“品牌的(de)定位能夠将産品轉化(huà)爲品牌，以及發現自己的(de)目标群體，建立新的(de)認知。”那麽我們該如何構建産品品牌定位模型？這篇文章(zhāng)從概念、定位方法、定位策略等方面對該問題進行了(le)解答(dá)。

品牌定位一直都不是什(shén)麽大(dà)的(de)“話題”，很多(duō)人(rén)認爲品牌初期不需要定位，認爲業務迅速的(de)擴張，GMV的(de)快(kuài)速增長才是最重要的(de)。雖不知，如果在初期沒有做(zuò)好品牌的(de)戰略原點，分(fēn)析好某個品類的(de)市場趨勢，是不利于一個品牌快(kuài)速的(de)發展。除了(le)平台系品牌之外，做(zuò)單品牌必須要挖掘某一類消費者的(de)潛在興趣，當消費者對這一方面需求時，品牌抓住此痛點，提供相關的(de)服務乃至于影(yǐng)響後，消費者就能快(kuài)速從自己的(de)心智中調動該品牌。一個産品隻有通(tōng)過原點，找到自己群體，盈利模式，建立差異化(huà)的(de)用(yòng)戶感知，定位IP形象，做(zuò)好市場分(fēn)析布局，才有可(kě)能在一個品類當中較短的(de)時間去突出重圍。

品牌定位是爲了(le)産品拓展市場起到導航的(de)作用(yòng)，如果不能有效的(de)對品牌進行定位，以梳理(lǐ)獨特的(de)消費者認同的(de)品牌個性和(hé)形象，必然的(de)結果是産品在衆多(duō)的(de)“品牌當中”，營銷聲量，銷量。品牌定位是後續爲“品牌的(de)傳播”打下(xià)基礎的(de)前提，品牌傳播依賴于定位，沒有品牌整體IP形象的(de)設計，那麽後續在傳播當中就難免缺乏一緻性，從而造成“VI調性不同，傳播沒有整體打法，影(yǐng)響聚焦，被競争對手彎道超車。

總之，經過多(duō)種品牌運營手段的(de)整合運用(yòng)，品牌定位所确定的(de)品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的(de)直接結果，也(yě)是品牌經營的(de)直接目的(de)。

一、關于“品牌定位”

品牌和(hé)市場是集中化(huà)一體的(de)：起個名字不叫品牌，賦能文化(huà)與找到差異化(huà)是初期最重要的(de)一部分(fēn)。簡單來說，品牌定位是指企業在市場定位和(hé)産品定位的(de)基礎上，對特定的(de)品牌在文化(huà)取向以及差異上做(zuò)的(de)商業性決策，它是建立一個與目标市場有關的(de)品牌形象的(de)過程和(hé)結果。換句話說：即指爲某個特定确定一個合适的(de)市場位置，使商品在消費者的(de)心中占領一個特定的(de)位置，當消費者的(de)某種需求突然産生時，比如吃(chī)火鍋，怕上火，就會讓用(yòng)戶首先想到“王老吉”。

本質是給商品樹立一個心智，好比人(rén)一樣，給它注入一個屬于自己的(de)風格與大(dà)腦。

藍杉小編認爲：

品牌定位是品牌經營的(de)首要任務，是品牌建設的(de)基礎，是品牌經營成功的(de)前提，品牌初期在品牌經營和(hé)市場營銷中有著(zhe)不可(kě)估量的(de)作用(yòng)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的(de)消費者建立一種心智的(de)内在聯系。品牌定位也(yě)是市場定位的(de)核心和(hé)集中表現，一旦選定了(le)目标市場，就要設計并塑造自己相應的(de)産品，品牌以及公司形象，以争取消費者的(de)認同。

由于市場定位的(de)最終是爲了(le)實現“産品銷售”，而品牌是企業傳播産品相關信息的(de)基礎，品牌還是消費者選購産品的(de)主要依據。因而品牌成爲産品和(hé)消費者鏈接的(de)橋梁，品牌定位也(yě)就是市場定位的(de)核心和(hé)集中化(huà)的(de)表現。

定位的(de)核心目的(de)：

顧名思義，定位的(de)目的(de)就是爲了(le)将某個商品轉化(huà)爲品牌，以利于潛在顧客的(de)正确認識，成功的(de)品牌都是有一個特征，就是以一種始終如一的(de)形式将品牌的(de)功能和(hé)消費者的(de)心理(lǐ)需求鏈接起來。通(tōng)過這種方式将品牌定位信息準确的(de)傳達給消費者，因此，我們看到較多(duō)的(de)廠商最初可(kě)能有多(duō)種品牌定位，但最終的(de)是要建立對目标人(rén)群最有吸引力的(de)競争優勢。并通(tōng)過一定的(de)手段将這種競争的(de)優勢傳達給消費者轉化(huà)爲消費者的(de)心理(lǐ)認識。

作爲市場marketing的(de)領導，我們必須要懂(dǒng)得(de)挖掘消費者感興趣的(de)某一點，當消費者産生這一方面的(de)需求時候，首先就會想到這個品牌的(de)定位。就是爲自己的(de)品牌在市場樹立一個明(míng)确的(de)，與别的(de)競争對手不一樣的(de)，符合消費者需要的(de)形象，其目的(de)是在潛在消費者心中占領一個有利的(de)位置。如果沒有正确的(de)品牌定位，無論是其商品銷量再高(gāo)，性能再好，無論用(yòng)怎麽樣的(de)促銷手段，最後難免會覺得(de)乏力，可(kě)以說，現在的(de)市場，本質一場定位戰，緻勝的(de)關鍵點就在于“差異化(huà)的(de)初期業務原型”。比如最近比較火的(de)品牌老鄉雞的(de)營銷爆發，并不是因爲“偶然性”，而是在初期就做(zuò)好了(le)戰略原點。

