-品牌價值來自于消費者的(de)心-

品牌要在消費者心中樹立良好的(de)形象,情感因素已經成爲不可(kě)缺少的(de)一個部分(fēn),越來越多(duō)的(de)品牌都開始注重情感化(huà)設計,然而僅僅依靠淺層的(de)情感聯結并不持久，讓消費者與品牌産生一種精神共鳴,形成一種深層而持久的(de)聯系的(de)重要性。

之前我們談論過品牌權益，也(yě)就是将品牌淨值（品牌資産減去品牌負債）以财務概念來做(zuò)解釋，品牌是一個動态的(de)概念，雖然不像股票(piào)一樣容易量化(huà)評估，但卻一樣是浮動且有價值的(de)。但我們尚未對品牌價值如何産生這件事多(duō)做(zuò)討(tǎo)論。在討(tǎo)論品牌價值如何産生這件事，我們先考慮一個根本問題。

-品牌有價值嗎？-

或許這是大(dà)部分(fēn)企業管理(lǐ)者對于品牌的(de)最大(dà)疑問之一。品牌不像工廠買的(de)機械設備或者是土地，有買進的(de)規格以及相對應的(de)價格，在資産負債表上也(yě)會顯示出相對應的(de)資産，也(yě)就是買了(le)這些不易損耗的(de)資産，公司的(de)資産隻是進行形式上的(de)轉變，但還是可(kě)以進行量化(huà)評估。而機械設備的(de)折舊計算(suàn)，也(yě)都有通(tōng)用(yòng)的(de)會計準則讓你能輕易評估資産的(de)變化(huà)情形。此外，機械設備的(de)産能通(tōng)常固定，所以投資之後，能夠産出多(duō)少投資回饋，也(yě)較容易量化(huà)評估。在高(gāo)度量化(huà)的(de)狀況下(xià)，企業管理(lǐ)者則容易進行決策的(de)判斷，自然對于設備的(de)購買具有高(gāo)度的(de)安全感。

相較于機械設備，品牌有規格嗎？沒有。品牌有價值嗎？也(yě)沒有。也(yě)就是品牌并不像是産品，能夠輕易量化(huà)。品牌是抽象的(de)，是所有品牌接觸點産生的(de)價值所累積而成，而品牌接觸點的(de)價值堆積，更是由消費者認知所産生。特别是在大(dà)衆消費品市場，各家競争對手提供的(de)産品和(hé)服務的(de)品質差别不大(dà)，這時消費者會傾向于根據品牌的(de)熟悉程度來決定購買行爲。但目前品牌價值的(de)評估上仍沒有大(dà)衆普遍認同的(de)計算(suàn)方法，在難以量化(huà)的(de)狀況下(xià)，企業主難以對品牌投資産生相對有效的(de)評估，也(yě)因此會對品牌投資缺乏安全感。

-企業是否該擁抱風險投資研發創新呢(ne)？-

其實品牌與創新在某些方面極爲類似，都難以量化(huà)評估，也(yě)較難以預估投資的(de)效益。若企業漸進式創新或者破壞式創新，品牌也(yě)難以長久維持其品牌權益，關于破壞性創新的(de)概念，說的(de)是打破産業運行的(de)規則，可(kě)能是産品、服務，及整個産品服務系統。破壞性創新的(de)威力可(kě)以造成整個産業的(de)典範轉移，而一旦産生典範轉移，這個市場的(de)玩家有很大(dà)的(de)可(kě)能會完全改變。創新本身就較難以預估投資報回饋，但這兩種創新模式相比，破壞式創新更是難以計算(suàn)投資報酬率。不過越是難以預估，也(yě)就是不可(kě)控因素越多(duō)，成功之後産生的(de)競争優勢也(yě)會相對巨大(dà)。以破壞式創新來說，甚至有機會改變整個市場态勢，造成典範轉移，并成爲新時代的(de)領導者。目前産業的(de)領導者，不管是FB，Google，甚至Apple和(hé)ZARA，H&M都是破壞式創新的(de)良好典範。

雖然品牌與創新都較難以量化(huà)評估，但品牌的(de)建構是有脈絡可(kě)循的(de)，且隻要方向正确，就能夠不斷累積品牌價值。此外，近年來也(yě)有許多(duō)對于品牌價值的(de)評價排名，如Interbrand、Brand Finance與BrandZ的(de)品牌價值排名。這些排名的(de)品牌價值計算(suàn)，都嘗試将抽象的(de)品牌價值進行量化(huà)處理(lǐ)，進而希望讓品牌價值與财務接軌，幫助企業主對于品牌投資所産生的(de)效益能夠有更高(gāo)的(de)掌握度。

