-品牌是動态累積的(de)過程-

品牌，一個老生常談的(de)名詞，他(tā)的(de)意義看似明(míng)确，卻又暧昧不清。說是什(shén)麽，似乎就是什(shén)麽。這個詞來源于古斯堪的(de)那維亞語brandr，意思是"燃燒"，指的(de)是生産者燃燒印章(zhāng)烙印到産品。最古老的(de)通(tōng)用(yòng)品牌是在印度，吠陀時期（9000 -10000年前）被稱爲"Chyawanprash"，廣泛應用(yòng)于印度和(hé)許多(duō)其他(tā)國家，以受人(rén)尊敬的(de)哲人(rén)Chyawan命名。意大(dà)利人(rén)是最早在1200年代在紙上使用(yòng)品牌水(shuǐ)印形式。所以一直以來，品牌沒有一個非常明(míng)确，且大(dà)家都認同的(de)定義，不像總是用(yòng)數字論證的(de)科學公式，說一就是一，說二就是二。也(yě)因爲沒有大(dà)家認同的(de)定義，所以每個人(rén)都可(kě)以有自己的(de)說法，也(yě)都能成爲品牌大(dà)師。然而，在這個擁有多(duō)元意義的(de)「品牌」背後，其内涵卻是每個品牌主不可(kě)不知的(de)。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的(de)定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的(de)一組特定的(de)特點、利益和(hé)服務。

當你問"什(shén)麽是品牌"？，大(dà)多(duō)數人(rén)心中浮現的(de)答(dá)案不外乎是品牌＝LOGO，一旦有了(le)品牌名，有了(le)LOGO，似乎就産生出品牌的(de)雛型。沒錯，品牌名和(hé)LOGO的(de)出現，的(de)确是有了(le)品牌初步的(de)樣貌。但其實品牌最重要的(de)是其内在部分(fēn)：理(lǐ)念與價值觀。雖然這樣的(de)抽象概念是無法具象化(huà)的(de)，但重要程度是比看得(de)到的(de)LOGO更重要的(de)多(duō)。甚至應該說，一個品牌沒有理(lǐ)念或價值觀，品牌就無法被稱之爲品牌。所以就算(suàn)你擁有了(le)LOGO，但離品牌，其實還有一段路要走，勢必一步一個腳印走過來，慢(màn)慢(màn)去築出品牌的(de)世界。

LOGO不是品牌的(de)唯一起點，更不會完整品牌的(de)靈魂。

其實，品牌不是一個非0即1的(de)事物(wù)。品牌更像一個有機體，進行著(zhe)出生、成長，到死亡的(de)生命狀态。品牌會長得(de)怎麽樣，取決于他(tā)被喂養了(le)什(shén)麽，管理(lǐ)者又給予了(le)什(shén)麽樣的(de)養分(fēn)與價值觀，甚至幫他(tā)打造出什(shén)麽樣的(de)裝扮與外表。每一點一滴施加在品牌上的(de)資源，就不斷地在累積與形塑品牌。而品牌對消費者展現的(de)樣貌，跟消費者溝通(tōng)的(de)信息，以及信息内呈現的(de)價值觀。這些對外的(de)表現都會給消費者不同的(de)印象，甚至産出不同的(de)理(lǐ)解，進而塑造品牌在消費者心中的(de)樣貌及意義。所以與其說品牌是一個抽象的(de)概念，他(tā)更像一個活生生站在我們面前的(de)人(rén)，而「品牌化(huà)」則是一個生命成長的(de)必然過程。如果以商業的(de)角度看待品牌，品牌的(de)動态概念其實相似與财務的(de)概念，投資正确，他(tā)就正成長，投資方向錯誤，品牌就會負成長，并不是非0即1的(de)概念，而是動态改變的(de)過程，也(yě)因此開始有了(le)「品牌權益」的(de)概念産生。