二、定位基礎“4個洞察”1個模型

定位之前，做(zuò)好洞察，作爲一個新起盤的(de)單品牌，甚至于“平台系”品牌，我見過很多(duō)這種情況。“以爲有用(yòng)戶，有GMV，還算(suàn)不錯”，但是在經營了(le)一段時間之後，競争對手頻出，差異不大(dà)，最後都在拼數據，而無文化(huà)，這是最可(kě)怕的(de)。

1. 洞察自我

一般采用(yòng)這種定位方法的(de)公司都是具有别人(rén)無法模仿或者超越的(de)特點的(de)優點，文化(huà)，典故，曆史，工藝，手法等特定。比如酒類經常這麽做(zuò)：“茅台的(de)定位”，國酒，這是特定曆史條件下(xià)的(de)産物(wù)，也(yě)是尊榮的(de)茅台所獨享的(de)，别的(de)公司是無法模仿和(hé)超越的(de)，因此，它就成了(le)茅台最具差異化(huà)的(de)個性化(huà)定位。

初創的(de)新品牌，如果無法做(zuò)到像茅台那樣，可(kě)以從“文化(huà)，工藝，曆史”下(xià)手觀察，比如該産品的(de)供應鏈出産有什(shén)麽文化(huà)，好比：德青源的(de)雞蛋。

2. 洞察競争對手

自己做(zuò)一個品牌，至少要找到3-5個以上的(de)參照(zhào)品牌，如果沒有，做(zuò)出來是很難成功的(de)。要學會巧妙的(de)與行業或者品類中的(de)領導品牌建立聯系，站在巨人(rén)的(de)肩膀上，從而才能快(kuài)速地提高(gāo)自己在消費者心目中的(de)知名度和(hé)美(měi)譽度。

比如：瑞幸咖啡在創立之初，參照(zhào)于“星巴克”，就形成了(le)鮮明(míng)的(de)對比，後續傳播利用(yòng)對比差異化(huà)，站在其肩膀上，利用(yòng)媒體公關手段建立用(yòng)戶認知，讓用(yòng)戶形成想到咖啡，除了(le)星巴克，就是瑞幸。

當年的(de)蒙牛，在開始期間，别人(rén)都不知道蒙牛爲何物(wù)時，就提出了(le)“創内蒙古乳液第二品牌”的(de)口号，巧妙的(de)把自己跟在了(le)伊利的(de)後面。

3. 洞察消費者

要從消費者角度出發的(de)定位就是根據消費者的(de)“消費特征，心理(lǐ)習慣，思維方式，價值取向等方面進行整體考量，然後投其所好，做(zuò)出的(de)定位。比如一些奢侈品的(de)定位大(dà)多(duō)數就充分(fēn)利用(yòng)了(le)人(rén)們展示身份地位的(de)心理(lǐ)，然後來迎合他(tā)們的(de)這種需求。洞察消費者群體從購買行爲下(xià)手，通(tōng)過購買屬性判斷年輕，複購率。

如果在品牌創立之初，還不确定消費者，那麽就好從“競品”當中去抓，看競品的(de)分(fēn)析報告，找出差異化(huà)的(de)所在點。

4. 洞察市場

每年投資公司都會出一些相關的(de)行業報告，數據報告，要從一個品類或者行業中，找出市場的(de)現狀，看分(fēn)析師做(zuò)出的(de)評估，然後根據發展情況，競争格局，市場的(de)特征等，找到市場機會點和(hé)品牌的(de)切入拐點，進行定位。在一些競争比較成熟和(hé)激烈的(de)行業，新産品的(de)介入需要尋找空隙市場，建立新的(de)市場區隔。

比如當年的(de)“RIO雞尾酒”，“七喜”，“紅牛”，屬于開創新品類的(de)飲料市場。如果不能開創新品類，就要找到這個品類中3-5個品牌，看他(tā)們對于市場的(de)洞察，從而做(zuò)創新化(huà)，比如茶葉到”茶飲料“，本質也(yě)是一種創新。

5. 利用(yòng)SWOT模型分(fēn)析

在現在的(de)戰略規劃，或者品牌定位中，SWOT分(fēn)析算(suàn)是一個衆所周知的(de)工具，來自麥肯錫咨詢公司，SWOT包括分(fēn)析公司或者品牌初期的(de)優勢（strengths），劣勢（weaknesses），機會（opportunitise）和(hé)威脅（threats）。因此SWOT分(fēn)析本質上對定位，分(fēn)析内外部條件可(kě)以進行綜合和(hé)概括，進而分(fēn)析公司組織，品牌初期面臨的(de)機會和(hé)威脅的(de)一種方法。通(tōng)過SWOT分(fēn)析，可(kě)以幫助我們把資源和(hé)行動聚焦在自己的(de)強項和(hé)有最多(duō)機會的(de)地方，讓初期品牌變的(de)明(míng)朗。

