)”一時成爲網絡熱梗。盡管後來小罐茶解釋每一罐都是制茶大(dà)師親自監制而非炒制的(de)，也(yě)難逃媒體和(hé)消費者的(de)口誅筆伐。

品牌溢價的(de)杠杆收益非常普遍，隻是消費者可(kě)能認爲“外來的(de)和(hé)尚才會念經”。

時裝設計師喬治·阿瑪尼創立了(le)著名奢侈品牌阿瑪尼，他(tā)曾爲美(měi)國前總統克林(lín)頓、世界首富比爾·蓋茨親自設計服裝。發展至今，阿瑪尼的(de)服裝早已不是喬治·阿瑪尼一手設計和(hé)制作。但是基于過去的(de)品牌認知，顧客仍然願意接受阿瑪尼服裝的(de)溢價。

2. 可(kě)積累：品牌延伸

小米作爲科技消費品領先者，已然成爲生态鏈品牌。小米以手機爲核心業務，延伸到電腦、電視、空調、洗衣機等多(duō)個品類。你很難界定小米是經營什(shén)麽産品的(de)公司。著名奢侈品牌愛馬仕以皮具起家，逐步延伸到珠寶、香水(shuǐ)、鍾表、鞋履等品類，消費者仍然競相追捧。

一個擁有強大(dà)顧客認知的(de)商品符号，可(kě)以像黑(hēi)洞一樣，吸收多(duō)種品類的(de)利益，積累更多(duō)的(de)價值。

3. 可(kě)交易：品牌授權和(hé)轉讓

2012年，南(nán)極人(rén)開啓瘋狂的(de)品牌授權之旅。截至2019年，南(nán)極人(rén)授權店(diàn)鋪多(duō)達5800家，品牌授權及相關服務收入高(gāo)達13億元，而且品牌授權的(de)毛利率高(gāo)達93%。于是，南(nán)極人(rén)“賣貼牌”的(de)生意，遭到媒體的(de)輪番抨擊。

其實，品牌授權是一種常見的(de)資産化(huà)運作行爲。就連“炮制雖繁，必不敢省人(rén)工，品味雖貴，必不敢減物(wù)力”的(de)同仁堂，也(yě)存在品牌授權方式。國際大(dà)品牌也(yě)不例外。飛利浦的(de)電視業務從2010年9月(yuè)就出售給中國企業冠捷科技。你能買到的(de)飛利浦電視都是純粹的(de)“Made in China”。況且，品牌授權和(hé)轉讓是受到法律保護的(de)，其中包含著(zhe)複雜的(de)經濟學原理(lǐ)，并不能單從直覺和(hé)道德來評判。

品牌資産可(kě)增值、可(kě)積累、可(kě)交易的(de)三個性質，決定了(le)品牌增長的(de)杠杆效應。

04 品牌是企業組織

如果你隻經營單一品牌産品，品牌管理(lǐ)工作直觀明(míng)了(le)；如果你擁有龐大(dà)的(de)品牌産品體系，你就需要梳理(lǐ)品牌架構，把每個品牌的(de)管理(lǐ)能力進行組織化(huà)。

小品牌的(de)成功往往基于創始人(rén)的(de)個人(rén)能力，但是大(dà)品牌的(de)成功一定要基于企業的(de)組織能力。中國有很多(duō)在某個細分(fēn)領域打造成功品牌的(de)企業，但是一旦跨品類、多(duō)品牌經營，就開始出現問題。這種增長瓶頸不隻是關于商品符号、顧客認知的(de)品牌能力，更是關于企業組織的(de)品牌能力。

寶潔作爲快(kuài)消品牌的(de)航空母艦，支撐著(zhe)海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個成功品牌，背後依靠的(de)就是組織能力。寶潔公司的(de)尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）開創了(le)品牌經理(lǐ)制度。爲了(le)避免營銷工作的(de)混亂無序，缺乏組織支持，企業需要建立品牌經理(lǐ)，專門負責特定品牌的(de)營銷計劃，協調與研發、生産、銷售、物(wù)流和(hé)财務等部門的(de)關系。

品牌經理(lǐ)在寶潔公司的(de)地位類似于産品經理(lǐ)在互聯網公司的(de)地位。現在中國很多(duō)企業的(de)品牌經理(lǐ)隻負責廣告和(hé)新媒體，相當于“職能閹割版”品牌經理(lǐ)，更确切地應該稱之爲傳播經理(lǐ)。科特勒咨詢集團曾經爲中航國際、米其林(lín)等世界500強企業梳理(lǐ)品牌管理(lǐ)體系，爲組織能力賦能，以實現全球化(huà)發展。這就是基于品牌作爲企業組織的(de)理(lǐ)念。

05 品牌管理(lǐ)（Branding）是系統工程

品牌是什(shén)麽？

品牌是商品符号、顧客認知、商業資産和(hé)企業組織四個概念構成的(de)集合。四者環環相扣，形成了(le)品牌化(huà)發展的(de)核心脈絡，決定了(le)品牌的(de)杠杆效應（Brand Leverage）。然而，在很多(duō)人(rén)眼裏，做(zuò)品牌就是做(zuò)廣告，廣告、媒體和(hé)創意幾乎成了(le)品牌甚至營銷的(de)代名詞。這一觀點橫行江湖，一定程度上是因爲廣告行業在品牌管理(lǐ)領域的(de)聲音(yīn)最多(duō)、最強。

賣饅頭的(de)恨不得(de)全天下(xià)的(de)主食都是饅頭，但賣大(dà)米、面條、燒餅的(de)表示不服。廣告固然重要，但隻是品牌管理(lǐ)中一種主要的(de)傳播方式。當然，互聯網上還流行著(zhe)很多(duō)荒謬的(de)觀點，比如小企業不需要做(zuò)品牌、B2B企業不需要做(zuò)品牌、品牌在互聯網時代失靈了(le)……

如果你理(lǐ)解上述品牌的(de)四種定義以及它們之間的(de)邏輯關系，想必你心中已有答(dá)案。

在中國，市場經濟起步晚，商學教育相對落後。很多(duō)企業還沒有形成品牌管理(lǐ)知識體系，隻能憑著(zhe)媒體評論和(hé)主觀臆想行事。“品牌是個任人(rén)打扮的(de)小姑娘”，“品牌是個筐，啥都往裏裝”，成爲這種狀況的(de)生動寫照(zhào)。爲什(shén)麽你聽過很多(duō)道理(lǐ)，卻依然過不好品牌的(de)一生？

因爲你知道的(de)道理(lǐ)隻是一堆混雜的(de)建築材料，沒有形成一座建築架構。你分(fēn)不清哪些是打地基的(de)磚頭，哪些是鋪牆面的(de)石闆，哪些是支撐結構的(de)鋼筋，哪些是裝飾外觀的(de)木(mù)椽。到了(le)建造的(de)時候，你想到什(shén)麽結構就搭什(shén)麽，看見什(shén)麽材料就用(yòng)什(shén)麽，最終建出來的(de)是客廳還是廚房(fáng)？全憑天意。

品牌理(lǐ)論發展至今，在戰術層面、表現層面可(kě)謂千變萬化(huà)，但在戰略層面、本質層面大(dà)體始終如一。面對紛繁複雜的(de)商業，多(duō)回頭看看恒久不變的(de)經典常識吧。