内容營銷一向是品牌運營的(de)重點，内容營銷影(yǐng)響著(zhe)消費者的(de)購買決策。品牌如何進行内容營銷？本文作者把内容營銷分(fēn)爲三個階段：前期、中期和(hé)後期，并對各個階段展開了(le)梳理(lǐ)分(fēn)析，與大(dà)家分(fēn)享。

一個産品的(de)成功與否，取決于消費者的(de)認知。不被用(yòng)戶所熟知的(de)陌生新産品，用(yòng)戶往往不會購買。

品牌作爲無形資産，日常生活中經常被人(rén)們所忽略。直到這次疫情，它的(de)價值才被徹底放大(dà)，人(rén)們才逐漸意識到，關鍵時刻品牌将是一張王牌。而這張王牌，毫不誇張地說，主要是靠内容營銷一步步積澱而成。在我看來，品牌的(de)内容營銷一般分(fēn)爲3個階段：前期、中期和(hé)後期。

-前期-

1. 尋找用(yòng)戶核心需求，提煉産品獨特賣點

任何産品在營銷推廣之前，一定要先找到自己産品的(de)優勢及差異性，确定宣傳核心。因爲現在的(de)産品同質化(huà)太過嚴重，而且産品價格都公開透明(míng)，如果沒有好的(de)宣傳點，幾乎很難在衆多(duō)商品中脫穎而出，尤其還是一款新産品。以農夫山泉爲例，在宣傳時主打“農夫山泉有點甜”，以口感承諾作爲訴求差異化(huà)，暗示産品水(shuǐ)源的(de)優質，使農夫山泉形成了(le)感性偏好、理(lǐ)性認同的(de)整體策略，同樣也(yě)使農夫山泉成功在用(yòng)戶心裏建立了(le)記憶點。

當同類産品還在争先表現各自如何衛生、時尚的(de)時候，農夫山泉獨辟蹊徑，僅僅用(yòng)了(le)“有點甜”三個字，就使得(de)品牌顯得(de)超凡脫俗、與衆不同，讓所有消費者眼前一亮。

2. 根據産品屬性及用(yòng)戶習慣，選擇合适的(de)平台及内容形式

這是一個“無粉絲不營銷”的(de)時代。哪裏聚集著(zhe)最活躍的(de)粉絲？現在的(de)粉絲都喜歡什(shén)麽内容？競争對手有哪些營銷方式……這些都是爲品牌主做(zuò)好粉絲營銷提供方向。

微博、抖音(yīn)擴散品牌活動聲量，可(kě)能更容易實現；如果注重長久維持用(yòng)戶粘性，那小紅書會更适合作爲品牌口碑構建的(de)營銷場景。不少品牌主在發起明(míng)星線上活動，都會從微博開始引爆話題。

一方面有價值的(de)内容，從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的(de)品牌主，關鍵是提供對用(yòng)戶有價值的(de)内容。另一方面，“互動關系”本質就是卷入用(yòng)戶參與。這體現在福利贈送、與我有關的(de)話題，這些活動可(kě)以提高(gāo)粉絲參與感。

3. 全網信息沉澱，量變引發質變

很多(duō)人(rén)認爲公司獲獎類的(de)文章(zhāng)在傳播過程中沒有任何效果，完全不吸引讀者。事實确實如此，但這類文章(zhāng)就不發了(le)嗎？恰恰相反，不僅要發，還要大(dà)量發，做(zuò)到被各大(dà)搜索引擎所收錄。

這樣的(de)話，人(rén)們在搜到這類文章(zhāng)後，會大(dà)大(dà)增強對品牌的(de)信任感，增加購買興趣。與此同時，還要加大(dà)軟文投放，讓大(dà)家知道這個品牌很出名、很受歡迎，而且具有一定的(de)權威背書，自己可(kě)以放心大(dà)膽購買。

-中期-

1. 優化(huà)内容，找準定位

提到優化(huà)内容，很多(duō)人(rén)的(de)第一反應就是修改文字，其實這隻是其中一點，更重要的(de)是找準内容營銷定位。内容營銷定位，既不等同于目标用(yòng)戶定位、也(yě)不等同于品牌産品定位。