SWOT品牌初期分(fēn)析法共有四步，如下(xià)：

第一步，分(fēn)析整體市場環境因素

利用(yòng)各種調查研究方法，分(fēn)析出公司所處于的(de)各種環境因素，即外部環境和(hé)内部能力。在調查分(fēn)析這些因素的(de)時候，不僅僅要考慮到公司的(de)曆史，品牌的(de)曆史，還要考慮以後的(de)發展。

第二步，構建SWOT矩陣

将調查的(de)出來的(de)各種因素根據輕重緩急或者影(yǐng)響程度等排列方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，将那些對公司發展有直接的(de)，重要的(de)，大(dà)量的(de)，迫切的(de)，久遠的(de)影(yǐng)響因素優先排列出來，而将那些間接的(de)，次要的(de)，少許的(de)，不急的(de)，短暫的(de)影(yǐng)響因素排在後面。

第三步，制定行動計劃

在完成環境因素分(fēn)析和(hé)SWOT矩陣的(de)構造後，便可(kě)以制定出相應的(de)行動計劃，制定計劃的(de)基本思路是，發揮優勢因素，克服弱點因素，制定機會因素，化(huà)解威脅因素。

第四步，考慮過去，立足當前，著(zhe)眼未來。

運用(yòng)系統分(fēn)析的(de)綜合分(fēn)析方法，将排列與考慮的(de)各種環境因素相互匹配起來加以組合，得(de)出一系列品牌未來發展的(de)可(kě)選擇對策和(hé)路線。在做(zuò)SWOT品牌對比模型的(de)時候，務必加入競争對手，其次要從多(duō)維度去觀察，比如“市場優劣勢”“公司優劣勢”“供應鏈優劣勢”等不同的(de)方面。

三、品牌定位的(de)4個方式

品牌定位的(de)方式有很多(duō)種，智遠簡單的(de)說下(xià)目前市場主流運用(yòng)的(de)集中方式，分(fēn)别是：産品特點定位，目标市場定位，競争考量定位，消費情感定位。

這四種方式分(fēn)别是對應于商品不同的(de)周期：

1. 第一個階段

初期可(kě)以使用(yòng)“産品特點定位”，從産品角度出發，進行品牌定位，利用(yòng)産品本身具有的(de)優勢和(hé)特點，打造品牌産品特征形象。舉例說明(míng)：比如認養一頭牛，産品初期原型，特色關鍵詞是“自有牛牧廠”—康宏牧場，擁有11000頭荷斯坦奶牛，這邊是商品的(de)原型。

2. 第二個階段

競争考量定位，從競争對手出發，根據進行市場競争情況，進行競争性定位，拉開或者拉近與競争對手的(de)距離。而這兩個階段分(fēn)别針對于品牌初期，和(hé)導入市場期，導入期的(de)宣傳方式通(tōng)常采用(yòng)與“公關對比曝光(guāng)”，比如瑞幸咖啡在定位之後，做(zuò)的(de)第一步線上傳播便是采用(yòng)對比法。将通(tōng)稿内容的(de)形式，直接對标“星巴克”，這樣初期，種子用(yòng)戶的(de)心智便會形成，又一家咖啡的(de)出現，竟然要和(hé)星巴克PK。

其實背後本質的(de)手段是，拉近兩者的(de)關系，讓品牌快(kuài)速導入市場，卡位奪取部分(fēn)用(yòng)戶心智。競争考量定位也(yě)适用(yòng)于成長期的(de)行業，消費者對于産品有很高(gāo)的(de)了(le)解，競争越來越激烈，導緻産品的(de)同質化(huà)，因此需要進行競争性品牌定位。比如在2017年的(de)社交電商崛起，拼多(duō)多(duō)電商崛起，社群電商崛起的(de)時候，這個行業處于“紅利階段”，那麽此時做(zuò)一個平台系品牌，部分(fēn)消費者已經對平台有清晰的(de)認知。這個時段各大(dà)不相同的(de)平台都出現了(le)，但是商業模式基本都相同，就需要找到屬于自己的(de)消費群體，差異化(huà)定位人(rén)群。

3. 第三階段

當找到自己的(de)用(yòng)戶群體，在市場有一定的(de)銷量和(hé)聲量的(de)時候，可(kě)以從市場出發，對品牌進行重塑或者再次定位，利用(yòng)空隙市場或者細分(fēn)市場的(de)優勢，準确的(de)進行市場區隔。找到與競争對手的(de)差異化(huà)，利用(yòng)公關，整合營銷，KOL，廣告等的(de)方式，去打開屬于自己的(de)群體與市場。目标市場定位，也(yě)可(kě)以用(yòng)于成熟期的(de)行業，比如快(kuài)消品，消費者對于各個品牌以及商品店(diàn)鋪非常了(le)解了(le)，競争導緻市場的(de)同質化(huà)日益嚴重，市場這個時候進入細分(fēn)化(huà)的(de)時代，需要重新界定和(hé)進行區隔。

舉例，這兩年的(de)快(kuài)消品日益飽和(hé)，去超市我們可(kě)以看到展架上擺放很多(duō)的(de)“洗頭膏”。那麽如何快(kuài)速讓用(yòng)戶在“洗頭膏”這個品類中找到适合自己的(de)呢(ne)，就需要重塑心智，做(zuò)新品，将新品的(de)定位和(hé)傳統的(de)市場進行區隔。

