幾乎每個人(rén)都容易犯的(de)一個錯誤：屁股決定腦袋，于是幾年前我換了(le)個凳子。

從乙方回到甲方的(de)三年多(duō)時間裏，最大(dà)的(de)變化(huà)或許是：換了(le)一個視角看待問題。廣告人(rén)往往在思考用(yòng)廣告解決問題，而品牌人(rén)在試圖用(yòng)一切方法解決問題，那麽我先把近年的(de)一些困惑以及思考寫下(xià)來，歡迎一起探討(tǎo)，或許也(yě)正是你的(de)困惑。

一個現象是，現在的(de)甲方越來越不敢花錢做(zuò)品牌了(le)，尤其是純品牌（不帶效果的(de)那種）。

疫情是一個原因，生存都是個問題，爲什(shén)麽要砸錢去做(zuò)短期看不到收益的(de)事情。而事實是，即便沒有疫情，要不要做(zuò)品牌這件事，也(yě)受到了(le)很多(duō)公司決策層極大(dà)的(de)挑戰。即便是如麥當勞、聯合利華等大(dà)公司都在考慮CMO這一職位是否有必要。這件事關系到整個行業鏈條中許多(duō)人(rén)的(de)切身利益和(hé)發展方向，畢竟品牌預算(suàn)多(duō)半是給了(le)廣告公司。面對複雜的(de)媒介環境，層出不窮的(de)營銷概念和(hé)工具，我們困惑于“是誰砍掉了(le)品牌預算(suàn)？”，“是誰殺死了(le)Adman？”

有時候我們找不到答(dá)案，往往是由于沒有問對問題。

這篇文章(zhāng)，試圖回到原點開始思考：品牌是什(shén)麽？做(zuò)品牌的(de)價值是什(shén)麽？從根本上說，打造品牌并非企業的(de)目的(de)，我們之所以願意投入金錢在這個虛無飄渺的(de)詞上，是認爲它可(kě)以幫助企業創造利潤，并且是持續的(de)、更高(gāo)效的(de)創造利潤，因爲消費者承認它。所以對企業來說，品牌是一種手段；對消費者來說，品牌是一個結果。

那麽品牌又如何給企業創造利潤呢(ne)？讓我們從消費者角度看看，“品牌”這個結果是怎樣幫企業創造利潤的(de)。

一、品牌的(de)兩大(dà)利潤價值

第一個價值是降低獲客成本

降低獲客成本基于消費者決策成本的(de)降低，同品類的(de)兩個商品，品牌力強的(de)那個選擇者更多(duō)。消費者們認爲：好的(de)品牌代表著(zhe)穩定可(kě)靠的(de)品質保障、更強的(de)認同感，代表著(zhe)更低的(de)風險，即便出事了(le)，也(yě)能找到主兒。

更好的(de)品牌，意味著(zhe)消費者更快(kuài)的(de)決策，更多(duō)的(de)選擇。

第二個價值是創造品牌溢價

同樣的(de)鞋子，普通(tōng)品牌賣200塊，耐克卻可(kě)以賣800塊，這是品牌形象帶來的(de)溢價，也(yě)是很多(duō)企業主最初想打造品牌最熱切的(de)願望。最典型的(de)是奢侈品品牌，在消費者心中，他(tā)們購買的(de)不止是一個包包、一塊手表，更多(duō)是其品牌形象給自己帶來的(de)身份上的(de)象征。

此處插播一個問題：所有的(de)品牌都有溢價空間嗎？不是的(de)。品牌是否有溢價，取決于兩個方面：

一是商業戰略，如果商業上采用(yòng)的(de)是平價戰略，那麽品牌在一開始就不準備靠品牌溢價賺錢，而是更多(duō)的(de)獲取品牌第一種價值：降低獲客成本，也(yě)就是赢得(de)更多(duō)的(de)客戶，占據市場份額，比如小米在初期的(de)性價比戰略。

第二個決定因素是品類，更準确的(de)說，是消費者是否願意爲這個品類花費除産品理(lǐ)性價值之外更多(duō)的(de)錢，比如信貸産品，會因爲它是大(dà)品牌，消費者就願意支付更高(gāo)的(de)利息價格嗎？不會的(de)。

所以制定策略之前，企業需要看清自己産品的(de)溢價空間，從而分(fēn)配向消費者傳遞理(lǐ)性價值和(hé)感性價值所投入的(de)比例。如果拿著(zhe)溢價的(de)邏輯去打造沒有溢價空間的(de)品牌，那麽品牌策略從開始就是錯的(de)。這也(yě)解釋了(le)小米爲什(shén)麽從一開始的(de)極少打廣告到後來跻身中國廣告大(dà)金主，因爲商業戰略改變了(le)，小米打造品牌的(de)目的(de)也(yě)改變了(le)，他(tā)需要通(tōng)過廣告重塑形象，改變消費者原先的(de)低價認知，并擴展智能家居品類。

