編輯導語：在這個流量爲王的(de)時代，品牌的(de)價值還存在嗎？産品應該如何打造品牌呢(ne)？本文作者圍繞流量時代的(de)品牌問題，展開了(le)詳細地論述，讓我們一起思考學習吧。

做(zuò)咨詢這幾年，經常會和(hé)很多(duō)人(rén)聊起品牌。遇到正在上升期又意氣風發的(de)企業，常常會聽到老大(dà)拍(pāi)著(zhe)胸脯對員工說：“未來我們要在地鐵、機場、電視上大(dà)量投廣告，全面品牌推廣”；正在起步階段的(de)創始人(rén)一般則會面露難色，“品牌的(de)事我們以後再說，先活下(xià)來，把銷售搞上去”大(dà)家的(de)潛台詞都是品牌是有錢、有閑時才會考慮的(de)非剛需，是營銷中的(de)高(gāo)配。

各大(dà)媒體（自媒體）也(yě)大(dà)力鼓吹流量爲王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻抛出“品牌無用(yòng)論”，比如：

1.“品牌是無效的(de)”

2.“有流量，才有品牌”

3.“打造爆品勝于做(zuò)品牌”

4.“ToB企業做(zuò)什(shén)麽品牌！”

5.“做(zuò)品牌，你做(zuò)好燒錢的(de)準備了(le)嗎？”

那麽，在營銷N.0時代，打造品牌真的(de)不需要了(le)嗎？當然不是！我們先從品牌起源說起。

一、什(shén)麽是品牌？

品牌的(de)英文單詞brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。遊牧時期，人(rén)們在牲口背上烙下(xià)标志以示區分(fēn)，意思是“這是屬于我的(de)”。到了(le)中世紀的(de)歐洲，手工藝人(rén)要在自己的(de)産品上做(zuò)标記，便于讓顧客識别産地和(hé)生産者。這也(yě)意味著(zhe)要爲質量負責，出了(le)問題能找到事主，如果想再買也(yě)記得(de)起來。所以最初品牌（brand，注意開頭的(de)字母是小寫b）是用(yòng)來區分(fēn)和(hé)證明(míng)所有權，體現的(de)形式是名稱、logo圖形、顔色等，或者是這些元素的(de)組合。

不過随著(zhe)工業化(huà)的(de)規模生産，品牌越來越多(duō)。僅靠口碑來吸引新客戶變得(de)吃(chī)力，于是商家嘗試在報紙上刊登産品信息。這就是最初的(de)廣告雛形。1955年，廣告教父大(dà)衛.奧格威在其《品牌與形象》的(de)演講第一次定義了(le)品牌，認爲“品牌代表一種形象。”品牌形象來自顧客對産品，企業和(hé)使用(yòng)者本身的(de)綜合聯想。

品牌從此不僅僅是“商标”，變成了(le)消費者的(de)“内心戲”。爲了(le)區别，美(měi)國廣告協會用(yòng)Brand（大(dà)寫的(de)B）來表示心理(lǐ)認知意義上的(de)品牌。

從brand（品牌識别） 變成 Brand（品牌内涵）是從産品爲中心到以消費者爲中心的(de)巨大(dà)改變。通(tōng)過口碑、廣告、銷售溝通(tōng)、親身體驗等消費者對産品及服務産生認知，逐漸形成内心“烙印”。所以，品牌是企業要實現的(de)結果。

二、打造品牌是品牌ing

要實現這個結果，需要持續的(de)動作branding（中文翻譯成：做(zuò)品牌、打造品牌、成就品牌等等）。Sean的(de)解釋比較精确，打造品牌是影(yǐng)響消費者對産品、服務、企業認知的(de)藝術和(hé)科學。