4. 第四階段

消費情感定位，适用(yòng)于行業處于衰退期，産品創新越來越差，市場成熟度越來越高(gāo)，品牌之間已經形成了(le)各自的(de)号召力，每個品牌的(de)消費者都比較固定，這個時候做(zuò)一個新品牌，就需要考慮，“情感營銷”。情感營銷也(yě)可(kě)以稱之爲“内容營銷”，而内容營銷包含短視頻，一圖流，圖文等，目前已經成衆多(duō)品牌的(de)“标配了(le)”。比如利用(yòng)C2M模式的(de)小仙炖燕窩，将商品做(zuò)輕，抓住用(yòng)戶，與粉絲互動，線下(xià)營銷等，也(yě)是我們做(zuò)初創品牌可(kě)以參考的(de)一部分(fēn)。

比如：在衆多(duō)白酒品類中，白酒的(de)創新已經達到瓶頸，而江小白就從行業中“用(yòng)戶情感切入”，定位自己的(de)群體，和(hé)目标場景，利用(yòng)媒介内容營銷的(de)方式，通(tōng)過微博，自媒體快(kuài)速吸引垂直用(yòng)戶的(de)關注。

四、“12個”定位方法

如果想要讓大(dà)家快(kuài)速記住某一個品牌，定位就是商品的(de)戰略原點，原點找好市場位置，在市場推廣，PR公關，整合營銷的(de)時候才能夠更加聚焦。最近紅遍整個營銷圈的(de)老鄉雞，在開始的(de)原點本質是做(zuò)”雞肉的(de)輸送”，而在整個鏈條中，打法采用(yòng)C2M工廠輸送雞肉，聚焦本地業務打透，而後實行快(kuài)速複制。

定位的(de)方式有很多(duō)，智遠大(dà)緻總結了(le)下(xià)，按照(zhào)産品特點，有4種最爲常用(yòng)的(de)方法分(fēn)别是：利益定位，USP定位，形狀IP定位，首席定位。

按照(zhào)競争考量維度，可(kě)以采用(yòng)首席定位，比附定位，對比定位，按照(zhào)目标市場劃分(fēn)，可(kě)以使用(yòng)消費群體定位，市場空隙定位，産品類别定位。

按照(zhào)消費情感維度，有檔次定位，性價比定位，文化(huà)定位，情感定位。

1. 從産品特點維度的(de)三大(dà)定位方式

（1）利益定位

就是根據産品所能滿足的(de)需求或者提供的(de)利益，解決問題的(de)程度來定位，在進行定位的(de)時候，向顧客傳達單一的(de)利益還是多(duō)重利益，還是多(duō)重利益并沒有絕對的(de)定論。但是由于消費者能記住的(de)信息是有限的(de)，往往隻對某一強烈訴求，容易産生較深的(de)印象，因此，向用(yòng)戶承諾一個利益點的(de)單一訴求更能突出品牌的(de)個性，獲得(de)成功的(de)定位。利益定位，較多(duō)人(rén)理(lǐ)解成“低價策略”，其實本質不是，利益定位的(de)核心是“放大(dà)商品的(de)某個價值，而價值的(de)背後是一群人(rén)的(de)痛點”。

比如：洗頭膏領域的(de)，去頭皮屑，用(yòng)海飛絲，頭發健康光(guāng)澤，用(yòng)潘婷。這些品牌當中的(de)利益點，價值點就是“去頭屑”，“頭發健康光(guāng)澤”。

（2）USP定位

USP定位策略的(de)内容是對商品和(hé)目标消費者進行研究的(de)基礎上，尋找商品的(de)特點中，最符合消費者需要的(de)競争對手所不具備的(de)最爲獨特的(de)部分(fēn)。USP定位也(yě)叫，“獨特的(de)銷售主張”，強調某一個方面，定位模型主要包含4個方面：強調商品的(de)具體特殊功效和(hé)利益。這個特殊性是精準對手無法提出的(de)，具有獨特性的(de)。有強勁的(de)銷售力，能夠影(yǐng)響百萬的(de)用(yòng)戶甚至于公衆。

USP的(de)創造力在于揭示一個商品的(de)精髓，并通(tōng)過強有力的(de)，有說服力的(de)證實它的(de)獨特性，使之所向披靡，勢不可(kě)擋。比如：感冒，就和(hé)白加黑(hēi)。”好由“食用(yòng)油，高(gāo)溫也(yě)不會冒煙，這些都是品類中不可(kě)替代的(de)。

USP理(lǐ)論的(de)3個特點：

必須包含特定的(de)商品效用(yòng)，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給消費者明(míng)确承諾和(hé)價值。

必須是唯一的(de)，獨特的(de)，是其他(tā)同類競争産品不具有或者沒有宣傳過的(de)說辭。

必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能找來數百萬的(de)大(dà)衆。

（3）形狀定位

目前也(yě)叫做(zuò)IP定位，根據商品的(de)形式，狀态定位，這一形狀可(kě)以是産品的(de)全部，也(yě)可(kě)以是産品的(de)一個部分(fēn)。在産品的(de)内在特性越來越相同的(de)今天，産品的(de)形狀IP本身就是可(kě)形成的(de)一種市場優勢，有的(de)時候也(yě)可(kě)以拉近與用(yòng)戶之間的(de)情感鏈接。比如：”白加黑(hēi)“感冒藥将”感冒藥的(de)顔色分(fēn)爲白，黑(hēi)兩種形式”，并以此外在形式爲基礎改革了(le)傳統感冒的(de)服用(yòng)形式。