二、這些年我們是怎麽做(zuò)的(de)？

第二個問題來了(le)，既然說消費者承認品牌，那我們又是如何在消費者心目中樹立它的(de)？

如同人(rén)與人(rén)的(de)交往，從看到對方的(de)樣子，知道他(tā)的(de)名字（認識），到了(le)解對方從事什(shén)麽，有什(shén)麽興趣或特長（認知），再到與對方的(de)人(rén)生觀價值觀有了(le)共鳴（認同），這也(yě)正是品牌和(hé)用(yòng)戶關系層層遞進的(de)過程：認識-認知-認同。

于是有了(le)系統性品牌建設的(de)三個層面：增強品牌識别（認識）、理(lǐ)性價值傳遞（認知）、感性價值傳遞（認同）。

在過去，每個層面發揮到極緻，都曾經形成一套在特定情況下(xià)針對特定品類行之有效的(de)理(lǐ)論。比如品牌識别系統，本質上是通(tōng)過科學的(de)品牌命名、标志等來降低消費者決策成本，華與華将其發展爲《超級符号就是超級創意》，個人(rén)認爲相比互聯網品牌，這個方法論更适用(yòng)于有很多(duō)門店(diàn)或者注重産品包裝的(de)大(dà)衆化(huà)品牌。

理(lǐ)性價值傳遞，前有USP創意理(lǐ)論（獨特的(de)銷售主張），後有特勞特裏斯的(de)品類定位，試圖在競争紅海中占領消費者心智，通(tōng)過鋪天蓋地的(de)廣告飽和(hé)攻擊殺出一條血路。但這個操作手法有一個很大(dà)的(de)前提：有錢。而在感性價值傳遞中，品牌更加注重消費者的(de)情感體驗，正如奧格威老爺子所言：“消費者購買的(de)不隻是産品，更是心理(lǐ)的(de)滿足，廣告應該爲品牌賦予情感。”

這是廣告創意策略理(lǐ)論中的(de)一個重要流派——品牌形象論（以願景爲基礎，強調品牌的(de)情感、個性、價值觀，并以廣告傳播爲主要營銷手段），它給用(yòng)戶帶來的(de)，是形象和(hé)身份的(de)認同。

以奧美(měi)爲代表的(de)4A廣告公司在中國已經存在了(le)二十多(duō)年，曾經帶來了(le)廣告行業的(de)一片繁榮氣象，近些年移動互聯網的(de)快(kuài)速發展，也(yě)造就了(le)不少優秀的(de)本土創意熱店(diàn)，打造了(le)一個個鮮活的(de)傳播案例。

然而反思一下(xià)這些年，不管是企圖占領用(yòng)戶心智的(de)定位廣告，還是想要催人(rén)淚下(xià)的(de)品牌形象片，亦或爲争奪手機屏幕注意力甯願犧牲品牌相關性的(de)社交爆款，有多(duō)少動作真正給品牌留下(xià)了(le)資産，有多(duō)少隻是昙花一現？是甲乙雙方基于品牌戰略爲解決問題而創造的(de)作品，還是焦慮下(xià)的(de)結晶，流量中的(de)泡沫？

當我們看到别人(rén)的(de)成功時，也(yě)曾經試圖走捷徑，結果發現沒有捷徑可(kě)走。過去的(de)套路還有用(yòng)嗎？或許還有，但更多(duō)的(de)挑戰擺在面前。

三、這個時代悄悄改變了(le)什(shén)麽？

（1）消費者行爲習慣改變

在商品還比較匮乏互聯網還沒有出現的(de)年代，客戶從認識-購買的(de)行爲路徑是很長的(de)。

最初的(de)消費者行爲模式是AIDMA（Attention注意-Interest産生興趣-Desire渴望- Memory留下(xià)記憶-Action購買行動），溝通(tōng)方式是單向線性的(de)，消費者除了(le)接收企業傳遞的(de)信息之外沒有多(duō)少其它渠道可(kě)以參考。這個過程主要由傳統廣告、促銷活動等手段所驅動，而以理(lǐ)性價值傳遞爲主的(de)廣播式廣告是AIDMA的(de)核心驅動。

到了(le)互聯網初始階段，出現了(le)新的(de)行爲模式AISAS（Attention注意-Interest興趣-Search搜索- Action購買行動-Share分(fēn)享），于是有了(le)針對搜索的(de)SEO&SEM，但其中的(de)注意、興趣階段仍然由廣告營銷來實現，在主流媒體持續投放曝光(guāng)，或者線上線下(xià)一波整合營銷造勢，品牌部門承擔的(de)職責也(yě)主要在此。

