每個人(rén)的(de)心智資源都是有限的(de)，品牌若想在消費者心智中成功積累品牌資産，必須調研消費者對品類/競品/品牌的(de)已有認知；挖掘細分(fēn)需求，找準品牌差異化(huà)定位；統一品牌識别系統，積累品牌資産。

我們做(zuò)品牌推廣的(de)同學，往往容易陷入一種不知所以的(de)狀态，明(míng)明(míng)每天都在寫推文、做(zuò)海報、談資源、搞跨界，但究竟爲什(shén)麽要做(zuò)？以及怎樣做(zuò)對品牌才是最優解這類問題往往感到頭疼，工作忙時更是懶得(de)思考。但靜下(xià)來，卻又時常對工作産生懷疑。問：所做(zuò)的(de)工作是否有意義？品牌對消費者來說是否真的(de)有價值？

要搞懂(dǒng)這個問題，我們還得(de)回歸品牌本質：品牌究竟是如何被創造出來的(de)？

通(tōng)過理(lǐ)解市場營銷四要素：産品、定價、渠道、傳播。我們發現當品牌通(tōng)過媒介（傳播）向消費者傳遞一個信息，吸引消費者在場景（渠道）中，用(yòng)一個價格（定價），購買了(le)代表品牌的(de)某件商品（産品）時，品牌就被創造出來了(le)。因爲本質上，品牌是消費者在4P内所能感知到的(de)所有信息的(de)提煉總結，而儲存在心智中的(de)認知資源，即是品牌資産。

人(rén)天生喜歡簡單，厭惡複雜；喜歡一緻，討(tǎo)厭多(duō)變。因此認知管理(lǐ)首先要遵循品牌定位，對産品、價格、渠道、傳播四要素進行協調和(hé)統一，讓消費者在接觸、認知、購買、體驗的(de)過程中感受到品牌一緻性，從而建立起他(tā)們對品牌的(de)好感與信任。

其次，人(rén)是趨利避害的(de)，消費者始終希望買到對他(tā)們有真正有價值的(de)商品。而想要做(zuò)到這一點，就必須充分(fēn)挖掘并選擇品牌希望解決的(de)痛點（精神/物(wù)質）。隻有能針對這一痛點提供比競争對手更好的(de)解決方案，品牌才具備了(le)不可(kě)替代的(de)價值。

舉例：王老吉定位功能飲料，解決“怕上火”的(de)痛點。

産品：罐裝涼茶（小瓶裝易攜帶）

渠道：各大(dà)商超及便利店(diàn)（随時随地購買）

價格：4塊錢（便宜門檻低）

傳播：“怕上火，喝王老吉”（提供解決方案）

（PS：如果王老吉想進一步提升品牌影(yǐng)響力、在精神層面還可(kě)以通(tōng)過創意内容解決“發怒”“火氣大(dà)”等痛點）

每個人(rén)的(de)心智資源都是有限的(de)，品牌若想在消費者心智中成功積累品牌資産，以下(xià)三步必不可(kě)少。

一、調研消費者對品類/競品/品牌的(de)已有認知

1. TA對品類的(de)認知

根據不同消費周期，我們把消費品分(fēn)爲快(kuài)消品和(hé)耐用(yòng)品兩類。

汽車、房(fáng)子、保險、家具是耐用(yòng)品；娛樂、食品、酒店(diàn)、美(měi)妝是快(kuài)消品。耐用(yòng)品消費決策成本高(gāo)，周期長而快(kuài)消品決策成本低，周期短。因此，消費者對兩類商品的(de)認知往往不盡相同。

舉例：銷售服裝的(de)ZARA、優衣庫；銷售日用(yòng)品的(de)沃爾瑪、永輝；銷售快(kuài)餐的(de)麥當勞、真功夫，銷售茶飲的(de)喜茶、coco等。由于消費頻次高(gāo)，決策成本低，消費者容易喜新厭舊，他(tā)們更注重品牌的(de)熱度、好感度以及性價比等。因此快(kuài)消品的(de)推廣主要以話題曝光(guāng)、公關炒作、跨界聯合爲主，以吸引消費者有限的(de)注意力。

而如銷售汽車的(de)寶馬、保時捷；銷售房(fáng)地産的(de)萬科、碧桂園；銷售保險的(de)平安、人(rén)壽；銷售家具的(de)顧家、尚品宅配等。由于消費頻次低，決策成本高(gāo)，消費者更注重品牌實力。表現爲品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類品牌的(de)推廣則主要以塑造品牌調性、建立品牌背書、提供高(gāo)價值服務爲主，以建立消費者對品牌的(de)信任度。