這兩種全新形式本身就是該産品的(de)一種定價策略，同時将其名稱命名爲“白加黑(hēi)”，也(yě)使這一名稱本身就表達了(le)品牌的(de)形式特點及訴求點。

2. 從競争考量維度的(de)3大(dà)定位模型

（1）首席定位

首席顧明(míng)思議就是在同行或者同品類中強調自己是第一家，或者在某個方面有獨特的(de)特色。我們看到很多(duō)企業在廣告中宣傳使用(yòng)“正宗的(de)”，第一家，市場占有率第一，銷量第一，遙遙領先等口号，就是用(yòng)的(de)首席定位策略。不過現在從廣告法角度，有些字眼是不允許使用(yòng)的(de)，在曾經的(de)案例中，比如我們見過，瓜子二手車，遙遙領先。好涼茶，加多(duō)寶，都是這種策略。

（2）比附定位

比附就是攀比名牌，比拟名牌來給自己的(de)産品定位，以沾名牌之光(guāng)而使自己的(de)品牌生輝。通(tōng)常是通(tōng)過與競争品牌的(de)比較确定自身市場地位的(de)一種定位策略。其本質是一種借勢或者反應式定位。借競争者之勢，襯托自己的(de)品牌形象。在比如定位中，參照(zhào)對象的(de)選擇是一個重要的(de)問題，一般都是與隻有知名度，美(měi)譽度高(gāo)的(de)品牌來比較，才能借勢擡高(gāo)自己的(de)身價。

比如：瑞辛咖啡，在初期巧妙的(de)運用(yòng)公關的(de)手段，加上明(míng)星代言，擡高(gāo)了(le)自己的(de)段位，與星巴克坐(zuò)擁頭部PK。

（3）對比定位

對比定式是指通(tōng)過與競争對手的(de)客觀比較來确定自己的(de)定位，也(yě)可(kě)稱之爲排擠競争對手的(de)定位。在該定位中，品牌初創時期設法改變競争者在消費者心目中的(de)現有形象，找出其缺點或者弱點，并用(yòng)自己的(de)品牌進行對比，從而确定自己的(de)地位。

前幾年的(de)止痛藥市場，泰諾擊敗“領導者”地位的(de)阿司匹林(lín)，就是這種策略，當時由于阿司匹林(lín)有潛在引發腸胃微量出血的(de)可(kě)能，泰諾就對此發起了(le)針對性廣告。還有農夫山泉t通(tōng)過天然水(shuǐ)和(hé)純淨水(shuǐ)的(de)客觀比較，确定天然水(shuǐ)優于純淨水(shuǐ)的(de)事實，并宣傳停産純淨水(shuǐ)，隻出天然水(shuǐ)，鮮明(míng)地亮出了(le)自己的(de)定位，從而樹立專業的(de)健康品牌形象。

3. 從目标市場維度的(de)3大(dà)定位模型

（1）消費群體的(de)定位

該定位也(yě)比較常見，直接面對自己的(de)消費群體爲訴求對象，突出産品轉爲該消費群體服務，來獲得(de)目标消費群的(de)認同。把品牌和(hé)消費者結合起來，有利于增進消費者的(de)歸屬感，使其産生“我自己的(de)品牌”的(de)感覺。比如經典的(de)哈藥護彤定位“兒童感冒藥”，百事可(kě)樂“青年一代的(de)可(kě)樂”等都是消費群體定位策略的(de)應用(yòng)。

（2）市場空隙定位

顧名思義，指企業尋求市場上尚無人(rén)重視或被競争對手控制的(de)位置，使自己推出的(de)産品适應這一潛在目标市場的(de)需要。企業做(zuò)出這種決策，對以下(xià)是哪個問題要有足夠的(de)把握：其一，新産品在技術上可(kě)行，其二按照(zhào)計劃價格水(shuǐ)平，經濟上是可(kě)行的(de)，其三，有足夠的(de)消費者。如果上面3個問題是肯定的(de)，則可(kě)在這個市場空擋進行填空補缺，核心關鍵是創造或者開拓一個極好的(de)市場空白地帶，市場空擋定位才能獲得(de)極大(dà)的(de)成功。

（3）産品品類定位

這種定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的(de)産品做(zuò)出明(míng)顯的(de)區别，給自己的(de)産品定爲與之不同的(de)另類，這種定位也(yě)可(kě)以稱之爲與競争者劃定界限的(de)定位。比如“七喜汽水(shuǐ)，宣傳是”非可(kě)樂“型飲料，還能代替可(kě)口可(kě)樂和(hé)百事可(kě)樂的(de)消涼解渴，然後突出兩個“樂”的(de)區别。還有“茶派”，茶類輕飲料，本質就是品類創新的(de)異類定位，在存量市場中去撬動自己的(de)消費新群體。

4. 從消費情感出發的(de)4大(dà)定位模型

（1）檔次定位

顧名思義，圈層，隻做(zuò)部分(fēn)群體。按照(zhào)品牌在消費者心中的(de)價值高(gāo)低可(kě)将品牌分(fēn)爲不同的(de)檔次，如高(gāo)檔，中檔和(hé)低檔，不同檔次的(de)品牌帶給消費者不同的(de)心理(lǐ)感受和(hé)情感體驗。比如香奈兒，勞力士，浪琴，江詩丹頓，能給消費者獨特的(de)精神體驗和(hé)表達“高(gāo)貴”，成就，完美(měi)，優雅“的(de)形象和(hé)地位。