男(nán)生說：我是一個好男(nán)人(rén)，考慮我吧-【銷售】

男(nán)生說：我是好男(nán)人(rén)呢(ne)，我是好男(nán)人(rén)，我是好男(nán)人(rén)-【廣告】

閨蜜說：這男(nán)的(de)是個好男(nán)人(rén)-【公關】

女(nǚ)生說：我知道，你是個好男(nán)人(rén)-【品牌】

如果說銷售，廣告和(hé)公關都是推力，那麽品牌是拉力，打造品牌就是促使消費者主動選擇。但是，每個消費者可(kě)以記住并産生共鳴的(de)品牌數量有限，所以每個品牌在“搶占”用(yòng)戶心智。在營銷中常常用(yòng)thought leadership（心智領導力，類似的(de)詞有mind share 等）來量化(huà)消費者心目中品牌占比。毫無疑問，比例越高(gāo)，考慮購買的(de)可(kě)能性越大(dà)。

因此，打造品牌是搶占消費者心目中認知的(de)策略。

三、品牌的(de)價值

20世紀90年代美(měi)國學者大(dà)衛.艾克提出品牌資産“五星模型”理(lǐ)論，指出管理(lǐ)品牌就是管理(lǐ)品牌資産。品牌資産包含知名度、認知度、聯想度、忠誠度，專有資産（商标，專利，渠道等），這些無形的(de)資産帶來巨大(dà)的(de)價值。營銷大(dà)師凱文凱勒的(de)CBBE模型更是強化(huà)了(le)品牌與用(yòng)戶之間的(de)關系，并把最高(gāo)級别定義爲共鳴。

從認識-認知-認可(kě)-認同，也(yě)是從消費者從路人(rén)成爲忠粉的(de)過程。先記住品牌名字、logo、代言人(rén)；然後了(le)解品牌産品的(de)特點，跟其他(tā)同類産品及服務有什(shén)麽不同；逐漸有了(le)認可(kě)與信任，最後與品牌之間産生情感共鳴。

從消費者的(de)角度來看，品牌是企業與消費者簽訂的(de)無形契約。企業承諾品質、服務、價格，消費者承諾持續購買。兩者的(de)約定可(kě)以簡化(huà)購買決策的(de)時間與風險，某些品牌還能提供身份認同和(hé)地位标簽，帶來情感和(hé)精神上的(de)認同與滿足。想想愛馬仕、香奈兒等奢侈品，以及奔馳、特斯拉這樣的(de)品牌。

對于企業而言，品牌帶來的(de)價值包括有效區分(fēn)、信用(yòng)背書、帶來溢價等多(duō)個方面。

強勢品牌還會帶來對競争對手的(de)營銷行爲有更高(gāo)的(de)抵抗力，對危機有更高(gāo)的(de)包容度，營銷傳播更加高(gāo)效，吸引更多(duō)夥伴合作，員工招募與留任更加容易，更大(dà)的(de)金融市場回報。如果說品牌是一種資産，那麽打造品牌就是長期投資的(de)過程。不僅僅需要投入資金，還需要時間、耐心與專心。

品牌價值就是企業的(de)未來，強勢品牌會持續帶來高(gāo)回報。

四、打造品牌每次接觸都算(suàn)數

在消費者的(de)體驗中各個接觸點（touch point)都對品牌留下(xià)印象。簡單來說就是在購買前、購買時、購買後階段是的(de)各種互動，也(yě)是從認識-認知-認可(kě)-認同的(de)不斷深入。

購買前（所看、所想）：通(tōng)過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網站、文章(zhāng)等形式主動或被動的(de)了(le)解信息——這個階段是從不認識到認識以及有認知；

購買時（所買）：産品UI、零售陳列、現場體驗或試用(yòng)、銷售人(rén)員溝通(tōng)等——這個過程可(kě)以理(lǐ)解成消費者的(de)認可(kě)過程；

購買後（所用(yòng)）：會員關懷、售後服務、社群溝通(tōng)等，如果消費者産生了(le)認同或者說共鳴，很容易推薦給别人(rén)并産生複購以及長期的(de)忠誠。

在用(yòng)戶和(hé)品牌關系中，産品雖說非常重要，但僅僅是一個環節。大(dà)家說的(de)爆品，實際上使用(yòng)創新的(de)産品吸引用(yòng)戶的(de)關注和(hé)購買。一個成功的(de)爆品，會讓消費者越過認知的(de)過程，直接變成忠實用(yòng)戶。但是想要産生長期的(de)忠誠，還必須持續有品質如一的(de)産品、持久的(de)創新、完善的(de)服務。