此外，由于各品類并非孤立存在，品類間也(yě)存在著(zhe)千絲萬縷的(de)聯系。比如：消費者買了(le)車多(duō)半會順帶購買保險和(hé)相應配件；買了(le)房(fáng)子則多(duō)會一并購買整裝服務或軟體家居；去mall購物(wù)則可(kě)能順便消費餐館或者茶飲。因此品牌定位應當充分(fēn)考慮品類對消費決策所起的(de)作用(yòng)，在本品類及相關品類中尋找消費的(de)決策平衡點，從而爲後續開展的(de)品牌推廣與市場營銷工作打好地基。

2. TA對競品的(de)認知

消費者對競争品牌的(de)認知往往決定你品牌可(kě)采取的(de)差異化(huà)打法，在同品類、同定價的(de)競争中尤其明(míng)顯。舉例：同樣定位可(kě)樂品類的(de)可(kě)口可(kě)樂和(hé)百事可(kě)樂在定價、渠道、口感方面幾乎一緻，由于可(kě)口可(kě)樂曆史悠久，市場占有率更大(dà)。

百事可(kě)樂爲了(le)在消費者心中建立差異化(huà)認知，采用(yòng)了(le)藍色包裝、主打年輕時尚品牌調性，通(tōng)過推廣“年輕一代”吸引年輕消費者的(de)同時把可(kě)口可(kě)樂塑造成了(le)老年人(rén)才會喝的(de)過時飲料，從而在可(kě)樂市場殺出一片天地。

與差異化(huà)競争對應的(de)就是同質化(huà)競争。比如同樣定位全屋定制的(de)尚品宅配、歐派和(hé)索菲亞。雖然在明(míng)星代言、内容傳播方面有略微差異，但他(tā)們解決的(de)需求和(hé)提供的(de)産品幾乎沒有差别。因此對于消費者而言，價格就成爲品牌選擇的(de)關鍵因素。這直接促成了(le)價格戰和(hé)流量戰。在這個過程中渠道更優、規模更大(dà)、知名度更高(gāo)的(de)品牌更有勝算(suàn)，而相對較弱的(de)品牌在形成真正的(de)差異化(huà)競争之前則會越走越難。

3. TA對品牌的(de)認知

消費者對品牌的(de)認知，決定品牌定位的(de)有效性。比如人(rén)們想到寶馬會想到進口高(gāo)端汽車（近幾年推出的(de)低價寶馬本質上是在透支高(gāo)溢價的(de)品牌資産）；想到哈根達斯會想到高(gāo)端冰淇淋。而如果你認爲你的(de)品牌定位是高(gāo)端的(de)，但在消費者的(de)認知裏卻是中端的(de)，那就說明(míng)品牌推廣在某種程度上失靈了(le)。而要想了(le)解消費者對品牌的(de)真實認知，可(kě)以圍繞4P模型展開提問。

（1）價格：你認爲該品牌是高(gāo)端/中端/還是低端的(de)？

舉例：優衣庫的(de)定位是擁有超高(gāo)性價比中端服裝零售。如果受訪者的(de)反饋是高(gāo)端那麽要麽說明(míng)受訪者不是目标用(yòng)戶，要麽說明(míng)定價策略失衡。

（2）渠道：當你想購買該品牌的(de)商品時，你會首先想到去哪裏購買？

舉例：要買衛龍辣條，消費者首先想到是去天貓商城(chéng)買還是去門口的(de)便利店(diàn)買，體現出在他(tā)們心目中衛龍究竟是一個互聯網品牌還是一個傳統零售品牌。

（3）産品：你願不願意爲該商品支付該價格？

舉例：愛馬仕定位高(gāo)端箱包零售，針對一款時尚設計單品，消費者是否會爲其設計理(lǐ)念、款式、材質的(de)以及品牌高(gāo)溢價埋單，決定該産品是否符合品牌的(de)高(gāo)端定位，以及品牌的(de)溢價能力究竟有多(duō)少。

（4）傳播：你對該品牌的(de)印象如何，有好感？無感？

舉例：樂高(gāo)對于兒童來說究竟是有趣的(de)還是無感的(de)？對于成人(rén)來說是有利于孩子成長的(de)還是可(kě)有可(kě)無的(de)？你對肯德基的(de)印象究竟是怎樣的(de)？有趣好吃(chī)方便的(de)還是性感的(de)（肯德基新形象廣告）？傳播内容所塑造的(de)性感印象是否符合肯德基的(de)品牌定位？

二、挖掘細分(fēn)需求，找準品牌差異化(huà)定位

在進行調研的(de)同時，要對消費者進行分(fēn)類，每一類TA的(de)需求都會略有不同，而企業需要找到最有價值的(de)那群消費者，在滿足他(tā)們的(de)需求的(de)基礎上建立品牌。

舉例：某人(rén)想做(zuò)一個商業教育品牌，細分(fēn)定位是品牌教育。

那麽他(tā)的(de)目标消費者是誰？

1.誰會對這個課程感興趣？

2.他(tā)們所處的(de)行業及工作内容是什(shén)麽？

3.他(tā)們對課程的(de)需求是什(shén)麽？

據分(fēn)析，他(tā)們主要爲以下(xià)四類人(rén)：

1.某（消費）品牌創始人(rén)

