編輯導語：在品牌的(de)世界裏，認知大(dà)于事實。我們知道不少的(de)品牌故事，卻不知道一個品牌故事是怎樣展現在我們面前的(de)，又是怎樣打動了(le)我們的(de)心。本文作者站在品牌IP戰略顧問的(de)角度，爲我們講述了(le)故事爲什(shén)麽可(kě)以颠倒黑(hēi)白，以及講好品牌故事的(de)四個原則，希望大(dà)家看後能夠有所收獲，踴躍討(tǎo)論。

我們先來講一個經典的(de)故事案例：

1940年5月(yuè)21日，德軍襲擊英吉利海峽，40萬英法聯軍被圍困在法國北(běi)部。當時的(de)形勢十分(fēn)危急，因爲這40萬人(rén)唯一的(de)逃生路線隻有一個叫敦刻爾克的(de)小港。如果四十萬人(rén)從這麽一個小港口撤退，在德國轟炸機的(de)襲擊下(xià)，基本等同于送人(rén)頭。于是，盟軍發起了(le)一個“發電機”的(de)行動計劃：他(tā)們計劃動員起廣大(dà)民衆去營救軍隊，參加此次救援行動船隻，不僅有皇家海軍的(de)防空巡洋艦，更多(duō)的(de)是英國老百姓家裏的(de)各種小型漁船。

本來，盟軍的(de)計劃是力争撤離5萬人(rén)。但這支雜牌船隊，在短短的(de)9天時間裏，在德軍軍隊的(de)火力轟炸下(xià)，居然救出了(le)33萬餘人(rén)！

看到電影(yǐng)諾蘭《敦刻爾克》的(de)讀者可(kě)能都知道這個故事，敦刻爾克大(dà)撤退被英國首相丘吉爾稱之爲“奇迹般的(de)拯救”。而且在英國，“敦刻爾克精神”已經成爲了(le)一個特定詞彙，代表了(le)面對逆境時的(de)勇氣和(hé)團結。但敦刻爾克的(de)故事還有另一個版本，我們換個方式，再講一遍這個故事：第二次世界大(dà)戰爆發後，英國派軍前往法國，聯手抵禦德國侵略，但他(tā)們失敗了(le)。

1940年5月(yuè)，大(dà)約40萬的(de)英法軍隊，被德軍逼到法國北(běi)部的(de)一個小海港——敦刻爾克。英法聯軍在德軍的(de)炮火下(xià)，不得(de)不選擇逃亡。在整個撤退行動中，雖然英國利用(yòng)各種漁船，救出了(le)大(dà)量的(de)有生力量，但是英軍的(de)所有重型裝備都被丢棄在歐洲大(dà)陸上。在接下(xià)來的(de)4年時間裏，希特勒徹底控制了(le)法國。敦刻爾克大(dà)撤退，标志著(zhe)英法聯軍徹底喪失了(le)歐洲大(dà)陸。

以上兩個故事，都是“敦刻爾克”的(de)真相，你會選擇相信哪一個？

很多(duō)人(rén)都聽過一個說法：在品牌的(de)世界裏，認知大(dà)于事實。聽過敦刻爾克的(de)故事後，我們至少看出了(le)一件事：僅僅講好一個故事，就可(kě)以給用(yòng)戶完全不同的(de)認知。這就是故事的(de)力量，它要比數據更容易說服别人(rén)，可(kě)以實現“認知大(dà)于事實”的(de)效果。

今天，我們就來消化(huà)這個概念：品牌故事。

一、故事爲什(shén)麽可(kě)以“颠倒黑(hēi)白”

在我們講如何寫品牌故事之前，我們得(de)先弄懂(dǒng)一個基本問題，那就是：故事憑啥這麽牛逼？它怎麽就能比PPT、比大(dà)數據、比領導訓話更能讓人(rén)信服？