以奶粉舉例，這類産品的(de)内容營銷定位應該鎖定媽媽，但它的(de)目标用(yòng)戶卻是嬰兒。在做(zuò)内容營銷時，過于區分(fēn)品牌産品定位的(de)用(yòng)戶群體，往往會限制營銷的(de)邊界，無法打造出跨界傳播的(de)超級話題。

2. 借助媒介進行有效“傳播”

互聯網廣告覆蓋廣、時效性強、可(kě)針對某一人(rén)群進行投放；傳播形式也(yě)多(duō)樣化(huà)，可(kě)以視頻、也(yě)可(kě)以圖文。正因如此，人(rén)們在軟文推廣方面踩的(de)坑越來越多(duō)。

在投放軟文時，我們要先清楚，軟文推廣是個長期持續過程，不可(kě)能像信息流廣告立馬看到結果；其次，要清晰知道自家軟文推廣的(de)目的(de)，是爲了(le)收錄，還是爲了(le)通(tōng)過自然曝光(guāng)量來直接形成轉化(huà)？個人(rén)建議軟文推廣可(kě)以分(fēn)兩條線，一條是自媒體（免費），一條是付費媒體。同一篇内容，兩條線同時投放，會比較保險一些。

因爲自媒體也(yě)有被收錄的(de)可(kě)能，而付費媒體可(kě)以選擇100%收錄，這樣就可(kě)以不用(yòng)擔心廣告費打水(shuǐ)漂了(le)。

-後期-

1. 保鮮促進增長

互聯網時代，産品更新叠代十分(fēn)快(kuài)速，諾基亞就是典型案例。當一個品牌進入成熟期後，受消費潮流、用(yòng)戶習慣等因素的(de)改變，以及競品的(de)強烈沖擊，品牌勢必會發生老化(huà)和(hé)衰退。因此，很多(duō)品牌選擇通(tōng)過創造新鮮感，讓品牌得(de)以保鮮，以全新的(de)姿态奪得(de)用(yòng)戶心智。

以國潮李甯爲例：巅峰時，李甯在國内運動市場的(de)銷量一度超過德國運動品牌adidas，僅次于美(měi)國運動品牌Nike；低谷時，巨虧30億，僅2012年就關店(diàn)1821家。而讓李甯再次從低谷跑出，就是因爲對産品進行了(le)升級。李甯在服裝設計裏添加了(le)許多(duō)“中國特色”，這些設計元素既不脫離時尚，又點燃了(le)年輕消費者的(de)民族自豪感，使得(de)用(yòng)戶紛紛爲李甯懷舊中國風設計買單。

2. 事件營銷

一次出名的(de)事件營銷，足以打響一個品牌。比如今年年初刷屏的(de)餐飲品牌，“土到極緻便是潮”的(de)老鄉雞：以簡陋的(de)發布會颠覆人(rén)們認知，“簡單”粘性原則吸引用(yòng)戶，“場景”布置喚醒讀者記憶，最後達到刷屏效果。雖然成功的(de)事件營銷可(kě)以帶來很多(duō)好處，但如果運用(yòng)不好，很有可(kě)能竹籃打水(shuǐ)一場空。

每當提及北(běi)上廣，人(rén)們就會想起新世相發起的(de)“逃離北(běi)上廣”活動。其實該事件營銷的(de)主角應該是活動廣告主“航班管家”，但由于在此之前該品牌的(de)宣傳展現得(de)不夠，品牌态度甚至品牌形象都沒有得(de)到充分(fēn)表達，加上受衆對該品牌本就處于陌生狀态，也(yě)就導緻爲“新世相”做(zuò)嫁衣的(de)結果。如果“航班管家”及時利用(yòng)該事件營銷形成的(de)廣泛關注，建立相對應的(de)系列營銷活動，或許會有呈現另一種結果，隻可(kě)惜錯失了(le)事件營銷系列化(huà)的(de)最佳時機。

這個時代，不再是“酒香不怕巷子深”。

很多(duō)企業爲打造品牌，太過急功近利，一上來就想一炮而紅，但往往因爲産品質量不過關，迅速從人(rén)人(rén)追捧的(de)産品變爲人(rén)人(rén)吐槽的(de)産品。雖然現在的(de)營銷手段、傳播渠道越來越多(duō)，但随著(zhe)時間的(de)沉澱，我們不難發現，拼到最後絕對是比拼産品。否則，就真的(de)隻是昙花一現。