“品牌”似乎成了(le)一個高(gāo)大(dà)上的(de)詞，從事營銷行業的(de)人(rén)，一開口總會提到品牌形象、品牌定位……雖然經常聽到的(de)這個詞，但是我們是否真正了(le)解它的(de)含義呢(ne)？品牌是解決複雜信息的(de)一種手段，也(yě)是解決社會問題的(de)一個方法。當一個社會的(de)信息越複雜，就越需要品牌。當前社會和(hé)未來社會，品牌大(dà)有作爲。

01

不記得(de)是在哪本書看過一段文字，大(dà)概意思是說：品牌可(kě)能是科班出身的(de)營銷人(rén)最引以爲傲的(de)、最自信的(de)東西。畢竟品牌在目前看來是一個高(gāo)大(dà)上的(de)詞彙，但凡從事營銷行業的(de)人(rén)，也(yě)總能拿品牌說事。人(rén)人(rén)都能說上口的(de)“品牌形象”、“品牌定位”以及具體延伸的(de)品牌符号-logo等等。見的(de)多(duō)了(le)，就熟悉了(le)，熟悉了(le)就感覺能上手了(le)。但，事實并不如此。能把品牌講清楚的(de)營銷人(rén)，少之又少。

如何給一個品牌命名？

這系列文章(zhāng)分(fēn)爲三個部分(fēn)：

第一部分(fēn)講清楚品牌到底是什(shén)麽，并下(xià)一個定義。

第二部分(fēn)，我會搜集市面上各行業的(de)品牌名，并進行分(fēn)類，最後将這些類目進行分(fēn)析和(hé)對錯判斷。

第三部分(fēn)則會詳細講解一個好的(de)品牌名該具備什(shén)麽特點，什(shén)麽樣的(de)品牌名是一個好的(de)品牌名。

02

老些時候，我們是沒有品牌的(de)，雖然有品牌的(de)衍生物(wù)，有一些老字号，有一些名頭很響的(de)招牌，但是我們是不說品牌的(de)。最多(duō)叫個牌子、名号。品牌這個詞是個不折不扣舶來品，來源于西方。其英文單詞是“Brand”，其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印，以區别于其他(tā)人(rén)家的(de)牲口。随後，品牌逐步演變成爲産品的(de)标志，以便消費者區分(fēn)其生産者。

由此我們可(kě)以看出，品牌最早的(de)含義很簡單，就是用(yòng)來區分(fēn)，區分(fēn)一些事物(wù)。那麽，由此延伸出一個問題：爲什(shén)麽這些牲口需要區分(fēn)，是什(shén)麽情況讓牧民要來區分(fēn)呢(ne)？

這個問題很簡單，就是因爲牲口太相似了(le)，太多(duō)了(le)，混在一起就分(fēn)不清，分(fēn)不清就要想辦法區分(fēn)，區分(fēn)就給牲口做(zuò)個标記，有了(le)标記就能分(fēn)清了(le)。這個标記就是最早的(de)品牌。這個含義也(yě)很簡單，但是卻至關重要。

而放眼于現在，品牌的(de)“區分(fēn)”這一含義又該如何解釋？對于當前品牌高(gāo)度飽和(hé)的(de)狀況，品牌用(yòng)來“區分(fēn)”的(de)這一含義不僅沒變，而且更加重要。當前社會，同一個品類的(de)産品太多(duō)了(le)，幾十上百種。如果沒有品牌，作爲一個消費者該如何選擇？面對茫茫同類商品，人(rén)們根本不可(kě)能了(le)解每一種産品，況且每一種産品還包含複雜的(de)制造信息，人(rén)們是根本不可(kě)能仔細比對每一個産品的(de)信息來購買的(de)。

所以企業就給産品定一個品牌，用(yòng)幾個字或一個符号來概括産品。這樣人(rén)們就再也(yě)不用(yòng)看每一種産品了(le)，直接就看看品牌，比對品牌。這裏的(de)品牌的(de)意義就是用(yòng)來區分(fēn)。産品太多(duō)，混在一起分(fēn)不清，無法選擇，那麽就用(yòng)品牌來給産品做(zuò)個标記，以便讓消費者更好的(de)區分(fēn)。