1. 故事提供了(le)「思考框架」

“服務員端上來一隻雞”，聽到這句話，你腦海裏的(de)畫面就是一個餐廳服務員端著(zhe)一盤燒雞，走到你面前，輕放在你餐桌上。但是，這個服務員是端上來一隻土雞，還是一隻巨型的(de)火雞？他(tā)放在桌子上的(de)是一隻烹饪後的(de)熟雞，還是一隻活蹦亂跳的(de)活雞？這隻雞是端到你面前的(de)桌子上，還是端到别人(rén)的(de)桌子上？其實，僅僅從“服務員端上來一隻雞”這句話來看，以上這些可(kě)能性都是有的(de)。但幾乎沒有人(rén)會這麽嚴謹地聯想，大(dà)家腦子裏都會不約而同地出現一個共同的(de)就餐場景。

這就是故事語言的(de)強大(dà)之處，故事可(kě)以将你帶入一個默認的(de)思考框架裏，你一旦進入這個思考框架，你就喪失了(le)其他(tā)判斷。

我們說服另一個人(rén)常常不成功，其中最大(dà)的(de)一個原因就是，對方和(hé)你沒有在一個思考框架裏想問題。你爸(bà)媽勸你做(zuò)人(rén)要圓滑，要學會和(hé)領導相處，因爲他(tā)們的(de)立場是人(rén)際關系會影(yǐng)響人(rén)生的(de)起落；而你不聽父母的(de)老生常談，可(kě)能是因爲你認爲人(rén)生的(de)意義在于自由，而不在于世俗成功。你們根本不在一個思維框架裏，自然沒法達成共識。

我曾經遇到一個客戶，做(zuò)了(le)一款高(gāo)科技水(shuǐ)，有降血壓、降血糖、通(tōng)便等衆多(duō)好處。但這些所有的(de)賣點都停留在各種國家專利上，停留在各項參數指标上。因爲創始人(rén)是搞科研出身，所以他(tā)一直在不斷地申請國家專利，以爲靠這些專利證書可(kě)以征服消費者和(hé)市場。但是消費者是沒有科研背景的(de)，企業和(hé)用(yòng)戶根本就不在一個背景下(xià)對話，所以市場一直沒有打開。

2. 故事不是由事實組成，而是由「選擇性事實」組成

如果你是一個15歲孩子的(de)父親，下(xià)班回家後你問孩子：“今天放學回家都幹嘛啦？”孩子：“我到家先寫了(le)作業，然後幫媽媽洗了(le)衣服。”你剛要表揚自己的(de)孩子，然後聽到老婆沒好氣地說：“作業寫了(le)半頁，幫我按了(le)一下(xià)洗衣機的(de)脫水(shuǐ)鍵，就打王者排位賽去了(le)。”你看，你孩子根本沒有撒謊，他(tā)隻是選擇性地描述了(le)事實，而沒有告訴你事實全貌。但是這種「選擇性事實」就把自己描述成了(le)一個愛學習、愛做(zuò)家務的(de)乖寶寶。

所有電影(yǐng)、電視劇本質上都是一種選擇性事實。在《隐秘的(de)角落》裏，朱朝陽既可(kě)以是一個缺少父愛、對朋友仗義的(de)憂郁少年，也(yě)可(kě)以是一個不擇手段、心理(lǐ)陰暗的(de)少年殺手。觀衆如何認識朱朝陽，完全取決于觀衆能從劇情裏，解讀出多(duō)少隐藏的(de)事實。

而在品牌故事的(de)撰寫裏，企業要學會的(de)就是，如何選擇合理(lǐ)的(de)事實，讓的(de)品牌看起來與衆不同。

3. 故事的(de)因果邏輯，是理(lǐ)解混亂世界的(de)快(kuài)捷鍵

“他(tā)看了(le)她一眼，她嬌羞地低下(xià)了(le)頭。”我并沒有說“因爲他(tā)看了(le)他(tā)一眼，所以她嬌羞地低下(xià)了(le)頭”，但是我們會默認這兩句話是因果關系。女(nǚ)孩子的(de)羞赧，是因爲男(nán)孩灼熱的(de)目光(guāng)。故事是一種按照(zhào)時間先後順序展開的(de)事件，所以在故事語言裏，天然帶著(zhe)一種因果關系。當我們接觸一個産品、閱讀一種資訊時，我們在同時面對大(dà)量的(de)信息，這些信息之間是沒有因果聯系的(de)。