今天的(de)移動互聯網環境下(xià)，消費者的(de)行爲路徑到底是變得(de)更複雜還是更簡單了(le)？回想一下(xià)最近的(de)幾次購物(wù)經曆吧。想喝個下(xià)午茶，打開外賣APP，嘗試下(xià)評分(fēn)較高(gāo)的(de)最新飲品，如果喜歡，下(xià)次叫上同事一起買；換季了(le)想買件衣服，打開淘寶逛一逛，看到喜歡的(de)随手下(xià)單。

不過如今更多(duō)的(de)情況是，刷到一個信息流廣告、一篇微信文章(zhāng)、一個小紅書視頻、一場直播，正好看到有興趣的(de)産品/内容，點進去，覺得(de)不錯要麽下(xià)個APP體驗下(xià)，要麽直接購買了(le)某商品。

從人(rén)找貨，到貨找人(rén)，這個過程是：看到→點擊→産生興趣→體驗/購買→複購。從認識到購買的(de)過程或許隻需在10秒内完成，指數級縮短了(le)産品與消費者的(de)距離，當場種草(cǎo)當即拔草(cǎo)。這直接導緻了(le)，原本更多(duō)由品牌部門承擔的(de)影(yǐng)響消費者“認知”和(hé)“興趣”部分(fēn)的(de)職能，被轉嫁到了(le)效果廣告端，而當用(yòng)戶開始體驗産品的(de)時候，品牌-用(yòng)戶的(de)互動旅程才真正開始，并決定了(le)營銷的(de)成敗。

無需懷疑，随著(zhe)5G時代的(de)到來，技術變革之下(xià)，消費者行爲路徑隻會越來越短，而我們需要思考的(de)是，哪裏會成爲下(xià)一個更重要的(de)和(hé)消費者建立信任的(de)領地。

（2）消費者決策心理(lǐ)改變

最大(dà)的(de)改變是：不再唯“大(dà)牌”。

這屆消費者相信品牌嗎？我覺得(de)是相信的(de)，但年輕一代心目中的(de)品牌，不再是依靠主流媒體廣告崛起的(de)大(dà)牌，而是自己親身感受到美(měi)好和(hé)力量的(de)品牌，他(tā)們未必非常知名特别完美(měi)，但表達足夠真誠，體驗足夠友好，如果簡單的(de)概括，我們相信的(de)是“真實的(de)美(měi)好”。

媒體平權，信息透明(míng)化(huà)賦予這一代消費者擁有理(lǐ)性的(de)可(kě)能，而疫情的(de)出現更是讓消費者變得(de)務實主義。那些虛張聲勢表裏不一還試圖溢價的(de)大(dà)牌們，或早或遲的(de)在消費者們一次次體驗後的(de)負面輿論漩渦中透支信任，變得(de)不堪一擊。

總結一下(xià)，消費者行爲和(hé)心理(lǐ)對品牌及廣告從業者的(de)影(yǐng)響在于：傳統品牌建設中一部分(fēn)任務（認知-興趣）被互聯網購物(wù)平台不同程度的(de)替代了(le)，以傳播曝光(guāng)建立知名度爲目的(de)的(de)廣告将逐漸減少；品牌溢價中的(de)虛假泡沫被互聯網逐漸戳破了(le)，傳統廣告驅動能力大(dà)大(dà)降低。

四、什(shén)麽将是新的(de)品牌力？

重要的(de)是我們能夠看清什(shén)麽是不變的(de)，什(shén)麽正在改變，并且去擁抱它。

品牌力仍然會影(yǐng)響消費者的(de)決策，而我們需要重新定義消費者心目中的(de)“品牌力”。依靠傳播曝光(guāng)已經遠遠不足以築起品牌的(de)高(gāo)牆。從重傳播到重經營，消費者正在新一輪消費體驗中，重構心目中優秀的(de)品牌。今天的(de)品牌建設，更需要深入到客戶之中，尋找重要的(de)品牌接觸點，讓一切行動圍繞“建立更好的(de)品牌關系”。

圍繞品牌關系，再談談我的(de)反思和(hé)一點方向建議，歡迎兄弟(dì)集美(měi)們一起探討(tǎo)。

1. 優化(huà)職能，品牌人(rén)能力叠代

在甲方的(de)這幾年，最大(dà)的(de)一個感受就是，品牌部和(hé)産品運營部的(de)交集越來越多(duō)了(le)，其職能有些甚至可(kě)以相互替代。比如新媒體運營、SEO運營、IP運營，有的(de)公司放在産品運營部門，有的(de)則是在品牌（市場）部門下(xià)面，如今以私域爲主的(de)用(yòng)戶運營、活動運營，品牌的(de)同學也(yě)開始潛心研究了(le)。