所以，品牌遠比産品的(de)含義廣泛，增加了(le)情感因素，更富有内涵，對企業的(de)價值更大(dà)。

流量是購買前吸引認識的(de)一個階段，有了(le)流量不一定有銷售，更不一定會有品牌。“私域流量”僅僅是把特定客戶群留下(xià)來，如果沒有持續的(de)溝通(tōng)互動，一樣不能實現品牌帶來的(de)價值。品牌的(de)打造需要漫長的(de)時間，但是毀掉一個品牌卻非常快(kuài)，一次安全事件，創始人(rén)醜聞都可(kě)能将品牌置于死地。

外界的(de)客戶溝通(tōng)之外，員工也(yě)是品牌傳播大(dà)使。人(rén)人(rén)都是自媒體的(de)時代，員工包括在職離職的(de)都爲公司說好話，自然說明(míng)這是一家偉大(dà)公司，值得(de)客戶信賴。

五、如何打造品牌

品牌從認知到共鳴是一個漫長的(de)過程，急不來，用(yòng)錢也(yě)不能砸出來。短期的(de)急功近利，往往會傷害消費者心目中的(de)品牌形象。

比如電梯裏的(de)洗腦廣告，對于長期構建品牌的(de)形象來說一點好處都沒有，除非企業是爲了(le)想找接盤俠或者賺熱錢。僅通(tōng)過KOL代言、直播等如果沒有後期的(de)組合拳推廣，對于品牌也(yě)沒有好處。消費者記住的(de)隻有自己信任的(de)人(rén)，對于具體的(de)産品或者企業不關心，也(yě)不能有強關聯。所以，打造品牌需要從品牌定位、識别、内容傳播、客戶體驗、溝通(tōng)反饋等角度不斷深入。

目标客戶是誰，需求是什(shén)麽？獨特之處在哪？帶給客戶的(de)價值有哪些？制定品牌VI、規範包裝、logo、顔色、圖片，甚至還包括聲音(yīn)、味道等（比如英特爾的(de)等等等，星巴克的(de)獨特咖啡味；内容傳播，包含廣告、自媒體、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地并讓人(rén)反感的(de)階段，用(yòng)心制作有溫度的(de)文字、視頻更能讓人(rén)記得(de)住，想得(de)起來；

數字化(huà)精準運營，根據客戶消費、行爲等數據，與客戶時常保持溝通(tōng)與聯系，推送客戶有興趣的(de)信息等；規範内部員工與客戶溝通(tōng)交流的(de)規範與準則，珍惜每一次與消費者溝通(tōng)的(de)機會。

品牌的(de)打造需要根據企業所處的(de)階段、行業特性、目标人(rén)群等各不相同，沒有标準答(dá)案。讓消費者由表及裏，由淺入深的(de)認識到認同，并且最終産生共鳴是打造品牌的(de)底層邏輯。再來說說當下(xià)經濟下(xià)行，不确定因素又這麽多(duō)，大(dà)家都在降本增效了(le)，還怎麽做(zuò)品牌？這個階段，消費者的(de)所需，所買以及如何買都發生了(le)改變，越是生意不好做(zuò)，越要貼近消費者。

企業可(kě)以更多(duō)的(de)了(le)解忠誠顧客，思考預算(suàn)優化(huà)，并嘗試用(yòng)創新的(de)營銷方式，還可(kě)以在産品設計上更加人(rén)性化(huà)，客戶體驗過程中的(de)每一個細節都用(yòng)心考慮，客戶服務貼心到位。一味降價與打折隻會損害品牌。多(duō)品類企業可(kě)以優化(huà)産品組成，削減收益不好的(de)品類，重點打造優勢品牌。

最後以科特勒的(de)老先生的(de)一段話最爲總結：“品牌的(de)意義，是企業要強化(huà)自己最值得(de)驕傲的(de)特質，并且向外溝通(tōng)這種特質。最終，品牌的(de)建立靠的(de)不是廣告，而是企業對自己承諾紮紮實實的(de)表現。”