我們不知道“巴氏牛奶”到底指的(de)是一種什(shén)麽牛奶，我們也(yě)不知道手機包裝上的(de)4G内存到底是怎麽計算(suàn)得(de)來的(de)，這些信息從何處來、又到何處去，它們到底有什(shén)麽意義？但如果我這樣介紹巴氏牛奶：

“1871年，法國人(rén)路易·巴斯德在解決葡萄酒變質問題時，發現了(le)一件事：将液體加熱到一定溫度(葡萄酒是50攝氏度，牛奶是72～75攝氏度)，既可(kě)以殺死有害細菌，又能最大(dà)程度地保留有益成分(fēn)和(hé)味道。後來這個方法生産出來的(de)牛奶，被稱爲‘巴氏牛奶’”。一個故事，立刻讓“巴氏牛奶”這四個字變得(de)不再冰冷(lěng)。

所以，故事的(de)結構是我們理(lǐ)解世界的(de)快(kuài)捷鍵，故事讓我們面對混亂的(de)信息世界時，能夠迅速達成内心的(de)自洽。

以上，我們介紹了(le)故事發揮威力的(de)基本原理(lǐ)，分(fēn)别是：

提供思考框架

選擇性拼接事實

建立因果關系

知道了(le)故事的(de)基本原理(lǐ)之後，我們就來聊聊如何利用(yòng)故事原理(lǐ)爲品牌服務？企業到底該如何講一個好的(de)品牌故事？

二、品牌故事的(de)四個原則

1. 原則一：品牌故事不是虛構，而是寫實

前幾天，看到一篇文章(zhāng)，文章(zhāng)說中國最會講品牌故事的(de)企業是方太、999和(hé)百雀羚。方太的(de)《媽媽的(de)時間機器》、999的(de)《總有一個人(rén)偷偷愛你》、百雀羚的(de)《四美(měi)不開心》在廣告圈裏被看作是經典案例，但在我看來這幾個企業有的(de)不是品牌故事，而是故事片廣告。在我看來，打造品牌故事的(de)第一原則是「真實」，虛構的(de)都不叫品牌故事，它們叫故事片廣告。

爲什(shén)麽對于品牌故事而言，真實是最重要的(de)原則？因爲故事是我們理(lǐ)解混亂世界的(de)方法，品牌要通(tōng)過故事去闡述自己的(de)品牌理(lǐ)念、産品賣點。如果品牌故事喪失了(le)真實性，精明(míng)的(de)消費者隻會被故事打動，卻不會鍾情于産品。這也(yě)是爲什(shén)麽，廣告人(rén)無比崇拜的(de)故事廣告，常常是不帶貨的(de)。因爲品牌方說的(de)是假故事，而不是真故事。消費者點贊轉發的(de)也(yě)隻是那個假的(de)故事，而不是講故事的(de)品牌。

所以，新氧的(de)《新氧專業，爸(bà)爸(bà)支持》不是品牌故事，褚橙的(de)人(rén)生勵志故事才是品牌故事；百事的(de)《把樂帶回家》不是品牌故事，海爾怒砸冰箱才是品牌故事；陳可(kě)辛導演的(de)《3分(fēn)鍾》不是品牌故事，但是陳可(kě)辛導演的(de)《中國合夥人(rén)》是品牌故事。對于品牌故事而言，真實自有千鈞之力，粗糙的(de)真實也(yě)好過精緻的(de)編撰。