Brand Equity被翻譯成「品牌權益」，是賦予産品或服務的(de)附加價值。Equity這個名詞是由會計名詞引用(yòng)而來。在資産負債表上，資産＝負債＋權益，權益即爲資産減去負債，代表資産減去負債後的(de)淨資産價值，因此品牌權益就是品牌的(de)淨資産價值。如果品牌權益是正值，代表這個品牌是有價值的(de)，如果不是正值，這個品牌或許也(yě)可(kě)以宣告死亡了(le)，因爲幾乎沒有正向的(de)品牌價值。它反映在消費者對有關産品牌的(de)想法，感受以及行動的(de)方式上，同樣它也(yě)反映于品牌所帶來的(de)價格、市場份額以及盈利能力。

既然品牌有各種不同的(de)概念與定義，當然品牌權益也(yě)是一樣，不過大(dà)緻上可(kě)以分(fēn)成兩種切入面向，第一種是财務面向，如Bonner & Nelsen（1985）主張品牌權益是指依附于品牌名稱的(de)商譽價值; Birl（1992）認爲品牌權益是産品在冠上品牌後所增加的(de)現金流量。第二種則是市場面向，像是Kim（1990）認爲品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的(de)特殊組合，而此組合會進而産生購買影(yǐng)響力;另外 Keller（1993）認爲品牌權益是從個别消費者觀點來定義，一個行銷活動會對不同消費者産生不同的(de)品牌效果，反映出不同消費者對于品牌認知的(de)差異性。除了(le)這裏提到的(de)幾種說法，當然還有将市場與财務概念整合的(de)說法，但市場本應産生銷售，銷售就跟财務面向有關，所以這裏就不特别整理(lǐ)品牌權益的(de)綜合性說法了(le)。

品牌權益的(de)概念多(duō)樣，自然其包括的(de)要素就有所差異。我們以品牌大(dà)師David Aaker的(de)品牌權益概念爲例，Aaker認爲品牌權益的(de)高(gāo)低，取決于五個主要因素，包含品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）及其他(tā)品牌專有資産（Other Proprietary Brand Assets），也(yě)就是說Aaker認爲品牌要将資源投資于提升這幾個要素，品牌權益也(yě)才能有所提升，創造出品牌的(de)價值。Aaker認爲品牌權益的(de)五項内涵中，品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、其他(tā)品牌專有資産有助于品牌忠誠度的(de)建立，其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對于品牌的(de)知覺和(hé)反應，而忠誠度則是以顧客爲基礎的(de)忠誠度。Aaker指出品牌權益的(de)核心是品牌認知和(hé)品牌聯想。

了(le)解品牌權益的(de)概念後，如何提升品牌權益勢必是大(dà)家急于了(le)解的(de)，然而因爲品牌與消費者認知息息相關，且品牌的(de)操作的(de)面向與變因相當複雜，品牌的(de)投資學－如何提升品牌權益自然也(yě)是極其複雜，所以這些部分(fēn)是難以瞬間的(de)吸收與理(lǐ)解。不過相信看到這裏，讀者對于品牌權益的(de)概念已有更清楚的(de)了(le)解，除此之外，更須知道品牌是一個動态的(de)概念，雖然不像股票(piào)一樣容易量化(huà)評估，但卻一樣是浮動且有價值的(de)。

從品牌誕生的(de)第一天開始，品牌主給他(tā)什(shén)麽樣的(de)資源，怎麽樣打造他(tā)，讓他(tā)與消費者溝通(tōng)，都會影(yǐng)響消費者對于這個品牌的(de)價值判斷，而這個價值判斷就産生了(le)品牌權益。品牌不斷地對外溝通(tōng)，消費者同時不斷地接收品牌信息，對于品牌的(de)價值判斷也(yě)會不斷調整，所以動态概念是品牌内涵中相當重要的(de)一環，而且每一個小小的(de)動作都影(yǐng)響著(zhe)品牌權益的(de)累積。因此品牌操作的(de)每一步都需要謹慎思考與規劃，好好累積品牌的(de)正向價值，品牌才會不斷地增值。

不要急，好好走，善用(yòng)資源投資在可(kě)以累積品牌權益的(de)事物(wù)上，小品牌終究有成爲明(míng)星品牌的(de)一天。