（2）性價比定位

跑量首選，即結合對照(zhào)質量和(hé)價格來定位。質量和(hé)價格通(tōng)常是消費者最關注的(de)要素，而往往是相互結合起來綜合考慮的(de)。但不同的(de)消費者側重點不同，如果選購的(de)目标市場是中等收入的(de)理(lǐ)智型的(de)購買者，則可(kě)定位爲“物(wù)有所值”的(de)産品，作爲與“高(gāo)質高(gāo)價”或者“物(wù)美(měi)價廉”相對立的(de)定位。早些年的(de)戴爾直銷模式，現在的(de)“小米”，降低了(le)成本，并将降低的(de)成本讓利給顧客，因而讓人(rén)覺得(de)厚道。

（3）文化(huà)定位

将文化(huà)融入人(rén)品牌，形成文化(huà)上的(de)品牌差異，這種文化(huà)定位不僅可(kě)以大(dà)大(dà)提升品牌的(de)調性，而且可(kě)以使品牌形象更加的(de)獨具特色。比如：早些年的(de)”小糊塗仙”酒，糊塗文化(huà)的(de)定位，也(yě)是蜂蜜一時，金立福酒的(de)“福文化(huà)作爲品牌内涵，也(yě)與老百姓的(de)”福文化(huà)“心理(lǐ)恰巧平衡和(hé)對稱，使金六福品牌迅速崛起。文化(huà)可(kě)以借力于”供應鏈“，産品産地，創始人(rén)背景，原材料的(de)制作等可(kě)以多(duō)維度考究選擇。

情感定位：

該定位指的(de)是運用(yòng)産品直接或者間接地沖擊消費者的(de)情感體驗而進行定位，用(yòng)恰當的(de)情感喚起消費者内心深處的(de)認同和(hé)共鳴感，适用(yòng)和(hé)改變消費者的(de)心理(lǐ)。比如：江小白文化(huà)，就是充分(fēn)的(de)利用(yòng)了(le)酒桌的(de)場景，延伸出來心中的(de)”痛點“，從内容的(de)狀态進行表述出來。前幾年美(měi)加淨護手霜就像”媽媽的(de)手一樣溫柔“，其實還有麗珠得(de)樂的(de)”其實男(nán)人(rén)更需要關懷“也(yě)是情感定位策略的(de)巧妙運用(yòng)。

品牌定位的(de)方法對應品牌發展的(de)量級，當然也(yě)不是絕對，比如利用(yòng)市場空隙定位，在未來也(yě)未必隻做(zuò)那一個空隙的(de)地方，所有的(de)初創前期定位，都是爲了(le)更好的(de)打開市場，曝光(guāng)品牌。

五、6種品牌定位策略

我們了(le)解了(le)品牌的(de)定位方法論還不行，還要懂(dǒng)得(de)利用(yòng)不同的(de)策略，策略的(de)目的(de)前期是更聚焦的(de)找到屬于自己的(de)核心用(yòng)戶群體。藍杉小編大(dà)緻總結一下(xià)，這6個維度，更能讓初創品牌得(de)以塑造，找到未來1-2年内的(de)戰略發展方向：

1. 心理(lǐ)迎合策略

目的(de)：使品牌的(de)心理(lǐ)定位于相應的(de)商品的(de)功能，利益相匹配。消費者的(de)認同和(hé)共鳴是商品銷售的(de)關鍵，定位需要掌握消費者的(de)心理(lǐ)，把握消費者購買動機，激發消費者的(de)情感，不失時機的(de)進行市場調查。成功的(de)定位一般都是簡單明(míng)了(le)，抓住要點，不求說出商品全部的(de)有點（但也(yě)要以産品真正的(de)優點爲基礎），但求說出異點。

我記得(de)有一個公司的(de)廣告詞是“留你10塊錢，也(yě)留下(xià)了(le)你的(de)痔瘡”，就是一種以創造性方式傳達了(le)“便宜又有效”的(de)定位，其次還能引起消費者共鳴。再者定位必須是消費者可(kě)以切身感受到，而不是自嗨，如不能讓消費者作爲評定品質的(de)标準，定位就失去了(le)核心的(de)意義。事實上，消費者認知和(hé)選購某個品牌的(de)商品，可(kě)能處于理(lǐ)性，但也(yě)可(kě)能出去感覺（比如味道），還可(kě)能因爲感情的(de)共鳴。

甚至于VI，直覺的(de)喜歡，對于不同的(de)産品，我們可(kě)以根據目标市場的(de)不同，通(tōng)過透視該市場消費者的(de)消費心理(lǐ)，采用(yòng)不同的(de)定位。

2. 審視品牌環境

目的(de)：使品牌定位和(hé)公司優勢相結合。

藍杉小編認爲，初創型的(de)公司肯定會遇到這種情況，你們公司有優勢嗎？沒有？，怎麽辦，就要從産品的(de)供應鏈入手。首先，産品上，受品牌産品有用(yòng)性等因素的(de)限制，品牌定位應有所區别。有的(de)産品使用(yòng)範圍大(dà)，可(kě)以以品牌的(de)不同定位滿足不同消費者的(de)不同需求。如在白酒市場上，既有茅台，又有爲普通(tōng)百姓所鍾愛的(de)二鍋頭。但也(yě)有些産品使用(yòng)局限性較大(dà)，如家庭洗碗用(yòng)的(de)白潔布，你無論如何都難以使它與”高(gāo)檔”結緣。這就是說，産品本身的(de)用(yòng)途決定了(le)無論如何通(tōng)過品牌宣傳訴求的(de)提升都難以使品牌标定下(xià)的(de)産品成爲”高(gāo)檔”。