2. 原則二：不能口傳的(de)，就不是好故事

問你一個問題：你認爲網上口口相傳的(de)信息，占比有多(duō)大(dà)？也(yě)就是說，利用(yòng)微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的(de)信息，在我們所有聊天裏的(de)比重有多(duō)大(dà)？有人(rén)做(zuò)過統計，他(tā)問了(le)數百名學生和(hé)管理(lǐ)人(rén)員，大(dà)家的(de)答(dá)案大(dà)約是50%。但是，美(měi)國一家咨詢公司Keller Fay Group的(de)調研結果是：隻有7%！說這個案例，是想告訴大(dà)家：至今爲止，口口相傳仍然是信息傳播的(de)最主要的(de)渠道。

當我們和(hé)另一個人(rén)八卦一件事、描述一段經曆，最常用(yòng)的(de)說辭是什(shén)麽樣的(de)？“哎，你聽說了(le)嗎？昨天晚上，有人(rén)看見劉秘書坐(zuò)張總的(de)車回的(de)家”，“你這麽一說，我才反應過來，好像一到下(xià)午，劉秘書就往張總辦公室裏鑽，倆人(rén)拉上窗(chuāng)簾，也(yě)不知道天天聊啥。”

剛才我模拟了(le)一段同事之間的(de)八卦聊天，這個八卦聊天雖然很短，但是卻有了(le)時間、地點、人(rén)物(wù)、事件，以及因果關系。這些因素都是一個典型故事叙事邏輯。我們天生就習慣用(yòng)故事的(de)叙述邏輯去描述和(hé)傳播一個事實，這樣的(de)形式也(yě)更容易引發人(rén)們的(de)口口相傳。

3. 原則三：品牌故事的(de)過時和(hé)與時俱進

很多(duō)人(rén)可(kě)能覺得(de)故事這種東西是經典的(de)，可(kě)以代代流傳，故事不像新聞一樣，存在「時效性」。但是經典的(de)是故事，而不是品牌故事。

我們回顧一個經典的(de)品牌故事案例——海爾砸冰箱的(de)故事：1985 年，一位消費者向海爾反應：海爾工廠生産的(de)電冰箱有質量問題。于是，張瑞敏突擊檢查了(le)倉庫，發現倉庫中不合格的(de)冰箱還有 76 台！當時有人(rén)建議：質量有問題的(de)冰箱可(kě)以作爲福利，發給員工。但張瑞敏卻做(zuò)出了(le)有悖常理(lǐ)的(de)決定：他(tā)開了(le)一個全體員工的(de)現場會，把 76 台冰箱當衆全部砸掉！而且，讓生産這些冰箱的(de)員工親自來砸！

如今，張瑞敏砸冰箱那把錘子，還被收藏進了(le)國家曆史博物(wù)館。這個品牌故事可(kě)以作爲企業的(de)内訓故事，但是不可(kě)能再向今天的(de)消費者傳播了(le)。因爲當年的(de)商業環境，消費者購物(wù)的(de)第一原則就是看産品質量，而現在，質量好幾乎已是所有商品的(de)标配，企業之間拼的(de)是産品個性、購物(wù)體驗。

所以，海爾砸冰箱的(de)品牌故事已經“過時”了(le)。

一切品牌故事的(de)目的(de)，是爲了(le)讓消費者掏腰包，所以，你的(de)品牌故事可(kě)能會流芳百世，但是你品牌故事的(de)影(yǐng)響力可(kě)能早已枯萎。我們看一下(xià)周圍的(de)品牌市場，大(dà)部分(fēn)的(de)奢侈品的(de)品牌故事其實已經過時了(le)。已經沒有人(rén)會傳播LV創始人(rén)“一個木(mù)匠(jiàng)娃的(de)打假和(hé)創新之路”，人(rén)們討(tǎo)論都是藝術大(dà)師村(cūn)上隆和(hé)LV的(de)聯名款。奢侈品牌正進入品牌故事匮乏期，他(tā)們需要新的(de)品牌故事去引領消費潮流。