現在想想這種奇怪的(de)現象可(kě)以稱得(de)上是“時代的(de)産物(wù)”，産品運營是互聯網發展背景下(xià)出現的(de)，其目的(de)就是幫産品與用(yòng)戶之間更好的(de)建立關系，促進成交轉化(huà)或者增加停留時間。而品牌部門呢(ne)，脫胎于工業時代，産品和(hé)品牌是分(fēn)割的(de)，一個負責生産，一個負責包裝，對外傳播。購買行爲的(de)産生，主要在于品牌對外傳播做(zuò)的(de)怎麽樣。

如前面所言，互聯網時代，消費者行爲習慣改變了(le)，品牌關系的(de)建立方式也(yě)改變了(le)。盡管産品運營和(hé)對外傳播都在不同程度上影(yǐng)響著(zhe)品牌關系，但今天我們不得(de)不更加重視産品運營。或許這兩個部門的(de)某些職能可(kě)以進行合并，事實上不少知名的(de)初創公司已經在這麽做(zuò)。但在這之前，品牌人(rén)是時候拓寬自己的(de)邊界，在思維和(hé)技能上向高(gāo)階的(de)運營人(rén)學習了(le)，畢竟不是所有的(de)問題都可(kě)以靠廣告、代言、跨界解決。

2. 内外統一，重視内部品牌化(huà)

企業的(de)使命、願景、價值觀，是品牌關系的(de)土壤。

當公司的(de)所有員工都意識到，自己的(de)工作是創造、服務和(hé)更好的(de)滿足顧客時，公司才能和(hé)客戶建立長效的(de)品牌關系，這也(yě)顯示了(le)品牌管理(lǐ)部門被提升到戰略地位的(de)必要性，而不隻是給公司或産品化(huà)化(huà)妝的(de)部門。内部品牌化(huà)，星巴克是個典範，它沒有依靠傳統的(de)廣告手段，而是通(tōng)過兩個重要方式：

一是産品導向，星巴克的(de)品牌價值核心概念是“顧客體驗”，他(tā)幾乎沒有做(zuò)很多(duō)廣告傳播，而是更多(duō)的(de)投入到服務體驗；

二是制定内部品牌憲章(zhāng)，星巴克創立之初還是西雅圖一個小品牌的(de)時候，管理(lǐ)層和(hé)員工就共同拟出使命宣言，将公司的(de)任務凝聚成綱領，作爲公司決策的(de)指南(nán)和(hé)行動的(de)規範，并交由“使命考核隊”負責監督和(hé)執行，由内而外的(de)宣傳建立品牌忠誠。

星巴克的(de)使命宣言（後在2007年左右叠代更新）：

将星巴克建成全球極品咖啡的(de)翹楚，同時在公司不斷成長的(de)過程中，始終堅持一貫的(de)原則。

指導原則：

提供完善的(de)工作環境，并創造相互尊重和(hé)相互信任的(de)工作氛圍；

秉持多(duō)元化(huà)是我們企業經營的(de)重要原則；

采用(yòng)最高(gāo)标準進行采購烘焙，并提供最新鮮的(de)咖啡；

是可(kě)以高(gāo)度熱忱滿足顧客的(de)需求；

積極貢獻社區和(hé)環境；

認識到盈利是我們未來成功的(de)基礎。

從戰略的(de)高(gāo)度内化(huà)品牌才能激勵員工創造突破，誕生“偉大(dà)”的(de)想法，不斷優化(huà)産品和(hé)服務體驗，凝練深入人(rén)心的(de)價值觀，在消費者心中産生共鳴，讓品牌關系進入良性循環。那些爲企業内涵而創作的(de)廣告，是最振奮人(rén)心的(de)。1997年蘋果的(de)《Think different》，2020年B站的(de)《後浪》。原因并非故事腳本寫的(de)多(duō)好，而是内外一緻。

最後總結下(xià)我對優秀品牌素養的(de)理(lǐ)解，我認爲優秀的(de)品牌人(rén)必須具備兩種思維，一是能夠大(dà)處著(zhe)眼，運用(yòng)戰略思維統觀全局，拎出重點，制定作戰方針；二是能夠小處著(zhe)手，運用(yòng)運營思維時刻以客戶爲中心，落實計劃。（運營思維在我看來是一種價值觀，隻有心裏裝著(zhe)客戶的(de)人(rén)才能真正的(de)抵達人(rén)心。）

未來，品牌人(rén)的(de)成就感，也(yě)許不是花了(le)多(duō)少錢，做(zuò)了(le)多(duō)少個傳播戰役，而在于是否深度影(yǐng)響了(le)内部員工一起行動，是否和(hé)客戶在每一個接觸點建立了(le)好關系，是否能夠讓對用(yòng)戶傳遞的(de)“美(měi)好生活”不隻存在于公關稿裏。