因此，品牌定位必須考慮産品本身的(de)特點，突出産品特質，使之與消費者需求相匹配。

3. 創造品牌的(de)差異

目的(de)：尋求差異點，提煉個性。

我們應該需要注意的(de)是，從競争角度分(fēn)析競争者的(de)定位信息，是爲了(le)赢得(de)與競争産品的(de)比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的(de)，所以，隻有目标市場與本品牌相同或者相似的(de)競争者定位信息才對品牌有價值。不少産品已經進入“同質化(huà)”時代，産品内在差異很難找到，怎麽辦？最簡單的(de)方式，就是看誰先說出來了(le)，你敢說，你就迎合了(le)消費者，自己就容易成功。比如娃哈哈和(hé)樂百氏純淨水(shuǐ)，據資料記載，其實都經過了(le)27層精華，但是娃哈哈沒說，樂百氏把它給說了(le)出來，而獲得(de)了(le)消費者的(de)認同。

總之，要善于分(fēn)析競争者定位信息，尋求差異點，初期可(kě)能看不到，3-5年便是成功最重要的(de)因素了(le)。

4. 擊中消費者心弦

目的(de)：輸送差異點，展露個性。

這裏需要注意一點，就是品牌定位一定要與目标市場個性化(huà)需求相吻合，比如許多(duō)洗衣粉的(de)品牌定位就比較籠統的(de)說去污能力強，從而使産品變得(de)“千牌一面”。在這樣的(de)品牌面前，消費者由于無從比較，往往就感到無所适從，研究其背後原因也(yě)沒有結合特定目标市場定位是其中一個重要的(de)因素。應該說，品牌定位後的(de)商品是爲特定消費者群量定做(zuò)的(de)産物(wù)，品牌應該牢牢抓住這部分(fēn)消費者，沒有必要也(yě)不可(kě)能通(tōng)過奢望，通(tōng)過品牌定位去吸引目标市場上所以的(de)顧客。

個性化(huà)的(de)産生，有其個性化(huà)的(de)價值主張所在。

5. 凝練品牌定位概念

目的(de)：建立品牌形象。

品牌定位理(lǐ)念是品牌定位的(de)靈魂，它是公司通(tōng)過品牌定位活動力圖傳達給消費者的(de)一種概念。比如前幾年紅桃K的(de)定位理(lǐ)念就是“高(gāo)效，快(kuài)速，獨一無二”。品牌定位理(lǐ)念借助質量定位，功能定位，包裝定位，渠道定位，價格定位，廣告定位等幾個方面得(de)以實現，消費者也(yě)是從上面來了(le)解和(hé)接受一個新品牌的(de)定位理(lǐ)念的(de)。一般來說，品牌定位理(lǐ)念是附帶在一定的(de)品牌定位方式之上的(de)，而品牌定位方式則通(tōng)過質量，功能，公關，廣告等多(duō)方面的(de)一個或者多(duō)個組合表現出來。

比如勞斯萊斯的(de)尊貴，王者，至尊等，都是從綜合維度進行傳達，另外還需強調品牌定位理(lǐ)念形成後，如果得(de)到市場認可(kě)，盡量不要對定位随意調整。

6. 傳遞品牌定位

目的(de)：提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費者以及社會公衆中樹立預期的(de)品牌形象，實現品牌和(hé)目标市場的(de)有效對接，使品牌獲得(de)增值，定位傳播起到重要的(de)作用(yòng)。定位傳播的(de)目的(de)隻有兩個：一是希望消費者相信什(shén)麽？二是憑什(shén)麽使他(tā)們相信。比如“舒膚佳”，它希望消費者相信“舒膚佳”有殺菌和(hé)防止細菌再生的(de)功能，通(tōng)過宣傳它是中華醫學推薦的(de)産品，用(yòng)權威使人(rén)不得(de)不信其産品的(de)這些功能。

六、4種方法，防止初期品牌錯位

我想你應該見過很多(duō)的(de)初創品牌，在前期都是4不像，你說它優勢，确實存在，你說他(tā)有劣勢，也(yě)是一大(dà)堆，讓人(rén)不覺得(de)它的(de)差異到底在哪裏，不溫不火，這是最難受的(de)。

1. 四種典型錯位

（1）混淆定位

這是最典型的(de)錯位現象了(le)，也(yě)是最普遍的(de)。即品牌特征太多(duō)，或者品牌初期定位太過于頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。有的(de)把廣告語當成定位，有的(de)把形象IP當成定位，有的(de)把公司理(lǐ)念當做(zuò)定位，一切都是白扯。品牌的(de)拉鋸戰在于起盤後的(de)5個月(yuè)，甚至于開始做(zuò)PR公關的(de)時候，如果混淆，你會發現連宣傳都找不到頭，隻能一味的(de)發通(tōng)稿。

（2）可(kě)疑定位

這種錯位更可(kě)惡，也(yě)就是公司對自己的(de)産品特征，價格或者宣傳方面所做(zuò)的(de)一切工作不能讓消費者信服，消費者認爲你在吹牛或者撒謊。就拿牛奶來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上面，看上去這個定位不錯，确實符合牛奶産品特征和(hé)消費者的(de)需求。但問題是，在這個定位下(xià)面所做(zuò)的(de)工作卻不盡人(rén)意。