4. 原則四：品牌故事不是翻出曆史，而是要指引未來

英國有一個皇家植物(wù)園，名叫邱園。邱園擁有世界上1/8種類的(de)植入，收藏種類之豐，堪稱世界之最。邱園的(de)運營依賴于政府撥款，大(dà)約每年要從英國政府那裏得(de)到2000萬英鎊的(de)資助。但2015年之後，英國政府實施财政緊縮政策，打算(suàn)縮減對這個“植物(wù)園”的(de)公共資助。于是，邱園的(de)園長Richard找到了(le)一個咨詢顧問，希望他(tā)重新設計邱園的(de)品牌故事，從而影(yǐng)響英國政府的(de)财政決策。

邱園原本的(de)品牌故事是這樣的(de)：

邱園始建于1759年，是英皇喬治三世的(de)皇太後奧格斯汀公主的(de)私人(rén)花園。像很多(duō)曆史悠久的(de)品牌一樣，園長Richard翻出了(le)邱園的(de)曆史，希望用(yòng)一個曆史故事賦予邱園傳奇色彩。但是咨詢顧問推翻了(le)原本的(de)曆史故事叙事，因爲再傳奇的(de)植物(wù)園也(yě)終究是一座植物(wù)園，如果它對社會沒有了(le)實用(yòng)價值，那麽财政就不可(kě)能傾向邱園。

新的(de)品牌故事這樣說：

邱園是全球最大(dà)的(de)植物(wù)數據庫，邱園裏有活體收藏、幹燥标本收藏等，這些都是世界重要的(de)科研資産。邱園正在緻力于将收藏數字化(huà)、供全世界訪問，對各類植物(wù)多(duō)樣性的(de)研究也(yě)有利于新的(de)食物(wù)、材料、藥物(wù)的(de)研發，邱園的(de)科研成果将對人(rén)類解決全球氣候變暖和(hé)食品安全提供巨大(dà)的(de)貢獻！當新的(de)品牌故事應用(yòng)于推廣後的(de)第二年，邱園重新得(de)到了(le)英國政府的(de)資助。而且在未來4年裏，英國政府承諾，每年都向邱園提供2000萬英鎊的(de)資助。

很多(duō)曆史悠久的(de)品牌主，因爲時間和(hé)曆史賦予了(le)企業很多(duō)寶貴資産，所以他(tā)們經常抱著(zhe)這些曆史故事不願放手。比如，某些奢侈品牌、某些化(huà)妝品、某些車企，大(dà)家可(kě)以自行腦補品牌。曆史故事固然好，但曆史故事往往也(yě)代表著(zhe)“昨日黃花”。

不管你的(de)品牌故事要從哪裏挖掘素材，請牢記一點：故事不是翻出曆史，而是要指引未來！品牌故事是真實的(de)而不是虛構的(de)，品牌故事是依賴口傳的(de)，品牌故事是會過時的(de)，品牌是要指引未來的(de)，這就是打造品牌故事的(de)四個原則。看完了(le)以上理(lǐ)論，相信你對如何寫一個好的(de)品牌故事，已經有所了(le)解。但故事對于品牌的(de)意義，還不僅僅是一段内容，更大(dà)的(de)意義是：故事原理(lǐ)可(kě)以賦能企業的(de)未來戰略。

三、從品牌故事到「故事化(huà)戰略」

近幾年，大(dà)大(dà)小小的(de)企業越來越注重品牌故事，因爲我們發現品牌故事可(kě)以用(yòng)最低的(de)成本，換取最大(dà)的(de)用(yòng)戶信任。但品牌主馬上就會發現一個問題：光(guāng)有品牌故事是不行的(de)。廣告、産品、銷售、運營，這些是一個整體，品牌故事不能隻是朋友圈裏的(de)一個創業文章(zhāng)，它必須滲透到企業的(de)全部經營活動，我們才能徹底赢得(de)市場。

另一方面，其實我們早已陷入故事化(huà)的(de)新世界裏。你找KOL種草(cǎo)，不是KOL在講述他(tā)和(hé)産品的(de)體驗故事嗎？淘寶上的(de)用(yòng)戶差評，不是一個個活生生的(de)用(yòng)戶故事嗎？我們吃(chī)瓜騰訊和(hé)老幹媽的(de)法律糾紛，不就是在拼湊一個企業公關故事嗎？我們不僅需要品牌故事，還需要将企業經營的(de)各個環節徹底故事化(huà)，形成「故事化(huà)戰略」，去應對廣告的(de)失效、用(yòng)戶注意力的(de)缺失、員工的(de)抵觸、客戶的(de)提防！