其實我們可(kě)以将所有的(de)産品、服務等做(zuò)一個延伸，将這些東西都看成投向我們的(de)信息。而我們的(de)沒法分(fēn)辨的(de)根本原因就是信息太多(duō)了(le)。當我們無法分(fēn)辨的(de)時候，就需要一個東西來解決這個問題，而品牌就是來解決這個問題的(de)，讓我們一眼便看出來。

這也(yě)是我認爲的(de)品牌的(de)第一要義：品牌就是用(yòng)來區分(fēn)信息。

03

慢(màn)慢(màn)的(de)，烙印久了(le)就形成了(le)獨特的(de)，能識别的(de)标記。後來人(rén)們根本不看牲口了(le)，就看标記，一眼就認出了(le)自家的(de)牲口。當某一家農戶的(de)牲口在市場上賣的(de)最好，那麽這家農戶的(de)标記就越來越出名，買家爲了(le)省事，就看标記。那麽這個标記的(de)含義就變了(le)，就不再隻是簡單的(de)用(yòng)于區分(fēn)，它就是一個可(kě)識别的(de)品牌。

仔細剖析，我們可(kě)以發現。其實這個标記品牌，它代表了(le)很多(duō)信息，不單單是用(yòng)于農戶自己的(de)區分(fēn)，還給買主帶來了(le)方便。買主一看标記，就直接交易。這個标記裏面就多(duō)了(le)很多(duō)含義，與最開始的(de)簡單區分(fēn)又不一樣了(le)。這個标記變成了(le)概括一類信息的(de)産物(wù)。這個标記代表了(le)牲口，代表了(le)牲口的(de)主人(rén)，代表了(le)牲口的(de)品質。當一個買主徘徊于牲口市場時，每家的(de)牲口似乎差别不大(dà)，很難選擇，而一個響當當的(de)牲口标記，馬上就能解決這個問題。

而這就是我總結的(de)品牌的(de)第二要義：品牌概括了(le)一大(dà)類信息。它不僅是區分(fēn)信息，而且還要概括一大(dà)類信息，代表著(zhe)産品本身，還代表著(zhe)一起外圍價值，它是一個集合物(wù)。

當市場上信息越來越多(duō)，人(rén)們越來越無法分(fēn)辨；當市場上一個品類産品太多(duō)，消費者越來越難于選擇。這個時候，品牌就是用(yòng)來區分(fēn)混雜信息的(de)一道明(míng)光(guāng)。對于消費者，再也(yě)不用(yòng)比較如此多(duō)的(de)産品，隻需要看品牌就解決了(le)。

這就是品牌出現的(de)緣由。就是因爲市面上信息太多(duō)，我們需要一個東西來概括和(hé)區分(fēn)，把龐雜的(de)信息區分(fēn)開，并且還能概括起來。我們根本不用(yòng)了(le)解被品牌概括起來的(de)信息，我們隻需要看品牌與品牌間的(de)比較。我們處理(lǐ)的(de)信息有限，所以需要品牌；市面上信息太多(duō)，所以需要品牌。

再說一次，首先品牌是區分(fēn)信息，然後品牌自身還要概括很多(duō)信息。

04

那麽，品牌具體該怎樣表現呢(ne)？當我們需要區分(fēn)和(hé)概括信息時，用(yòng)什(shén)麽來實現呢(ne)？以前養牲口的(de)農戶用(yòng)烙印，給牲口烙個印就解決了(le)，既方便又簡單。人(rén)們發現，其實用(yòng)幾個字，用(yòng)一個圖形符号來作标記，很方便的(de)就解決了(le)問題。

現在有專業人(rén)給它命名，設計logo。而所有的(de)這些其實都可(kě)以用(yòng)符号來歸納。文字名稱是符号，圖形logo也(yě)是符号。所以歸根結底，品牌的(de)具體表現其實就是一個符号，這個符号就是來概括産品等一大(dà)類信息的(de)。隻不過當一個品牌有了(le)價值，那麽這個符号就不僅僅是符号表層的(de)意思了(le)。