（3）過份定位

與上面兩者相比，這個定位還算(suàn)好些，但可(kě)能導緻的(de)後果是，白白丢失很多(duō)的(de)市場機會，過分(fēn)定位就是指對品牌認同過于狹窄，不利于産品線延伸或者品牌延伸。假如：“奔馳就是高(gāo)品質轎車”，索尼就是高(gāo)品質彩電，雀巢就是高(gāo)品質咖啡，耐克就是高(gāo)品質運動鞋，你覺得(de)這種定位有競争力嗎？答(dá)案是不言而喻，你懂(dǒng)的(de)。

（4）不充分(fēn)定位

這可(kě)能是離正确的(de)定位最近的(de)一種錯位現象。也(yě)就是說，定位的(de)方向沒錯，隻不過定位不夠充分(fēn)而導緻購買者沒有真正意識到品牌的(de)獨特之處，對品牌隻有一種模糊的(de)概念。比如一個殺菌産品把自己定位成預防細菌的(de)，在比如智遠經曆的(de)2017年社交電商平台大(dà)戰，頭部的(de)雲集微店(diàn)起來後，好像貝店(diàn)，看著(zhe)和(hé)雲集重合度很高(gāo)，這就是最難受的(de)不充分(fēn)定位，本質找不到差異的(de)地方。而當時的(de)“環球捕手”則走起了(le)另一個賽道，高(gāo)品質的(de)會員制平台，盡管不提發展如何，至少在定位戰略原點是值得(de)我們學習的(de)。

2. 如何防止錯位

（1）以消費者爲導向

定位不是給老闆看的(de)東西，而是面對目标客戶保證的(de)一種承諾，因此，自己的(de)定位必須讓目标客戶切身感受到。比如“海飛絲”的(de)去屑，寶馬的(de)“駕駛樂趣”等，如果自己的(de)目标顧客無法感受到自己的(de)定位，那麽久意味著(zhe)，與目标顧客利益不相關，可(kě)能成爲空中樓閣，中看不中用(yòng)。因此，在定位的(de)過程中，一定要反複提問兩個問題：“是否與目标顧客的(de)利益相關”，“目标顧客是否能夠切身感受到？，如果答(dá)案是否定的(de)，就必須要更換。

（2）以産品優勢爲基礎

很多(duō)人(rén)談品牌的(de)時候，都是漫無邊際，星馬天空，很容易脫離真正的(de)優勢，如果确實找不到優勢的(de)時候，思考下(xià)，做(zuò)這個品類當中的(de)某個商品，自己的(de)核心賣點是什(shén)麽？如果你講不出一個核心的(de)賣點，即使找咨詢公司沒他(tā)們也(yě)沒法給你編一個好聽的(de)故事。比如：“褚橙”，都是橙子，他(tā)的(de)故事就是創始人(rén)和(hé)供應鏈産地，這就夠了(le)，這兩個足以成爲情懷和(hé)賣點。

（3）以競争區隔爲标準

其實，真正的(de)品牌就是要與你的(de)競争對手“背道而馳”，而不是它做(zuò)什(shén)麽，你做(zuò)什(shén)麽，最後把自己搞的(de)崩潰。你說東，我說西，你說二，我說一，這樣才能凸顯自己的(de)競争優勢，跟随别人(rén)定位，肯定沒有好的(de)下(xià)場。因爲企業品牌總監或者負責人(rén)給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反問自己“我們的(de)定位和(hé)競争對手相比是否夠獨特？，這種獨特雖然不是獨一無二，但必須和(hé)競争對手能夠有效的(de)區分(fēn)。

（4）以資源保證爲後盾

這是考慮更長遠的(de)利益的(de)舉措，也(yě)就是說，自己可(kě)以通(tōng)過認真，周密的(de)思考後确認一個産品定位，就要爲這個定位投資足夠的(de)資源，在自己的(de)目标客戶的(de)長期記憶裏面鞏固這個定位。如果哪一天，有别的(de)品牌超過你，那麽自己的(de)市場份額可(kě)能就會下(xià)降了(le)。

在這方面可(kě)以學習下(xià)汽車行業每次出新車的(de)産品定位，比如沃爾沃，大(dà)家都知道沃爾沃的(de)定位是安全。但是大(dà)家也(yě)知道，哪個車敢做(zuò)“不安全呢(ne)”，無論是奔馳，寶媽，奧迪，大(dà)家肯定要把自己的(de)車做(zuò)的(de)更加安全，那麽，沃爾沃既然定位了(le)所有汽車要做(zuò)的(de)事情，到底如何支撐和(hé)鞏固的(de)呢(ne)？

細心的(de)朋友可(kě)以看到，他(tā)們在公關傳播上，做(zuò)足了(le)功課，比如轎車有多(duō)少個安全氣囊才算(suàn)安全，一般是2個，好的(de)車4個，或者6-8個，但沃爾沃呢(ne)？你可(kě)以搜一下(xià)，27個。這就是定位當中，做(zuò)到極緻，試想下(xià)，世界上哪個車能做(zuò)到這個地步？成了(le)自己最具有殺傷力的(de)賣點。

但是至少在自己業務原點有清晰規劃，不做(zuò)定位的(de)品牌，在後續公關，市場，獲客，投放上面就無法做(zuò)到調性一緻，業務宣傳不聚焦就會給競争對手帶來很多(duō)機會。