2.甲方CEO/品牌總監/品牌經理(lǐ)

3.甲方市場主管/專員，乙方創意人(rén)員

4.商業知識愛好者。

其中，1和(hé)2對課程的(de)需求是：學習周期短、内容強度高(gāo)、老師業内有名、費用(yòng)高(gāo)沒關系的(de)線下(xià)小課，參考MBA；3和(hé)4對課程的(de)需求是：學習周期長、内容有趣有幹貨、最好免費的(de)線上課程，參考網課學習營模式。

而經過調研，他(tā)發現受經濟周期影(yǐng)響，3和(hé)4類人(rén)的(de)職場競争壓力增大(dà)，學習需求旺盛，而品牌教育品類又沒有主導品牌。因此他(tā)決定在3和(hé)4類人(rén)的(de)需求基礎上從0-1建立品牌。

這個新品牌的(de)定位是：零基礎品牌認知系統教育。其中，零基礎是指新手友好，免費爲有需要的(de)人(rén)提供從0-1的(de)品牌教學；第次是系統化(huà)，課程内容通(tōng)過6個不同底層思維，展開對品牌知識的(de)深刻討(tǎo)論，建立簡單實用(yòng)的(de)思維模型，從而提升專業能力及市場洞察力。

而在産品設計方面，他(tā)發現目标人(rén)群主要有3大(dà)需求：

1.拿來就能用(yòng)的(de)品牌技巧

2.形而上的(de)品牌世界觀

3.能夠理(lǐ)解的(de)實踐案例

歸結爲一句話就是：世界觀+方法論+案例。

因此，他(tā)設計并錄制了(le)6節《10min品牌認知課》，在B站和(hé)youtube上進行傳播，并獲得(de)了(le)很好的(de)反饋。

值得(de)注意的(de)是，在上述案例中，他(tā)賦予了(le)品牌推廣3個新的(de)定義：

1.品牌即創造；

2.産品即傳播；

3.渠道即定價。

三、統一品牌識别系統，積累品牌資産

無論是是0-1還是1-100，品牌在初創升級的(de)任何階段，都必須保證産品、價格、渠道、傳播四個維度在消費者認知中的(de)連貫與統一。

舉例：區域湘菜品牌《湘格裏辣》爲了(le)與對手《飯菜真湘》競争，采用(yòng)農村(cūn)包圍城(chéng)市的(de)打法，規避對手強勢的(de)商業街(jiē)、shopping mall等高(gāo)端渠道布局，在鄉鎮、郊區開設街(jiē)邊大(dà)店(diàn)，滿足了(le)城(chéng)鄉居民想吃(chī)中端湘菜的(de)需求，從而取得(de)了(le)飛速發展。

但随著(zhe)規模擴大(dà)，《湘格裏辣》開始嘗試将門店(diàn)開到對手所在的(de)mall裏，但沒想到效果卻不理(lǐ)想。爲什(shén)麽同樣的(de)産品、價格和(hé)品牌，放在郊區和(hé)放在mall裏開效果會差很多(duō)？除了(le)商圈人(rén)流量、人(rén)群結構等因素外，更重要的(de)是郊區街(jiē)邊店(diàn)和(hé)shopping mall屬于完全兩種不同的(de)渠道定位，其所對應的(de)品牌定位也(yě)必然不同。

比如吃(chī)慣了(le)《湘格裏辣》的(de)人(rén)，會覺得(de)這個品牌門店(diàn)一般都是開在郊區和(hé)路邊，在mall這種相對有儀式感的(de)地方吃(chī)顯得(de)不夠檔次。而吃(chī)《飯菜真湘》就可(kě)以接受，因爲他(tā)的(de)門店(diàn)一般都是開在繁華地段和(hé)mall裏，無論是調性還是儀式感都不差。

所以，可(kě)以發現消費者選擇在哪個渠道吃(chī)飯某種程度上體現他(tā)對該渠道定位的(de)認知，這與産品好壞無關。比如高(gāo)端商務宴請最好選擇會所；情侶約會吃(chī)飯最好選在mall裏；一家人(rén)晚上如果不想做(zuò)飯可(kě)以選在小區門口的(de)川菜館吃(chī)一頓。

因此，在這個案例中，如果競争對手《飯菜真湘》沒有在相對高(gāo)端的(de)mall裏布局，那麽《湘格裏辣》是可(kě)以采取品牌延伸戰術将渠道從郊區擴張到mall裏的(de)，從而擴大(dà)市場占有率的(de)。但由于對手的(de)存在，使《湘格裏辣》若想在mall裏和(hé)對手展開競争，最好的(de)方式，其實就是創造一個全新的(de)品牌。