所以，品牌的(de)本質其實就是一個符号。用(yòng)這個符号的(de)目的(de)是概括和(hé)區分(fēn)信息。用(yòng)這個符号來代表産品本身、代表産品的(de)延伸價值，代表産品所屬的(de)企業，代表對消費者的(de)承諾等等。

05

上面講了(le)品牌爲何而存在、品牌的(de)本質，下(xià)面我們來解決最後一個問題：品牌的(de)目的(de)是什(shén)麽。

我們爲什(shén)麽要給産品拟定一個符号？這個問題現在看起來似乎很搞笑(xiào)，因爲所有的(de)人(rén)都知道給産品命個名，定個品牌。大(dà)家都這樣做(zuò)，這個問題還用(yòng)考慮嗎？但是很多(duō)人(rén)卻根本不知道爲什(shén)麽需要給産品定一個品牌，隻是覺得(de)市面上都是這樣的(de)通(tōng)行規則。上面從信息論的(de)引導，已經說的(de)很清楚。品牌是區分(fēn)和(hé)概括信息，這是站在大(dà)角度上說。但品牌最終是指向消費者的(de)，那麽站在消費者角度，品牌又是怎麽回事呢(ne)？

品牌對于消費者來說，就是爲了(le)降低消費者選擇成本，這是品牌的(de)目的(de)，也(yě)是企業關于品牌所要思考的(de)問題。因爲消費者對于龐雜的(de)産品難于選擇，所以需要品牌來解決這個問題，消費者爲了(le)自己選擇方便，往往會首先看品牌，不會去仔細比對幾十上百種同類産品信息。産品信息太複雜，内在的(de)原料差别、外在的(de)視覺差别等等。有幾個消費者能說出十個可(kě)樂品牌、十個果汁品牌、十個能量飲料品牌呢(ne)？品牌已經是信息的(de)集合物(wù)，同一個品類的(de)品牌尚且如此，更合況對于産品。

所以，品牌對于消費者來說，就是爲了(le)降低消費者選擇成本，幫助他(tā)們更好的(de)選擇。這是品牌的(de)目的(de)。

06

到此，我們說了(le)品牌的(de)起源和(hé)存在緣由，說了(le)其本質，還說了(le)其目的(de)，那麽應該對品牌這個概念很清楚了(le)。

品牌是什(shén)麽？品牌是用(yòng)來區分(fēn)和(hé)概括信息的(de)，本質上是一個符号，目的(de)是爲了(le)降低消費者選擇成本。看了(le)很多(duō)大(dà)咖權威對品牌的(de)解讀，各有各的(de)角度。有的(de)說品牌是一種博弈機制，是消費者對于企業的(de)監察；有的(de)說品牌是商品價值和(hé)服務價值的(de)綜合體現；有的(de)說品牌是企業與消費者之間的(de)承諾。

而本文歸納的(de)品牌定義是綜合各家之言後，添加了(le)自己總結的(de)，從信息論的(de)角度，解讀品牌出現及存在緣由。當前的(de)營銷人(rén)很多(duō)都停留在品牌是一個名稱的(de)階段，各種花式給品牌命名，設計logo。從參考樣本上模仿取名和(hé)logo。但是很多(duō)人(rén)其實根本不知道自己在做(zuò)什(shén)麽。

當前社會，信息越來越多(duō)，而我認爲品牌就是解決信息的(de)一種手段，也(yě)是解決社會問題的(de)一個方法。前段時間看到有人(rén)寫唱衰品牌的(de)文章(zhāng)，說品牌會衰落，但是卻沒有說清楚爲什(shén)麽。隻是從自己的(de)觀察到的(de)品牌沒落，就唱衰品牌實在無理(lǐ)無據。部分(fēn)品牌表現出來的(de)衰落是必然，那是因爲經營不好，被别的(de)替代物(wù)給擠垮了(le)。這是一種競争關系，而不是品牌的(de)整體趨勢。

所以我認爲，品牌的(de)出現是必然，越是信息複雜的(de)社會越需要品牌。當前社會和(hé)未來社會，品牌也(yě)将大(dà)有作爲。