我們先來聊聊「故事化(huà)廣告」：很多(duō)企業對故事化(huà)廣告的(de)理(lǐ)解就是把廣告拍(pāi)成故事片，但我說過，好的(de)品牌故事的(de)首要條件就是真實。那麽如何利用(yòng)故事原理(lǐ)去改進企業的(de)營銷方式呢(ne)？

我的(de)觀點是：不要做(zuò)廣告故事片，要做(zuò)故事化(huà)廣告

2012年，可(kě)口可(kě)樂提出了(le)一個宏大(dà)的(de)全球營銷戰役——《内容2020》，可(kě)樂認爲到了(le)2020年，好的(de)内容将會取代好的(de)廣告，成爲企業營銷的(de)殺手锏。湊巧的(de)是，現在就是2020年，可(kě)樂的(de)預言實現了(le)。

我不得(de)不佩服一個百年企業的(de)營銷嗅覺和(hé)執行力，我直到今天還跟國内的(de)企業負責人(rén)灌輸可(kě)樂八年前的(de)營銷理(lǐ)念，而且他(tā)們居然還在猶豫。

如果你登錄可(kě)口可(kě)樂的(de)官網，你看不到任何的(de)公司介紹、高(gāo)管陣容、投資人(rén)關系，你看到的(de)界面依次是“首頁”、“品牌”、“影(yǐng)音(yīn)”、“食物(wù)”、“曆史”、“音(yīn)樂”以及最後一欄的(de)博客。比如進入美(měi)食一欄，你就可(kě)以看到用(yòng)可(kě)樂制作的(de)“可(kě)樂蛋糕”、“可(kě)樂雞翅”等菜品。進入博客一欄，你可(kě)能看到“還記得(de)你人(rén)生中第一罐可(kě)樂嗎？”這種個人(rén)故事的(de)征集。就連網站的(de)名字都不叫可(kě)口可(kě)樂官網，而叫Coca Cola JOURNEY。

可(kě)樂在創作廣告故事嗎？不，可(kě)樂在邀請所有人(rén)一起編寫可(kě)口可(kě)樂的(de)故事會。其實可(kě)口可(kě)樂并不是唯一一個奉行故事化(huà)廣告的(de)西方大(dà)牌，還有一個大(dà)品牌的(de)故事營銷也(yě)做(zuò)的(de)十分(fēn)極緻，它就是IBM。中國企業可(kě)能不太知道，IBM旗下(xià)有一個安全事業部，部門足有8000名左右的(de)安全專家。IBM安全部門看似是一個最不需要講故事的(de)部門，因爲他(tā)們做(zuò)的(de)是ToB 業務，而且解決都是極爲複雜的(de)技術難題，大(dà)衆根本搞不懂(dǒng)。

但IBM安全部門卻把故事營銷玩的(de)風生水(shuǐ)起，因爲他(tā)們想明(míng)白了(le)一個事：企業雖然不懂(dǒng)「如何解決安全問題」，但是他(tā)們卻很關心「安全事件是怎麽發生的(de)」。于是IBM建了(le)一個網站，網站上報道黑(hēi)客攻擊、數據盜竊、軟件漏洞等各種安全新聞，他(tā)們像新聞記者一樣，盡量把這些新聞用(yòng)故事化(huà)表達。

這些故事好到什(shén)麽程度呢(ne)？

有一次，IBM寫的(de)一篇針對石化(huà)工廠的(de)監測報道，居然得(de)到了(le)《紐約時報》、《華爾街(jiē)日報》、美(měi)聯社等各種新聞機構的(de)轉載。IBM的(de)網站成了(le)各個企業的(de)CTO、CSO們經常浏覽的(de)網站，故事報道讓它成了(le)企業高(gāo)管最信賴的(de)安全顧問。從可(kě)樂和(hé)IBM的(de)案例我們可(kě)以看出，他(tā)們品牌故事可(kě)不是把創始人(rén)經曆簡單地戲劇化(huà)包裝，也(yě)不是僅僅是把廣告片拍(pāi)成故事片，而是打造了(le)一個機制、一個溫床，讓故事可(kě)以持續發酵。