相對于國際認可(kě)的(de)會計準則（如IFRS），就算(suàn)目前有這些品牌價值排名與品牌鑒價方法，但也(yě)尚未有各方認可(kě)的(de)計算(suàn)方式。此外，許多(duō)品牌鑒價參數的(de)量化(huà)難度高(gāo)，量化(huà)成本也(yě)高(gāo)，且一定程度借鑒了(le)企業的(de)财務表現，所以目前這些品牌價值排名都是以公開發行等能夠公開取得(de)财務資訊的(de)公司爲主。如Interbrand的(de)品牌評價模型同時将行銷面與财務面兩個非量化(huà)與量化(huà)的(de)構面納入其中，行銷面包括：市場規模、市場占有率、知名度、消費者偏好、忠誠度及廣告曝光(guāng)量等；财務面則包括：營業收入、行銷費用(yòng)、營業利潤、投入資金、經紀利潤、淨現值及投資報酬率等，由此兩方面整合計算(suàn)出品牌價值。不過撇除公開發行公司可(kě)以藉由Interbrand品牌評價模型計算(suàn)出其品牌價值，大(dà)部分(fēn)的(de)中小型企業還是難以藉由此方式評估的(de)。

-品牌價值除了(le)量化(huà)得(de)到的(de)财務數字，更重要的(de)是其概念-

前面提到，品牌價值的(de)概念來自于消費者認知。消費者喜愛你的(de)品牌，對于品牌所提供的(de)産品或服務就會有購買偏好，而這購買偏好也(yě)間接産生了(le)品牌價值。舉例來說，一支不知名品牌的(de)圓珠筆，和(hé)一支一模一樣但印有可(kě)口可(kě)樂LOGO的(de)圓珠筆，兩支價格相同，就算(suàn)可(kě)口可(kě)樂不是圓珠筆專家，你可(kě)能還是會選擇購買印有可(kě)口可(kě)樂LOGO的(de)圓珠筆吧！這樣的(de)品牌喜好趨向，就是一個品牌富有價值的(de)絕佳例證。雖然舉可(kě)口可(kě)樂這個品牌相對極端，但可(kě)口可(kě)樂能夠将品牌價值延伸到這麽遠的(de)品類（飲料到文具），這也(yě)證明(míng)了(le)其極高(gāo)的(de)品牌價值。

前面舉了(le)可(kě)口可(kě)樂的(de)例子，其實帶入了(le)一個品牌特性與商業操作形式 - 品牌授權（Brand Licensing）。品牌如果足夠有價值的(de)話，授權品牌商标的(de)使用(yòng)，都能夠成爲企業的(de)一種獲利模式。因爲在難以進行産品差異化(huà)的(de)成熟産業中，品牌成了(le)一個關鍵的(de)差異化(huà)因子。以飛利浦Philips來說，就會在某些品類以品牌授權的(de)形式操作，如液晶電視這個品類就将品牌授權給AOC冠捷科技使用(yòng)。也(yě)有将某些地區品類的(de)品牌使用(yòng)授權出去，如美(měi)國地區液晶電視的(de)品牌使用(yòng)就授權給海信，而在鴻海購買Sharp之後，還産生了(le)鴻海希望收回北(běi)美(měi)Sharp的(de)品牌授權，但海信卻不願意提早歸還的(de)小插曲。不過從品牌授權則可(kě)以了(le)解，品牌如果有價值，甚至可(kě)以與企業主體分(fēn)開，讓企業整體策略操作更靈活，更有機會直接産生财務上的(de)回饋。

因此企業要競争，并不是隻有産品這個切入點。越是成熟的(de)産業，産品本身就愈難以顯現差異，在此狀況下(xià)，跳脫薄利多(duō)銷、以量制價，壓低成本與售價來搶攻市場占有率的(de)量化(huà)思維，嘗試換位思考，進行品牌增值，以搶攻消費者心理(lǐ)的(de)質化(huà)思維來做(zuò)市場競争，或許才是企業最後勝利的(de)關鍵。

畢竟成本下(xià)降有極限，但品牌價值增長是沒有極限的(de)。