那麽，企業該如何打造故事發酵的(de)溫床呢(ne)？核心的(de)方法是：要從獨創到衆創。也(yě)就是，不要悶頭自己編故事，要想辦法激發大(dà)衆爲你生成故事。比如說，airbnb和(hé)Uber，他(tā)們就是靠衆創用(yòng)戶故事而起家的(de)：airbnb：把有趣的(de)房(fáng)客和(hé)沙發客改寫成一個個故事，在雜志、文章(zhāng)、社交媒體、甚至信息流廣告上的(de)進行擴散。每段故事都是當地的(de)一種生活方式，也(yě)是一段奇妙的(de)旅行指南(nán)。Uber：把每段搭車的(de)故事，演繹成馬路上的(de)奇遇人(rén)生，什(shén)麽打到直升飛機、搭車搭上CEO、搭車解決了(le)單身難題等等。這些吸睛的(de)故事，成了(le)撬動社交傳播的(de)新聞熱點，把Uber推上了(le)熱搜。

還有更高(gāo)明(míng)的(de)故事溫床制造機，這家企業就在中國，它的(de)名字叫海底撈。海底撈的(de)變态服務，産生了(le)大(dà)量的(de)UGC用(yòng)戶故事，這些故事不像aibnb和(hé)Uber是刻意爲之的(de)營銷，完全是用(yòng)戶自發傳播，這算(suàn)是功夫在詩外吧。

這種衆創型的(de)故事化(huà)廣告，尤其适合平台服務類企業，比如美(měi)團、餓了(le)嗎、淘寶、抖音(yīn)等。這些企業經常拿出大(dà)量的(de)預算(suàn)投放綜藝IP、戶外廣告，但是他(tā)們還沒有充分(fēn)挖掘故事營銷的(de)價值。而且故事化(huà)廣告僅僅是企業故事化(huà)戰略最容易做(zuò)到的(de)部分(fēn)，企業還應該利用(yòng)故事原理(lǐ)去設計全部的(de)經營活動，這部分(fēn)我們留在「番外内容」裏講。

想讓你的(de)産品一眼入魂嗎？試試做(zuò)一款故事化(huà)産品；

想讓你的(de)銷售一劍封喉嗎？試試故事化(huà)銷售吧；

想讓你的(de)員工徹底信服企業價值觀嗎？試試故事化(huà)價值觀吧！

最後，再講一個小故事：

職場，一個人(rén)與人(rén)之間靠PPT交流的(de)地方。但有一家公司除外，那家公司叫亞馬遜。亞馬遜的(de)創始人(rén)貝索斯有一個奇怪的(de)要求：開會嚴禁講PPT，替代PPT的(de)東西是一張6頁紙的(de)「叙事式備忘錄」。

貝索斯爲什(shén)麽鄙視PPT？他(tā)的(de)理(lǐ)由是：叙事結構比 PPT 更有效。PPT提供的(de)是模糊信息，而叙事可(kě)以迫使作者澄清自己的(de)想法。

有一天，我和(hé)一位前亞馬遜中國的(de)人(rén)談事兒，我就問他(tā)：“寫叙事備忘錄和(hé)寫PPT哪一個更容易？”他(tā)說：“當然PPT更容易，每次都把工作編成一個小故事，這誰都得(de)了(le)？”我問：“叙事化(huà)備忘錄會更高(gāo)效？”他(tā)想了(le)想，說：“不一定高(gāo)效，但我更清晰了(le)。”

僅僅會寫品牌故事，你就低估了(le)故事的(de)力量，請嘗試讓故事成爲企業經營的(de)DNA。